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1、市场总监灵活运用四大促销制胜策略第一节 广广告策划划【学习目标标】知识学习目目标1、掌握广广告企划划的要素素及其步步骤；2、掌握广广告策划划的含义义、广告告策划的的要素和和广告策策划的特特性；3、掌握广广告策划划的一般般程序。能力实训目目标初步具备广广告策划划的能力力；来自资料搜搜索网(x37722xx) 海海量资料料下载【个案引读读】表达两指间间的万种种风情摩里斯斯的品牌牌广告近几年来“禁止吸吸烟”的口号号有如洪洪水猛兽兽般不断断地袭击击每个烟烟草制造造商。1背景及及案由这对烟草制制造商而而言，的的确是一一个大问问题，以以欧美发发达国家家来说，一一些立法法机构与与健康组组织，都都不断地地推广
2、“吸烟有有害健康康”的概念念，同时时也不遗遗余力地地对香烟烟广告设设限。在在这股拒拒烟的潮潮流下，各各地区的的烟草商商不但必必须承受受来自政政府与民民间的巨巨大压力力，同时时，在营营销活动动的推广广上，也也遇到前前所未有有的难题题，它们们无法像像以往那那样通过过大众传传播媒体体肆无忌忌惮地表表达抽烟烟时的种种种风情情与魅力力，各家家都面临临着“有钱无无处花”的窘境境。在几几年之中中，全美美主要烟烟草公司司总计花花在广告告、印刷刷物与户户外看板板的费用用，由119888年的445亿亿美元减减少为33亿美元元，当然然，营销销业绩也也大幅度度下滑。在在这种不不利的环环境中，美美国烟草草商开始始想尽办
3、办法试图图力挽狂狂澜。而而第一个个想到利利用一对对一地与与潜在消消费者沟沟通方式式的公司司，就是是在美国国排名第第二的烟烟草公司司尔杰雷诺(UR）。这这家公司司在200世纪880年代代就花了了近1亿亿美元来来建立一一座约有有55000万人人名的消消费者行行为数据据库(差差不多是是美国吸吸烟人口口的一半半）。公公司每年年都会寄寄出约880000万份问问卷，来来询问美美国家庭庭抽何种种品牌的的香烟或或购买频频率等各各类与家家庭生活活有关的的问题，并并在不断断研究资资料的过过程中，想想出一些些方法来来把其他他香烟品品牌的消消费顾客客拉到自自己的顾顾客群中中，其中中，免费费试抽就就是一项项令人难难以抗
4、拒拒的诱惑惑，公司司会赠送送烟瘾小小的消费费者一包包免费试试抽的产产品，而而烟瘾大大的消费费者甚至至可收到到两包或或更多的的免费产产品。不不过，当当时在美美国排名名第一的的菲利浦浦摩里斯斯并不赞赞同对手手的这种种促销手手法，但但在强大大的压力力下，菲菲利浦摩里斯斯首先尝尝试改变变万宝路路香烟的的促销手手法，也也就是缩缩减1666的广告告预算，而而以增加加卖场、零零售点的的方式来来刺激顾顾客购买买。到了了19776年，在在促销总总监杰姆姆士史培德德的督促促之下，公公司方面面才正式式采用直直复营销销策略，而而事实证证明，他他们成功功了。2策划实实施菲利浦摩摩里斯首首先在新新闻周刊刊、时时代杂志志与
5、其其他主要要杂志上上刊登了了一则有有夹页的的跨页广广告，标标题上写写道：“我们跟跟你打赌赌，只要要你抽了了这两包包免费的的试抽烟烟，你就就会喜欢欢上这个个领导品品牌的淡淡烟，不不信你自自己试试试。”而在内内容中并并没有指指出品牌牌或任何何广告主主，只是是很单纯纯地请抽抽烟人士士来函索索取两包包免费的的试抽香香烟。不不过，若若要索取取这两包包试抽香香烟，则则必须按按规定详详细地填填写在夹夹页回函函中一份份长问卷卷，内容容包括：你现在在抽何种种牌子的的烟？你你一周抽抽几支烟烟？有无无滤嘴？软盒还还是硬盒盒等许多多相关题题目。愿愿意配合合的消费费者在将将回函寄寄出后不不久便会会收到公公司所送送的两包
