消费者行为学期末复习

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1、第一章研究消费者行为的意义3、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。消费者行为研究的理论来源与方法二、消费者行为研究的方法1、决策导向研究法 将消费者作为一个积极、主动的个体来研究。2、经(体)验导向研究法 从消费者的情绪和情感体验角度来研究消费者。3、行为导向研究法 研究环境因素的变化对消费者行为的影响。 人们研究消费者行为通常是以上三种方法并用的。第二章 消费者购买决策第一节消费者决策类型（一）扩展型决策 这是一种广泛解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息搜集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。 当

2、所购买产品品牌差异较大，或消费者介入程度较高，以及在没有时间压力的情况下，会表现出这种类型的决策。（二）有限型决策 这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。 如冲动型购买决策或有时间压力时的购买决策。（三）名义型决策（习惯化决策） 这是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性化反应。 这种类型的决策通常发生在低介入度的购买行为中。 如产品忠诚型购买决策和习惯性购买决策。信息来源：信息搜集的来源分类1、内部信息（记忆来源）2、外部信息消费者获取信息的来源或者渠道多种多样，但一般来说主要是五个方面，即

3、内部信息：记忆来源；外部信息：个人来源，大众来源，商业来源和经验来源。二、内部信息搜集 内部信息的类型（1）品牌信息；（2）产品属性信息;（3）评价信息；（4）体验信息。外部信息搜集 外部信息搜集是有限的，取决于搜索成本与收益。影响因素： 市场因素可选数量、价格差异、商场分布 产品因素价格水平、积极/消极产品 消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期 境况因素时间观念、送礼境况、购物境况非店铺购买 电视购物、上门推销、邮购、网上购物等。 一般而言，非店铺购物者的社会经济地位往往高于社会平均水平。消费者的满意于不满产品一旦买下来，消费者就将在消费过程中对产品性能进行评价。满意与不满意 客户满意是指

4、一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 实际效果超过消费者的期望满意 当产品的实际效用低于消费者的预期不满意重复购买与品牌忠诚1、重复购买 重复购买者是指相当长的时间内选择一个品牌或极少数几个品牌的人。包括习惯型购买者和忠诚购买者。2、品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。、品牌忠诚的成因（1）产品吸引；（2）时间压力；（3）风险因素；（4）自我形象。第三章 消费者的需要与动机消费者的需要1.含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。动机的定义和分类1.定义

5、 动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。2.动机和需要的区别 需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。、动机的特征（1）动机的不可观察性或内隐性； （2）动机的多重性（3）动机的实践性与学习性； （4）动机的复杂性。消费者动机的分类（1）生理性购买动机 这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类： 生存性购买动

6、机； 享受性购买动机； 发展性购买动机。消费者具体购买动机（1）求实动机；（2）求新动机；（3）求美动机；（4）求名动机；（5）求廉动机；（6）求便动机；（7）模仿与从众动机；（8）好癖动机。第四章 消费者的知觉与学习消费者的知觉过程包括展露、注意和理解三个阶段。一、几个术语1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。2.知觉 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 这种反应不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。对刺激物的理解定义：知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。1、

7、对刺激物组织的三原则（1）简洁性原则（2）形底原则（3）完形原则2、影响理解的个体因素1、动机 2、知识 3、期望 3、影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征 语言与符号 次序4、影响理解的情境因素消费者的学习学习的含义：所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。1、学习的作用学习是指学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。1、通过学习获得有关购买的信息2、促发联想3、影响消费者的态度和对购买的评价消费者的学习的方法1、 模范法：模范就是仿效和重复别人行为的趋势，是消费者学习的一种重要方法2、 试误法：试误法又叫尝试错误法，是指消费者通过尝试

8、与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。3、 观察学习法：是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程消费者学习理论1、经典性条件反射理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2、操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。强化会加强刺激与反应之间的联结。个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。 有奖销售、品牌形象。3、认知学习理论 是观察性学习。通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。个体的行为并不是由行为结果的奖

9、赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。4、社会学习理论（观察学习理论） 通过对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中学习者（观察者）并没有外显性的操作示范反应。学习强度的影响因素定义：学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。（1）被学习事物的重要性 （2）强化 （3）重复 （4）表象（）刺激的泛化 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 品牌、包装、商标、广告都可运用刺激的泛化。第五章 消费者的态度一、态度的含义 态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。 态度是情感和认知的统一

10、。 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。包括： 认知成分：品牌信念/特征 情感成分：整体评估 行为成分：购买意向态度的功能定义：消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当期所面临的购买问题。1、 适应功能：是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。2、 自我防御功能：是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实。3、 知识或认识功能：是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解4、价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

11、消费者态度形成理论一、学习论 态度是后天习得的。 三种学习方式：联想/强化/模仿。 态度形成的三个阶段：1、 顺从 2、 认同 3、内化学习论对态度的形成和改变强调两个方面：信息的学习和情感的转移。其基本逻辑的，如果个体学习了一则信息，改变则可能接踵而至。二、诱因论 态度是权衡利弊后的抉择。三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。1、平衡理论 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。2、认知-感情相符理论 人们总是试图使其认知与其感

12、情相符。3、认知失调理论 相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关四、自我知觉理论(行为影响态度) 自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。 当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。五、购买行为与态度不一致的影响因素（1）购买动机 （2）购买能力 （3）态度的强度 （4）情境因素（5）测度上的问题 （6）态度测量与行动之间的延滞 （7）个人因素第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式一、个性的含义与特点1、内涵 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，这些

13、特征和品质决定着人们的行为方式。 个性包含两个方面的内容：一方面是指个性的意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机，它决定着消费者购买行为的是否发生；另一方面是指个性心理特征，包括消费者的能力、气质和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格。2、特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。（2）个性具有一致性和稳定性。（3）个性并非完全不可改变。二、个性与消费者行为1、消费者的能力与购买行为 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。（1）观察力和注意力 一般情况下，消费者购买经验越丰富，其观察力和注意力也就越敏锐。（2）识别力和评价力

14、 识别力是指消费者识别、辨认商品的能力，它必须以消费者的分析判断能力为基础。 评价力是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力，它是以消费者的识别力为基础的。消费者的自我概念一、自我概念的内涵与类型 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是个体对“我”或“我自己”的看法和感觉。（1）实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。（3）社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。（4）理想的社会自我概念。指消费者希望别人如何看自己。（5） 期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。消费者的生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 个体和家庭均有生活方式。 生活方式与前面讨论的个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情