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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“*城市市花园”项目策划方案2004年年9月225日目 录录第一篇 项项目分析析4一、市场场分析4（一） 项项目优势势与劣势势分析4（二） 项项目机会会与威胁胁分析4二、项目目定位4（一） 项项目总体体定位4（二） 项项目功能能定位5（三） 项项目业态态定位5三、卖点点分析6四、入市市时机6第二篇 项项目总体体营销策策略8一、项目目总营销销策略分分析8二、纯商商业板块块营销策策略8（一） 纯纯商业板板块概念念阐释8（二） 纯纯商业板板块筹建建策略8（三）
2、纯纯商业板板块经营营策略9（四） 纯纯商业板板块效益益分析9三、纯公公益板块块营销策策略10（一） 纯纯公益板板块概念念阐释10（二） 纯纯公益板板块筹建建策略10（三） 纯纯公益板板块经营营策略11（四） 纯纯公益板板块效益益分析11四、综合合板块营营销策略略11（一） 综综合板块块概念阐阐释11（二） 综综合板块块筹建策策略11（三） 综综合板块块经营策策略13（四） 综综合板块块效益分分析13五、住宅宅板块营营销策略略14（一） 住住宅板块块概念阐阐释14（二） 住住宅板块块筹建策策略14（三） 住住宅板块块经营策策略14（四） 住住宅板块块效益分分析15第三篇 营营销推广广策略16一、
3、整合合营销16二、包装装策略16（一） 现现场营造造16（二） 导导示系统统16（三） 环环境包装装16（四） 资资料包装装17三、公关关策略17四、广告告策略18第四篇 商商业运作作策略20一、进度度策略20二、招商商策略21三、业主主策略22四、规划划策略22五、管理理策略22六、价格格策略23第五篇 总总 结24一、项目目分析24二、总体体营销策策略25三、营销销推广策策略27四、商业业运作策策略28第一篇 项目分析析一、 市场分析（一） 项目优势与与劣势分分析1、项目优优势项目优势主主要包括括强强联联合优势势、土地地资源优优势、项项目定位位优势、规规划设计计优势、终终端消费费预期、文文
4、化背景景优势、自自然环境境优势、道道路交通通优势。2、项目劣劣势项目劣势主主要包括括*市市城市综综合经济济实力较较差，人人均可支支配收入入低，城城市消费费能力较较差；目目前周边边的项目目多数为为新建和和待建项项目，商商业氛围围劣势。（二） 项目机会与与威胁分分析1、项目机机会项目机会主主要包括括“挖空老老城区、建建设新城城区”的政策策导向为为该项目目提供了了有力的的保障；区域内内开发了了大量的的中高档档品质新新盘，住住宅地产产的品质质提升大大。2、项目威威胁项目威胁主主要包括括该区域域商业气气息较弱弱，投资资者投资资信心不不足；传传统商业业的惯性性的威胁胁；本项项目新城城区并且且处在新新城区目
5、目前的边边缘地带带，人气气难以聚聚集。二、 项目定位（一） 项目总体定定位根据定位报报告的研研究结论论表明，项项目总体体定位为为*市市独一无无二的，集集山水、森森林、文文化、观观光、度度假、休休闲、娱娱乐为一一体，兼兼顾城市市景观、科科普教育育、全民民健身、绿绿化生态态等多功功能的开开放性的的园林式式现代城城市生态态花园。从名称定位位来看，根根据市调调数据分分析、项项目市场场分析以以及现代代营销理理念，项项目采用用“*城城市花园园”名称；从概念念定位来来看，项项目力求求打造“生态花花园”的概念念，充分分利用项项目的山山水、森森林、园园林景观观特色，打打造*市的新新城市中中心，打打造*市“生态花
