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1、I篇 认识营营销管理理第一章 评价价营销在在组织行行为中的的关键作作用企业当今今面临着着几个主主要的挑挑战。技技术与通通信进步步使全世世界各国国走到一一起进入入全球经经济。同同时，许许多国家家仍然贫贫困，富富国与穷穷国的差差距在增增加。公公司必须须对市场场趋势作作出响应应，并对对环境保保护负有有责任。如如果它们们想在全全球市场场上取得得成功的的话，它它们必须须以顾客客为中心心。营销是个个人和集集体通过过创造提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得其其所欲之之物的一一种社会会和管理理过程。营营销者是是某个寻寻找一个个或更多多的能进进行价值值交换的的预期顾顾客的人人。这个个定义带
2、带来以下下的主要要观点：营销者者并不创创造需要要，需要要已事前前存在于于市场。由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。关系营销销是一种种与关键键对象顾客客、供应应商、分分销商建立立长期满满意关系系的活动动，以便便维持各各方之间间长期的的优先权权和业务务。一个个优秀的的营销者者应通过过质量、好好的服务务与公平平的价格格，与关关系方建建立超越越时间的的长期“双赢”关系。
3、营销管理理是计划划和贯彻彻营销观观念，对对商品、服服务与创创意的实实践和促促销，以以便与目目标群体体，即满满意的顾顾客和组组织目标标，实行行有创造造性的交交换活动动。营销销管理的的本质是是需求管管理，它它的任务务是影响响需求的的水平、时时间和内内容。组织在开开展其营营销工作作时，会会受到55种不同同哲学的的影响：生产观观念、产产品观念念、推销销/销售售观念、营营销观念念和社会会营销观观念。营营销观念念的关键键是认为为组织的的主要目目标是确确定目标标市场的的需要与与欲望，并并比竞争争对手更更有效和和有利地地传送满满意。它它首先要要很好地地确定市市场，着着眼于顾顾客需求求，开展展一体化化地影响响顾
4、客的的活动，通通过顾客客满意获获取利润润。最近，由由于世界界人文统统计和环环境发生生了重大大变化，有有人对营营销观念念是否适适用提出出了质疑疑。社会会营销观观念认为为组织的的任务是是确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并且且在维护护与增强强消费者者与社会会利益上上比竞争争者更有有效和更更有利。这这个观念念要求营营销者平平衡三者者的关系系：公司司利润、消消费者需需要的满满足和公公共利益益。由于营销销管理对对组织目目标或利利润的贡贡献是非非常重要要的，它它在业务务界、非非营利部部门和全全球范围围都获得得了迅速速发展。第二章 通过过质量、服服务和价价值建立立顾客满满意顾客是价价值最大大化的实实
5、现者。他他们塑造造出一个个价值期期望值并并实践它它。购买买者将从从能提供供他们认认识的最最高顾客客让渡价价值的公公司购买买产品，顾顾客让渡渡价值是是总顾客客价值与与总顾客客成本之之差。这这意味着着销售者者必须在在总顾客客价值和和总顾客客成本之之间估算算并考虑虑它们与与竞争者者的差别别，以明明确自己己的提供供物如何何上市销销售。如如果销售售者在让让渡价值值上没有有优势，则则应该在在努力增增加总顾顾客价值值的同时时，减少少总顾客客成本。前前者要求求强化或或扩大该该提供的的产品服服务、人人员或形形象利益益；后者者要求减减少购买买者成本本。销售售人员可可以降低低价格，简简化订购购和送货货程序，或或者提
