《“波特五力模型”分析通讯三巨头》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“波特五力模型”分析通讯三巨头（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 公司战略管理作业(一）“波特五力模型”分析通讯三巨头 波特五力模型概念及简介波特五力模型，是由迈克尔波特（ichae Prter）于20世纪80年代初提出，她觉得行业中存在着决定竞争规模和限度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争;MBA、C必读12篇及A等商管教育教材均将其作为一种用来分析公司所在行业竞争特性的有效工具。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一种简便的模型中,以此分析一种行业的基本竞争态势。五种力量模型拟定了竞争的五种重要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代
2、品的威胁，以及最后一点,来自在同一行业的公司间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于公司对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业,无论是国内的或国际的,无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体目前这五种竞争的作用力上。一方面我用波特五力模型分析中国移动公司（一)既有公司间的争夺。中国移动始终在国内移动通信业中处在龙头老大的地位。究其因素，一方面其前身为中国电信移动通信局，最早涉足于中国移动通信行业，于上世纪0年代初开始模拟移动通信运营,于上世纪90年代末开始数字移动通信运营。直至中国联通成立前，其在国内移动通信行业内长期保持着垄断的地位。另一方面,中国移动在初期的经营中迅速积累了移动通信
3、运营经验和资本，抓住了最初期的高品位客户，由于移动通信顾客的黏性较大，转网成本较高，更使得中国移动的大量客户资源得以保存。最后,中国移动借其实力,不断优化网络，提高服务质量,给以了其她运营商极其有力的打击;中国联通成立之初就遭遇中国移动如此强大的 对手，始终在夹缝中生存，其两张网战略更是让联通顾此失彼,由于自身实力有限,甚至无法投入足够资金在通信网络建设上，导致其网络质量常常为顾客所诟病。作为移动通信服务最基本的通信质量都无法保证，其顾客服务能力可见一斑。因而,中国联通始终采用的是争夺低端顾客的竞争战略，用低价吸引客户作为手段,虽然赢得了部分客户，但是基本上还是无法和中国移动相抗衡。中国联通的
4、转折发生于同中国网通合并，并于初获得WCDMA的3牌照之后。WCMA是目前最为成熟,最为先进的G制式,在西方发达国家广泛应用,拥有最多的优秀设备供应商和优秀终端供应商。中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇,大打3G牌,争取到了大量3G高品位顾客，其与苹果公司的合伙获得了巨大的成功,给中国移动带来了巨大的压力。但是，由于对G顾客的巨额补贴,让中国联通遭遇了比较严重的短期财务危机,查看其上市公司，近两年的财务报表可以发现，其主营收入虽然高速增长，但是净利润却浮现了大幅度的下滑;中国电信借收购中国联通的CDA网络和获得MA的G牌照终于实现了长期以来重回移动运营商阵营的愿望。但是,据记录其接手CDMA
5、网络后在网顾客却逐渐下滑,并且其3G业务在移动和联通的压制下进展非常缓慢，目前只得联合其固网业务打出低价牌,争取其固网顾客和低端顾客,似乎又要重走近年前中国联通的老路。 (二)潜在进入者的威胁。目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断，可以预见的很长一段时间内这一格局将不会发生变化。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入国内移动通信领域,这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞,为其获得大量的垄断利润发明了条件。但是,若有一天这种保护政策消失的话,具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。
6、（三)替代产品或服务的威胁。在语音业务方面，重要的替代产品为网络电话；在短信业务方面,重要的替代产品为及时通讯软件。网络电话因其低廉的通话成本,正在逐渐瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额,对移动通信运营商带来不小的挑战。对此，各运营商唯有以具有竞争力的价格和优质的服务来应对。及时通讯软件对短信业务具有非常大的替代作用,各运营商除了采用价格上的战略,还可以运用自身网络和客户优势积极涉足该领域，例如中国移动推出的“飞信”业务，就较好的将自身的产品与替代产品相结合起来。此外,需要指出的是，无论是网络电话还是及时通讯软件,都必须规定顾客的一方或双方登陆在互联网上,与之相比，移动通信则具有更大的便捷性
7、,移动通信运营商可以以实时性和便捷性为切入点，来应对替代产品的威胁。 （四)供方侃价能力。移动运营商的供方重要来自两个方面,一是通信网络设备供应商,一是终端设备供应商。通信网络设备供应商重要有爱立信、诺西、北电、中兴、华为等。通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同步，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。对于终端设备供应商,各运营商更加应当注重的是合伙带来的双赢。中国联通通过与苹果公司的合伙，采用对顾客补贴的政策，在3G市场上获得了巨大成功的案例值得其她运营商借鉴。(五）买方侃价能力。 此前，运营商的客户只能选择中国移动或中国联通，并且由于长期以来中