6、花园”。（二） 项目功能定定位根据定位报报告的研研究结论论表明，本本项目主主要包括括休闲功功能、观观光功能能、度假假功能、游游乐功能能、科普普教育、购购物功能能、餐饮饮功能、娱娱乐功能能等八大大功能。具具体功能能定位阐阐述如下下：休闲功能是是指根据据项目的的地理特特征、山山水内涵涵，项目目在功能能上完善善休闲功功能，修修建以药药材、药药浴为特特色的休休闲洗浴浴中心，设设置公益益型健身身设备和和健身场场地，实实现并满满足市民民休闲活活动的多多样化需需求。旅游、观光光和度假假功能是是指项目目设置旅旅游、观观光的场场所，集集山水、森森林、植植物园、部部分原始始植被于于一身，是是市民和和游客度度假胜地
7、地，让游游客在休休闲、观观光的同同时度过过一个愉愉快、美美丽、健健康、生生态的周周末或假假期。游乐功能和和科普教教育是指指考虑项项目的公公益性内内涵以及及聚集项项目人气气，设置置儿童户户外设施施、摇摇摇乐、长长颈鹿滑滑梯、小鸡跷跷跷板等等游乐功功能及科科普教育育功能，开开展科普普活动、宣宣传科普普知识，宣宣传*市的历历史文化化名人。餐饮、娱乐乐、购物物功能是是指本项项目处在在四三一一片区的的生活区区范围内内，又是是政府机机构的住住宅区，具具有较强强的消费费需求和和消费能能力，有有必要设设置配套套的购物物超市、特特色餐饮饮、娱乐乐项目。居家功能是是项目未未来的关关键盈利利点，居居家功能能主要指指
8、在打造造*城城市花园园周边环环境，塑塑造“*城城市花园园”品牌后后，城投投公司通通过土地地经营，开开发周边边住宅小小区的居居住功能能。（三） 项目业态定定位根据定位报报告的研研究结论论表明，本本项目按按照功能能来进行行业态划划分及业业态定位位，共分分餐饮娱娱乐业态态、购物物休闲业业态、文文化科普普业态、运运动健身身业态、康康体游乐乐业态、旅旅游观光光业态、综综合服务务业态等等七大业业态。餐饮娱乐业业态设品品牌餐饮饮、特色色餐饮、KKTV歌歌城、夜夜总会等等商业项项目，为为市民和和游客提提供餐饮饮、娱乐乐的配套套服务。在在品牌餐餐饮方面面设置整整个*市的婚婚宴、寿寿宴中心心。本业业态是纯纯粹商业
9、业经营业业态，是是项目营营运中最最重用的的盈利点点。购物休闲业业态设置置中药浴浴场、阳阳光沙滩滩、购物物超市（小小型）等等商业项项目及其其他综合合服务设设施，如如宾馆、酒酒店、茶茶园、观观景亭、花花廊等，为为市民和和游客提提供购物物、休闲闲、度假假的配套套服务。文化科普业业态设文文化馆、图图书馆、老老年文化化活动中中心、青青年文化化活动中中心、*文化化名人广广场，满满足市民民文化交交流及青青少年科科普教育育的需要要。运动动健身业业态设网网球场、乒乒乓球、公公益健身身设备等等健身活活动，为为本项目目带来大大量的人人流。康体游乐业业态设大大型植物物迷宫、沙沙坑、打打靶、射射箭、儿儿童天堂堂、游乐乐
10、世界地地图、游游乐中国国象棋等等游乐设设施。旅旅游观光光业态根根据项目目自身的的山水、森森林特征征，将原原始植被被保护良良好的区区域稍加加修缮，改改造为游游客回归归自然、接接近自然然、拥抱抱自然的的旅游观观光景区区。综合服务业业态在办办公区设设置办公公楼、公公园派出出所、配配电房、医医务室、苗苗圃等基基础配套套设施。入入口广场场设停车车场、入入口广场场喷泉、广广场景观观、标志志性雕塑塑及部分分公共设设施，形形成游客客休闲、休休憩的理理想场所所，聚集集项目人人气。三、 卖点分析根据定位报报告的研研究结论论表明，项项目卖点点主要指指项目能能够吸引引消费者者、投资资者、经经营者的的特色，是是项目区区