6、包没有注注明品牌牌的香烟烟。之后后，他们们又会收收到一封封信，告告诉他们们那两包包神秘的的香烟就就是他们们常听到到的Meeritt，然后后，公司司就要求求消费者者填写第第二份详详细问卷卷，其中中包含关关于这种种香烟口口味测试试的反应应。据报报导，有有将近2200万万个瘾君君子从头头到尾配配合了这这项问卷卷调查，其其中，有有1000万以上上是“云丝顿顿”、“骆驼”等菲利利浦摩里斯斯现有竞竞争品牌牌的使用用者。随随后在直直接信函函的测试试中得知知，有将将近500万个竞竞争品牌牌的使用用者表示示Merrit牌牌香烟比比他们现现在抽的的品牌品品质更好好。瘾君君子所回回答的问问题与其其他额外外资料全全数
7、都被被收入数数据库中中，以同同样手法法将Meeritt牌香烟烟推入日日本市场场，他们们得到超超过900万名日日本瘾君君子所寄寄回的问问卷，也也使得MMeriit牌香香烟在一一夜之间间夺得日日本香烟烟市场007的占有有率，这这对一个个刚加入入战场的的品牌而而言，算算是很不不错的成成绩了，这这也证明明了针对对潜在消消费者建建立直接接关系的的直复营营销概念念，是可可以消除除国界、人人种的限限制的。除此之外，菲菲利浦摩里斯斯也曾对对竞争品品牌的消消费者寄寄出一份份直接信信函，包包括一份份可换另另一品牌牌万宝路路香烟的的三元折折价券与与五包新新万宝路路香烟的的免费样样品，在在这项新新万宝路路香烟的的促销
8、活活动中，公公司方面面为了鼓鼓励潜在在消费者者寄回所所设计的的问卷，除除了免费费赠送香香烟样品品与折价价券作为为酬谢外外，还举举办回函函抽奖活活动，幸幸运中奖奖者可得得到Ciirveettee名牌跑跑车。公公司收到到了为数数可观的的回函。拥拥有这些些详细的的资料后后，菲利利浦摩里斯斯再利用用直复营营销手段段直接和和消费者者做双向向沟通的的交流活活动，展展开凌厉厉的攻势势，说服服了许多多竞争者者的顾客客投向自自己怀抱抱，结果果，新的的万宝路路香烟很很快就获获得了全全美烟草草市场115的占有有率。案例评析广告策划能能将实质质上相差差无几的的各种品品牌区分分清楚，而而广告又又是消费费者区分分各种品品
9、牌的主主要途径径。定位位、品牌牌形象、消消费心理理和文化化通常是是广告策策划的着着眼点。广广告市场场定位，就就是要在在广告中中把产品品定位在在最有利利的市场场位置。即即目标市市场上，在在广告中中突出商商品的特特异功效效，使该该商品在在同类商商品中有有明显的的特色，或或通过有有竞争力力的价格格、良好好的品质质以增强强产品的的竞争能能力。从从菲利浦浦摩里斯斯的品牌牌广告策策划中我我们可以以体会到到西方成成功企业业在品牌牌的广告告策划方方面之良良苦用心心，领略略到在激激烈的市市场竞争争中层出出不穷、令令人叹为为观止的的广告策策划的迷迷人魅力力。分析思考：1你是如如何理解解市场广广告定位位的？2从菲利
10、利浦摩里斯斯的品牌牌广告策策划中受受到了哪哪些启发发？【讲授与训训练】一、广告策策划及其其内容1广告策策划的含含义所谓广告策策划是在在广告调调查基础础上围绕绕市场目目标的实实现，制制定系统统的广告告策略，创创意表现现与 实施方方案的过过程。这这一定义义包含三三个相互互连接、相相互支撑撑的环节节；(1)在市市场调查查基础上上围绕市市场目标标的系统统策略；(2)按照照这一策策略原则则展开的的创意与与表现形形态；(3)向市市场推广广适切而而可行的的实施方方案。广告策划有有宏观、微微观之分分。宏观观广告策策划又叫叫整体广广告策划划，它是是对在同同一广告告目标统统摄下的的一系列列广告活活动的系系统性预预
11、测和决决策，即即对包括括市场调调查、广广告目标标确定、广广告定位位、战略略战 术制定定、经费费预算、效效果评估估在内的的所有运运作环节节进行总总体策划划。微观观广告策策划又叫叫单项广广告策 划，即即单独地地对一个个或几个个广告运运作全过过程进行行的策划划。无论论是整体体的还是是单项的的广告策策划，其其目的就就是以创创意的方方式提供供产品的的“附加价价值”，增加加企业在在竞争中中的机会会，使产产品提升升为“品牌”，引发发品牌转转移和品品牌忠诚诚。2广告策策划的要要素 一个完整整的广告告策划，包包括以下下五大核核心要素素：(1)策划划者。即即广告的的作者，他他是广告告策划活活动的中中枢和神神经，在