6、供供担保减减少顾客客风险。购买者满满意是产产品认知知业绩与与购买者者经验的的函数。一一个高度度的满意意会导致致高度的的顾客忠忠诚。许许多公司司今天的的目标是是TCSS总顾顾客满意意。对以以顾客为为中心的的公司来来说，顾顾客满意意即是目目标又是是一个营营销工具具。然而而，一个个公司主主要目标标不应该该是最大大化的顾顾客满意意。为提提高顾客客满意而而花费更更多的钱钱可能会会转移增增加在其其他业务务伙伴上上的资金金，包括括公司员员工、经经销商、供供应商和和有关利利益方。一个强有有力的公公司应在在4个核核心业务务管理过过程中开开发优秀秀的技术术能力，这这4个过过程是：新产品品实现过过程、存存货管理理过
7、程、订订单-付款过过程和顾顾客服务务过程。为为了有效效管理这这些核心心过程需需要创建建一个营营销网络络。在这这个网络络中，公公司紧密密地与所所有生产产和分销销活动中中的合作作者伙伴伴，包括括从提供供原料的的供应商商到零售售分销商商。公司司之间不不再竞争争营销销网络在在竞争。丧失有盈盈利能力力的顾客客会极大大地影响响利润。有有人估算算吸收一一个顾客客的成本本是维持持一个愉愉快的现现成顾客客的5倍倍。因此此，营销销的一个个主要工工作是保保持顾客客，保持持顾客的的关键是是关系营营销。为为了使顾顾客愉悦悦，营销销者应该该增加财财务或社社会利益益，以产产生或创创建在他他们自己己和顾客客之间的的结构性性的
8、关系系纽带。但但营销者者也应该该避免保保留非盈盈利的顾顾客。质量是一一个产品品或服务务的特色色和品质质的总和和，这些些品质特特色将影影响产品品满足各各种明显显的或隐隐含的需需要的能能力。今今天的公公司，如如果它想想保持偿偿付能力力和盈利利的话，别别无选择择，只有有执行全全面质量量管理计计划。全全面质量量管理是是价值创创造和顾顾客满意意的关键键。营销经理理在以质质量为中中心的公公司有两两个责任任。第一一，他们们必须参参与制定定旨在帮帮助公司司通过全全面质量量管理而而获胜的的战略和和政策。第第二，他他们必须须在生产产质量之之外传递递营销质质量。每每项营销销活动营销销调研、推推销员培培训、广广告、顾
9、顾客服务务、等等等都必必须执行行高标准准。在所所有这些些活动中中，营销销者必须须紧密地地与公司司其他部部门共同同工作。第三章通通过市场场导向的的战略计计划赢得得市场市场导向向的战略略计划是是在组织织目标、技技能、资资源和它它的各种种变化与与市场机机会之间间，建立立与保持持一种可可行的适适应性管管理过程程。战略略计划的的目标就就是塑造造和不断断调整公公司业务务与产品品，以期期望获得得目标利利润和发发展。高绩效的的公司不不断地满满足甚至至超过它它们的利利益方的的期望，有有效地管管理和连连结工作作过程、内内部资源源与外部部资源，发发展并使使企业走走向成功功的公司司组织文文化。公司最高高管理层层应对建
10、建立战略略计划过过程这项项工作负负责。公公司战略略是建立立一种框框架，根根据这个个框架，各各部门与与业务单单位编制制战略计计划。一一个公司司战略需需要如下下4项活活动。l 确定公司司使命。好好的使命命说明书书集中在在有限的的目标上上，强调调公司的的主要政政策，并并明确公公司要参参与的主主要竞争争范围；l 建立战略略业务单单位。一一个战略略业务单单位在计计划上能能独立，有有特定的的竞争者者和管理理，能成成为一个个利润中中心；l 为每个战战略业务务单位在在市场吸吸引力和和业务优优势上安安排资源源。常用用的方法法是决定定是否要要对它们们发展、维维持、收收获或放放弃，它它包括波波士顿公公司的市市场成长
11、长一份额额矩阵和和通用电电气公司司模式。l 计划新业业务和扩扩大现有有业务。公公司可以以通过研研究密集集型成长长（市场场渗透、市市场开发发和产品品开发）、一一体化成成长（后后向、前前向和水水平一体体化）和和多样化化发展（同同心、水水平、跨跨行业多多样化），来来确定机机会。每个独立立的业务务战略计计划包括括下列活活动：确确定业务务任务，分分析业务务单位外外部机会会威胁，分分析业务务单位内内部的优优势与劣劣势，制制定目标标，形成成战略（它它可能包包括参加加战略联联盟）；制定坚坚持性计计划，执执行计划划，并收收集反馈馈信息和和进行执执行控制制。营销计划划工作过过程分44步进行行：分析析营销机机会；设