11、别于其其他项目目的亮点点和特点点。本项项目的项项目卖点点主要有有*市市独一无无二的公公园概念念、独特特的文化化背景、项项目规模模效应、强强大的品品牌效应应、物有有所值高高品质物物业、政政府的全全力支持持等六大大方面。四、 入市时机本处入市时时机是指指公园正正式向公公众开放放的时间间，恰当当的入市市时机是是项目成成功的重重要因素素之一。考考虑项目目是公益益性和商商业性的的结合体体，在确确定入市市时机时时既要考考虑公众众、政府府的利益益，又要要考虑项项目的经经济价值值。本项项目入市市时机的的几个因因素如下下： 公众的期待待：公众众的期待待是尽早早享受项项目带来来的好处处，他们们往往要要求项目目越快
12、越越好，越越早投入入使用越越好。 政府政绩的的需要：政府部部门从政政绩角度度考虑，希希望能把把本项目目作为为为*市市民办好好事、办办实事的的政绩工工程，入入市时机机最好能能与国家家的重大大节假日日挂钩，形形成节假假日献礼礼工程。 项目成本和和效应：从经营营角度看看，项目目投入营营运的时时机主要要取决于于投入使使用初期期，能受受到广大大市民的的最捧，有有足够的的消费力力。 建筑施工进进度：施施工进度度也是入入市时机机的重要要因素，其其他条件件再好，如如建设施施工每完完成，项项目也不不能如期期对外开开放。根据以上因因素分析析，建议议将20005年年10月月1日国国庆节作作为公园园对游人人正式开开放
13、日，提提前1月月作为试试开放月月。第二篇 项目总体体营销策策略一、 项目总营销销策略分分析 通通过对项项目的市市场调查查和分析析得出的的业态定定位分析析，站在在“*城城市花园园”项目整整体来看看，按经经营效益益和利润润来源这这两个指指标来划划分，从从宏观角角度出发发，项目目可以分分为以下下四大板板块： 纯商业地产产板块 纯公益地产产板块 综合地产板板块 住宅地产板板块其中，综合合地产板板块指的的是商业业和公益益融合的的地产板板块。根据市场对对各个板板块投资资收益的的预期，我我们要充充分调动动*市市政府和和社会的的广泛资资源，针针对每个个板块采采用适合合自身特特质的营营销策略略。二、 纯商业板块
14、块营销策策略（一） 纯商业板块块概念阐阐释纯商业板块块是指在在公园中中修建的的用于餐餐饮、休休闲、娱娱乐、超超市等商商业经营营使用的的商业房房产。在在公园投投入后，在在公园经经营过程程中纯商商业板块块是公园园的重要要利润来来源。（二） 纯商业板块块筹建策策略本板块房产产的筹建建策略需需要考虑虑该部分分房产用用地划入入公园用用地（公公益性用用地）还还是开发发用地，下下面就分分这两种种情况讨讨论。1、公园用用地公园用地属属于公益益性用地地，其房房产建成成以后不不能对外外销售，难难以寻求求合作开开发单位位，该房房产的筹筹集主要要由*城投公公司出资资开发。当当然，*城投投公司也也可以对对外寻求求合作，
15、但但合作的的难度较较大。2、开发用用地开发用地属属于商业业性用地地，其房房产在开开始建设设并取得得销售资资格后就就可以立立即对外外销售，在在较短的的时间内内收回成成本，实实现利润润。这样样，在筹筹建时就就可引入入战略合合作伙伴伴，由*城投投公司出出土地，对对方出资资金，合合作共建建。主要要有以下下三种思思路：思路一：*城投投公司独独资修建建，但不不对外销销售，作作为*城投公公司资产产，作为为公司长长期的利利润来源源。思路二：*城投投公司独独资修建建，并销销售给投投资者，尽尽快收回回投资。思路三：*城投投公司引引入资金金实力雄雄厚的战战略投资资者，合合资修建建，并销销售给投投资者，尽尽快收回回投资。建议采用思思路三。当当然，要要引入资资金雄厚厚的
