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1、论广告语言中的修辞王重锴、卢芳 【内容摘要】广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的 功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式， 广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生 认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知 也有构建广告的广告人对受众的劝说。 广告作为一种功利性的传播活动必然追 求传播效果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更形象地感知产 品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。本文主要是 从广告语的修辞手法与广告语言修辞对人影响的原理方面结合实例加以
2、分析，目 的在与使人们更能了解广告语言的独特性与启发机制。【关键词】 广告语；修辞手法； 隐喻； 启发机制一、简述广告修辞的特性“广告一词源于拉丁语“advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱 导于一定的方向所使用的一种手段。广告的精彩与否，往往对企业商品营销起着 至关重要的作用。纵观古今中外，凡是好的广告，往往离不开丰富多彩的修辞， 它能使同样的语言表达出不同的意境，激发人们的想象力，引发幻觉。谭学纯先 生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事 物在人们心理上的一种似真性呈现。修辞通过语言在人们的心理层面重建一种想 象性的现实。而广告就是修辞为人们
3、构建一种购买意境。（一）、广告修辞的作用与特质商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获 取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语 言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我 们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在 浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞 提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买 行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修
4、饰，这就 是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即 促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品 牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实 现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定 的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广 告创意也具有重要的现实价值。对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的 客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德 原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内
5、涵的广告修辞 所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着 丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完 美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”（二）、广告语言与日常生活语言的区隔广告语言与日常生活语言不同，其市场性、功利性，决定广告用语是一种鼓 动性艺术语言，具有强大的诱导力，能产生巨大的心理作用和社会作用。从语言 学角度来看，语言的有限性（构成语言形式的语符系统）可在修辞手法“催化”下 变得无限。广告的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往 往决定着广告的创意与效果。从心理角度来看，广告语言中运用修辞幻象，是为 了利用联想作为
6、心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大 小、形状、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易 引人注意；有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。从交际角度讲，广告是 一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。从某种意义上说，广告交 际是单向交际。因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。所以广告语言要十 分强调语言的表达功能、引导功能和美学功能，以使受众能够接受信息。（三）、语料修辞的特性语料修辞又包括语音修辞 词语修辞和句子修辞（一）、语音从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注 意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够
7、琅琅上口。如雪碧的广告语“晶 晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍 的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂 面的清爽感觉。还有我们非常熟悉的脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只 收脑白金”农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”也是非常顺口好记的。其中在语音上特别值得一提的就是语气词的运用。语气词通常用在句尾表 示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常 可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起 强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了” （雀巢咖啡
8、），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸 吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天， 号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗” （水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的 感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语 气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗” （清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。（二）、词汇从词汇上来说，要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种 类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的