12、设计营销销战略；计划营营销方案案，它要要求选择择营销组组合（44Ps：产品、价价格、地地点和促促销）；组织、执执行和控控制营销销努力。每个业务务单位中中的产品品层次都都必须编编制营销销计划以以实现它它的目标标。营销销计划是是营销过过程中最最重要的的产出之之一，营营销计划划的内容容包括：执行概概要和要要领；当当前营销销状况分分析；产产品所面面临的机机会与问问题分析析；计划划中的财财务与营营销目标标；为实实现计划划目标所所要求的的营销战战略；为为实现计计划目标标的行动动方案的的描述；预计的的损益表表；用于于监督计计划过程程的控制制方法。分析营营销机会会第四章管管理营销销信息和和衡量市市场需求求有3
13、种发发展使营营销信息息比过去去任何时时候更显显得重要要：全球球营销的的兴起，在在购买者者欲望上上的新焦焦点，非非价格竞竞争的趋趋势。为了履行行分析、计计划、执执行和控控制的责责任，营营销经理理需要一一个营销销信息系系统（MMIS）。该该系统的的作用是是评估经经理们的的信息需需要，开开发这一一需要的的信息和和及时地地把信息息分配给给营销经经理。营销信息息系统有有4个内内容：内部报报告系统统，它是是一个订订单一收收款循环环和销售售报告系系统；营销情情报系统统，它使使公司经经理获得得日常的的关于营营销环境境发展的的恰当信信息的一一整套程程序和来来源营销调调研系统统，它是是系统地地设计、收收集、分分析
14、和提提出数据据资料以以及在特特定营销销状况下下的调查查研究结结果；计算机机化的营营销决策策支持系系统，它它帮助经经理解释释相关的的数据和和信息，并并把它们们转化为为营销活活动的基基础。公司可以以由自己己来处理理营销调调研，也也可以聘聘用其他他公司为为它们做做调研。营营销调研研的程序序包括：确定问问题和研研究目标标，制定定调研计计划，收收集信息息，分析析信息和和向企业业管理层层提出结结论。在在调研工工作中，公公司必须须决定它它是自己己收集资资料还是是使用现现存资料料。它们们必须决决定使用用哪一种种调研方方法（观观察法、焦焦点访问问座谈会会、调查查法、实实验法）和和哪一种种调研工工具（调调查表或或
15、仪器设设备）。另另外，它它们还必必须决定定抽样计计划和接接触方式式。好的的营销调调研有77个特征征：科学学方法，创创造性，采采用多种种调研方方法，模模型与数数据的互互依性，成成本/收收益分析析，有益益的怀疑疑论和道道德导向向。越来来越多的的公司现现在使用用营销决决策支持持系统以以帮助它它们的营营销经理理作出更更好的决决策。一个公司司开展营营销调研研的主要要原因之之一是为为了发现现市场机机会。一一旦调研研工作结结束以后后，公司司必须仔仔细地评评估它的的机会并并决定进进入哪一一个市场场。一旦旦进入市市场，它它必须准准备销售售预测。这这些预测测的基础础是需求求预测。这里有两两种需求求：市场场需求和和
16、公司需需求。为为了估算算当前需需求，公公司首先先要确定定总市场场潜量、地地区市场场潜量、行行业销售售和市场场份额。为为了估算算未来需需求，公公司可以以采用购购买者意意图调查查，征求求销售队队伍的意意见，收收集专家家意见，或或进行市市场测试试。数学学模型、先先进的统统计技术术和计算算机数据据收集是是所有需需求和销销售预测测所不可可缺少的的工具。第五章 扫描营销销环境成功的公公司认识识到在营营销环境境中存在在着永无无休止的的机会和和威胁。在在宏观环环境中辨辨认有历历史意义义的变化化是公司司营销经经理的主主要职责责。与公公司的其其他部门门相比，营营销经理理更要善善于追踪踪趋势和和寻找机机会。许多机会会来自对对趋势（具具有某些些势头和和持久性性的事件件的方向向或演进进）和大大趋势（社社会、经经济、政政治和技技