8、国移动的一家独大，导致买方几乎没有选择余地,加之移动通信服务的买方大部分为个人顾客，直接导致了买方议价能力低下。“霸王条款”、高额通信费、低质服务和资费黑幕等字眼长期存在于中国移动通信行业领域。而随着如今中国联通借3G崛起,和中国电信的加入,买方具有相对来说更大的选择余地,买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺顾客的必然选择。另一方面我运用波特五力模型（一）新进入者的威胁潜在威胁重要来自广电网络、被严禁提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。“三网合一”是将来发展趋势，将来的电信网络,是以光纤传播网和IP技术为基本的,计算机互联网、电话网
9、(PTN)、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，Itenet将是下一代网络的主体。被严禁提供公众电信服务的广电网和其她专用网加入电信市场竞争指日可待。此外,加入WTO后，跨国公司进入威胁正在变成现实。 虚拟运营商是又一种潜在进入者。虚拟运营商是指没有基本网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。虚拟运营商运用中国电信、中国移动、中国联通等基本电信运营公司的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向顾客提供多种电信增值业务。例如某些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发,将这些软件搭载到某些电信业务中去。 .进入障碍a规模:电信服务是一种投资巨大，讲究规模的行业，并且随着产
10、品规模的扩大（体目前客户数的增长）单个产品的成本会减少（客户越多，毛利越高)。大量的投资会使潜在进入者望而生畏;如果以小的生产规模进入，又使得产品成本过高导致竞争劣势。两种成果都会对新入者不利。产品差别优势:原有公司通过长期的广告宣传、顾客服务和产品质量等获得一定的市场信誉和顾客忠诚度。在2G时代,移动的信号明显要比联通好，导致一定的产品差别优势使得联通业务发展举步维艰。c资金需求:新进入者想要进入一种新的行业，并在竞争中获胜,不仅需要大量的资金，并且需要冒失败的风险，由此形成了进入障碍。通信服务业对资金的需求量很大,使一般公司难以进入，市场重要是移动、电信、联通三家竞争。d销售渠道：此前移动
11、和联通的销售渠道重要通过自建营业厅，目前联通与国美苏宁都签订了合伙合同，运用国美苏宁众多网点弥补了自建渠道局限性的缺陷,与苹果合伙则带来的大量稳定的高品位客户源,试想,谁买了NE后还会用2G呢。转换成本：电信服务的转换成本很高,但是也许正式推出的携号转网业务则对联通有利,联通在3G业务的发展上已经领先于移动、电信,移动和电信的3G网应用贫乏,远远比不上CDMA，目前诸多水货3G终端用的还是2G网,多数甚至是移动公司的2G顾客，但是一旦联通WCDMA上了轨道,谁能说这些顾客不会转到新联通，直接使用新联通的G业务呢?f与规模经济无关的固有成本优势这一点在电信服务业中重要指运营牌照，在烟草、金融、电
12、信和某些战略资源行业，国家规定了严格的准入制度，不是有资本有技术就可以进入的。2.既有公司的反击限度a、移动公司资源还是很强大的,在G时代，要挑战移动的垄断地位无论是电信还是联通都、电信服务业的退出壁垒很高，资产的流动性低,如果投资失败很难退出或翻身。联通剥离不赚钱的CDM体现了国家对联通的扶持，至于让电信而不让移动接手也是不得已而为之。c、在行业内，原有2G市场增长已经到了瓶颈,不也许再象此前那样把蛋糕做大则人人有份，3则处在一种基本空白的市场当中，将来运营商的竞争主战场当在3G。结论:联通所处的行业具有强大的进入壁垒，外来资本基本不也许对既有公司的生存和发展形成威胁。(二)行业内竞争者目前
13、的竞争能力1.同业公司的数量和力量对比在同一种行业中，生产相似或相似产品的公司越多,竞争就越剧烈。电信服务业的竞争态势比较明确,移动网重要就是移动、电信、联通三家运营商在竞争,其中联通和电信在固网方面也存在竞争关系。.行业发展的速度中国的电信服务行业的发展还处在成长阶段，其发展速度比较快，由于市场的不断扩大和公司生存空间的加大，每个公司都可以较容易地在市场中找到自己的位置，因此公司考虑更多的是如何集中精力更好更快地发展壮大自己，而不会过多考虑竞争对手的状况不存在你死我活，三分天下是将来最有也许浮现的局面。3产品的差别化限度与顾客的转换成本在2G移动网,移动SM一网独大，联通GSM网只能凭优惠的
14、价格获取移动的残汁冷羹，电信接受DMA网的目的在于运营CDMA(顾客可以直接从2G升级到3)，所在在2网领域并没有投入过多的资金搞营销和建设，营销的重点重要在3G网。在3G移动网，联通拥有最成熟的技术和应用，最佳的网络质量，虽然目前是亏损运营，但是前景看好；电信的营销声势浩大,短期内也许会获得比较辉煌的成果。但是长期看由于美国高通一贯的技术垄断和封闭，使得技术没有获得全球市场的广泛承认,更没有形成完善的产业链和产业规模，发展前景不如联通。4固定成本和库存成本电信服务业的固定成本重要是网络建设和维护费用。联通目前在三大运营商里面力量最弱小,因此只能集中力量发展3G，3战略攸关联通的存亡。5.行业
15、内生产能力的增长幅度以目前的数据看，移动在2G移动网的优势仍在不断扩大,虽然是G客户增长数也在三大运营商，电信作为新入者来势汹汹,用强大的营销投入获得了不错的增长,联通积弱难返,G也在亏钱运营阶段，虽然前景最佳,但是要获得实际的赚钱尚待时日。三大运营商目前都在增长投资,建设网络，由于中国电信服务业的广阔发展前景，不存在生产力过剩的问题。6.退出障碍由于具有高度专门化的资产，大量的员工和有关产业众多,因此电信运营商退出成本高昂，出于战略考虑,虽然经营不善,国家也不会容许联通以破产清算的方式退出该产业,而会采用相应的重组措施扶持联通发展。结论：综合考虑，在行业内移动的综合竞争力目前排名第一,电信和联通在伯仲之间,短期内联通竞争处在劣势,长期看有也许由弱转强，挤占移动份额。发展生死攸关,将来的竞争电信对联通的威胁更大。（三)替代品的威胁 无线市话由于价格低廉并可以满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代性。目前无线市话通话质量与移动通信相比，还存在一定的差距,并且小灵通不具有漫游功能。因此,对移动业务的替代有一定的局限性。 可以成为替代品的往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势，例如价格低、质量高