12、在广告策策划中起起着“智囊”的作用用，广告告策划者者必须思思维活跃跃、知识识渊博、想想象力丰丰富，并并且具备备多学科科以及营营销的知知识，具具有创新新精神和和素养。(2)策划划依据。它它是指策策划者必必须拥有有的信息息和知识识。一般般包括两两个部分分；其一一是策划划者的知知识结构构和信息息存储量量，这是是进行科科学策划划的基本本依据；其二是是有关策策划对象象的专业业信息，如如企业现现状、产产品特征征、市场场现状、广广告投入入等这些些信息是是进行策策划活动动的重要要依据。(3)策划划对象。它它是指广广告主所所要宣传传的商品品或服务务。策划划对象决决定着广广告策划划的类型型，以广广告主为为对象的的
13、广告策策划属于于企业形形象广告告策划，以以某一商商品或服服务为对对象的广广告策划划为商品品销售广广告策划划。(4)策划划方案。它它是策划划者为实实现策划划目标，针针对策划划对象面面设计创创意的一一套策略略、方法法和布骤骤。策划划方案必必须具有有指导性性、创造造性、操操作性和和针对性性。(5)策划划效果评评估。它它是对实实施策划划方案可可能产生生的效果果进行预预先的判判断和评评估，据据此可以以评判广广告策划划活动的的成败。广告策划的的五大要要素相互互影响，相相互制约约，构成成一个完完整、系系统的有有机体系系。3广告策策划的特特性广告策划具具有自己己鲜明的的特征：(1)目标标性。进进行广告告策划时
14、时，应明明确广告告活动应应达到的的目的。它它是创造造名牌企企业，追追求社会会效益、保保证广告告策划顺顺利进行行的关键键，也是是确定广广告效果果的基本本依据。(2)系统统性。即即对整个个广告活活动的运运筹规划划。从横横向看，它它表现在在对策划划对象的的各个方方面各个个环节进进行权衡衡。通过过权衡，可可以客观观地估计计自己所所处的环环境。从从横向看看，广告告策划的的系统性性体现在在广告活活动的各各个环节节都要保保持统一一性。比比如广告告目标的的统一性性，广告告策略的的统一性性，广告告媒体、表表现形式式的统一一性等，这这种系统统性的广广告策划划可以减减少广告告活动的的随意性性和无序序性，逐逐步累积积
15、广告效效果，从从而最大大限度地地实现广广告目标标。(3)变异异性。它它是指广广告战术术策划的的变异性性，虽然然广告战战略策划划必须具具有相对对的稳定定性，才才能保证证在策划划期限内内广告的的活动方方向的正正确性和和目标的的明确性性，但是是广告战战术必须须具有非非常烈的的适应性性，具有有一定的的弹性和和灵活性性。因此此，一个个成功的的广告策策划是依依据市场场变化而而变化的的策划，而而不可能能是个永永恒不变变的策划划。(4)创造造性。这这是贯穿穿广告策策划全程程，确立立和表现现广告主主题的一一种创造造性思维维活动。面面对大众众媒介大大量的广广告信息息，消费费者已产产生对广广告反应应的迟钝钝和倦怠怠
16、，对广广告真正正有兴趣趣的消费费者并不不多。(5)可行行性。它它是指广广告策划划的方案案在现实实中是否否切实可可行。不不具备可可行性的的策划方方案，不不管是怎怎样充满满心意，都都是毫无无实用价价值而言言。广告告策划必必须遵循循经济效效益和社社会效益益的统一一。二、广告策策划的运运作过程程1一般程程序 广告策划划的一般般流程或或程序分分为三个个阶段：(1)调查查分析阶阶段。广广告策划划方案，主主要是对对企业营营销中的的某个问问题或对对某个特特定目标标，因此此策划的的最主要要程序就就是设定定清楚而而准确的的目标。为为了达到到既定的的目标，这这一阶段段首先要要对策划划环境进进行分析析，主要要是开展展市场调调查、消消费者调调查和产产品调查查，分析析研究所所取得的的