9、模糊，有的庄重，有的则 通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。一个典型的例子， 七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可 乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场 上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性 格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。（三）句子从句子上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应 该力求简洁，在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。在广告语中，用一 个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心 词。这种广告语往往能够更好
10、地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也 大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界” （金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了 只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的 市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短 语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”(五粮液集团)，用两个并列的偏正短语说明 了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。(四) 、语用修辞解析语用修辞包括我们常见的双关、比喻、排比、夸张、回文、对偶、比拟
11、等等 修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。(1) 、双关双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着 两种不同事物的修辞方式。 它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件， 使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如刘禹锡的竹枝词杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。 东边日出西边雨，道是无晴还有晴。这首竹枝词中的晴就是一种双关辞。就这个例来说，晴字双关所及 的两个不同的对象，内容上是有轻重主从的分别的：如眼前的事物晴实际是 辅，心中所说的意思情实际是主。” Q在广告中使用双关的修辞手法，同样 是广告语言或形象关联到两种不同的理解，其表面上的
12、意义是次要的，其寓意才 是所要达到的效果。永久牌自行车的广告语：“与爱人同行，永久最好。”“永久” 既是产品的品牌，又是对爱情永恒的美好祝福。双关建立在品牌名称和“永久” 一词的相同之上，词语本身具有双重含义。一语双关，一方面宣传了产品，另一 方面又以祝愿赢得了消费者的好感。“红梅牌味素，领鲜一步。”则是建立在 相近基础上的双关，“鲜”与“先”相近，二者具有相同的发音，属于谐音双关。 利用双关的修辞手法广告同时传达出了产品味道鲜美和厂家制作技术先进两重 涵义。再比如，Coke refreshes you like noother can这是一则令人拍案叫绝的 广告。广告语中的can既可理解成装
13、各种饮料的容器如“罐、听”等，又可看成 是情态动词“能”。全句可理解为Coke refreshes you like no other(drink)can(refresh you)。它以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强 了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之 音。一个视觉符号也可以关顾着两个不同事物。露得清(neutrogena)浴液的广 告中，在标题的下方展现的是雨中一位侧卧的女子凹凸起伏的身体曲线，标题为： “雨水使万物洁净、柔软、光滑”。侧卧的女子的身体曲线与山的形状相近，淋 浴头喷出的水滴与雨水相似，画面是女子淋浴的局部形象，展示的是neutroge
14、na 使女士洁净、柔软、光滑，同时关顾着雨水对大自然的清洗，它使万物洁净、柔 软、光滑。广告使用双关的手法把清新自然的感觉赋予露得清浴液。头疼既指病 理上的头疼，也含有烦恼的意思，比如说某件事让我头疼。有一种止痛药专门针 对儿童头痛症，儿童头痛和成人头痛有什么不同，治疗上有什么区别，似乎很难 言明，广告另辟蹊径，来表现儿童的烦恼。孩子们也有着自己的头疼事，女伴和 别人过家家了、玩具车撞坏了等等，大人看起来不过是趣事，对他们却不同，那 也是一种烦恼，孩子专属的烦恼，不能以大人的眼光来看待和解决。孩子的烦恼 有他自己的解决方式，头疼病恐怕也需要专门的药来医治，通过双关的表现手法 广告以视觉的方式传
15、达出了两种不同的感受，经难以言明的事情形象化。“人生没有障碍，算不上完美的存在。”“荣耀非幸至，是他们的奋斗史。”“只 有极少数，能够把大海看透。”是劳力士手表三幅平面广告的广告语，或是长辈 讲述自己的奋斗，或是展现成功非偶然，共同要说明的就是成功源于始终如一的 奋斗，也就是广告主题的“恒动精神”。“恒动”是表的性能特征，在这里又是人 成功所需的精神品质，“恒动”在这里一语双关，既指人又指表，产品与人的图 片互相阐释，合为一体，从而将机械的性能变成了一种品格。（2）、夸张广告中的夸张手法是为了强调，有意对客观事物“夸大其辞”或“言过其实”， 以增加语言的感染力。事物的特征常常经过夸大才变得明显
16、，才更易引起注意。 夸张采取强调、夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。广告中常运 用这一手法表现产品的功能超凡或服务的出众。夸张是一种相当吸引人和相当有 冲击力的修辞手法，因为它把给消费者的利益点放大到让消费者一眼就知道的销 售力度，起到广告的最佳投射作用。夸张多是运用语言、形象或离奇的情节对表现对象进行明显的夸大。“穿上 安静的小狗牌便鞋，人行道也柔柔的”（美国沃尔弗林环球有限公司）。人行道还 是那个人行道，本身不可能变柔，穿小狗牌便鞋却带来了这一变化。虽然不可能， 但广告通过夸张的确传达出了小狗牌便鞋带来的舒适感，并且恰到好处，能被消 费者所接受。绝对伏特加的一则广告：画面右边是绝对伏特加酒，左边是一只高 脚杯。高脚杯的杯座不动，而杯身则象右边伏特加酒的方向倾斜，几个不同倾角 的杯身叠合在一起，在同一画面中呈现出杯子倾斜的过程，展现出酒对杯的吸引。 玻璃杯是坚硬的、没有生命的，但酒对它难以抗拒的吸引却使它产生了这种行
