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1、汽车营销技术教案教师:第一章概论教学目标培养学生的自学与自我理解能力教学过程教学目标1 .掌握市场与市场营销的概念及重要性2 ,了解市场营销观念的演变3 .理解现代营销的新型理念4 .熟悉我国汽车市场和汽布零部件的运行特征5 .了解我国汽车工业的战略规划重难点：1. 市场、市场营销的概念及重要性2. 现代营销的新型理念3. 我国汽车市场与其零件的运行特征第一节市场与市场营销1. 市场的概念及理解2. 市场营销的概念授课方式3. 市场营销观念的演变4. 现代市场营销的新理念重难点：市场、市场营销概念，现代市场营销新理念启发讲解授课内容一、市场及理解1. 市场：是商品交换的场所，是各种商品交换关系
2、的总和，是购买力的总和。2. 理解：市场是商品交换的场所市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和（从市场大小角度理解）市场=人口+购买力+购买欲望3. 汽车市场：将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。二、市场营销及观念演变1. 定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2. 演变过程1）生产观念2）销售观念3）市场营销观念（以用户、消费者需求）4）社会市场营销观念（以消费者、社会的长期利益）三、现代市场营销的新理念1 .顾客
3、满意1）现代市场营销的基本精神：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标2）客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总成本的差额2 .绿色营销企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。3 .整合营销具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关怀特征形成以顾客为中心的新的“4c营销组合”（消费者、成本、便利、沟通）。4 .关系营销企业营销活动的核心在于建立和发展与公众的良好关系（企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众）。更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离”计划。教学目标
4、课型授课方式授课内容5 .客户关系营销（客户关系管理CRM与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原则”的营销理念6 .网络营销和电子商务7 .营销道德1 .市场、市场营销概念2 .4c营销组合3 .市场营销观念的演变4现代市场营销的新理念第二节汽布工业、市场的发展与现状1 .我国汽车工业的发展历程2 .我国汽车工业的现状及战略3 .我国汽车市场的发展与现状4 .我国汽车市场的发展趋势5 .汽车零部件市场的组成重难点：汽布工业的发展历程、我国汽车市场的发展、汽布零部件市场的组成新授课启发讲解一、我国汽车工业的发展历程从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段（一）1953年一1978
5、年（1）初创时期4t解放货车(2)自主建设时期三个汽车基地(二)1979年一1993年(1)计划经济市场经济(2)企业走向联合发展(3)国际技术引进(4)轿车工业发展(三)1993年一20XX年从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。06年汽车进口管理达到WT6发展国家平均水平。二、我国汽车工业的现状20XX年入WTO关税降低国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影响：1. 企业市场规模2. 零部件配套3. 产品技术4. 车型的更换5. 进口车之间的竞争三、发展我国汽车工业的战略1. .促进产业结构
6、的升级和调整2. 促进合作和技术进步3. 加快汽车消费服务环境改善的进程4. 推动企业素质的全面提高和产品质量的提高5. 融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口四、市场发展历程1.孕育阶段1978年1984年2.诞生阶段1985年一1993年汽车交易市场和零部件市场3.市场主体多元化成长阶段1993年以后以私人消费为主导五、我国汽车市场的现状1. .市场总需求快速增长2. 在需求结构上，轿车的市场份额持续增长3. 汽车交易和消费行为趋于理性化4. 市场环境和市场秩序逐渐规范六、汽车市场的发展趋势1. 私人车2. 轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车3. 出租汽车的服役期缩短4.
7、 二手车市场活跃5. 入市WTOB进口车稳增6. 更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额七、汽车零部件市场1 .主车配套市场分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成2 .汽车配件市场布置作业1 .我国汽车市场的发展历程及现状2 .我国市场营销的发展趋势3 .我国汽配市场的运行特征教学目标教学过程教学目标课 型授课方式授课内容第二章汽车市场营销环境及市场细分培养学生分析与理解教材、案例的能力1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素2 .掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素3 .了解企业适应环境变化采取的策略4 .熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法重难点：1 .市场营销的微观环境因素2 .市场营销的宏观
8、环境因素3 .市场细分的方法选择及市场定位方法第一节汽车市场营销微观环境1. 市场营销环境的内容2. 市场微观环境的内容3. 企业内部环境的内容4. 企业内部基本的组织机构包括内容5. 企业的外部环境的内容重难点：市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面新授课讲授法一、市场营销环境包括微观环境和宏观环境二、市场营销微观环境包括企业内部环境和外部环境三、企业内部环境1 .指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。2 .企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部
9、门。四、企业外部环境1 .生产供应者指向企业提供和产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。生产供应者的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起（和供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双赢”的原则实现共同发展2 .营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去
10、。包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3 .顾客（用户）是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、布置作业教学目标课型授课方式授课内容政府市场和国际市场。4 .竞争者5 .启美公众对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。1 .市场营销环境内容2 .市场营销微观环境内容3 .企业内部环境
11、内容4 .企业外部环境内容第二节汽车市场营销宏观环境培养学生的理解与分析问题的能力1 .汽车市场营销宏观环境2 .人口环境的内容3 .经济环境内容4 .社会文化环境内容重难点：汽车市场营销宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数新授课讲授法复习提问：1.微观环境包括内容2. 企业内部环境包括内容3. 企业外部环境包括内容由两个案例引出本节内容宏观环境包括七个方面布置作业一、人口环境分析1 .人口形成劳动力市场和需求消费市场2 .人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布3 .人口结构包括自然结构和社会结构自然结构指年龄结构和性别结构社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构二、经济环
12、境分析1 .经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。2 .汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境3 .消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况1）消费者收入指消费者个人所得的总收入。分为个人可支配收入和个人可任意支配收入2）消费者支出恩格尔系数：用于购买食品的支出占家庭收入的比重。三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析价值观念、风俗习惯、审美观念七、汽车使用环境指影响汽布使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油1 .汽车市场营销宏观环境包括七个方面2
13、 .人口环境体现在四个方面3 .社会结构包括四个方面4 .经济划、境包括二个方面5 .消费环境包括两个方面6 .恩格尔系数7 .社会文化环境包括教学目标课 型授课方式第三节汽车企业适应营销环境变化的汽车市场细分与目标市场选择1 .企业对环境变化的策略2 .企业适应营销环境变化的措施3 .市场细分的定义4 .市场细分变量的定义5 .市场可以分为五个方面6 .消费者市场的变量有四个7 .有效市场细分的原则8 .评估细分市场有两个总结性因素9 .细分市场的模式10 .细分市场的营销策略11 .在选择目标市场策略时就考虑的方面12 .市场定位的定义13 .市场定位的指标14 .市场定位战略有三种15
14、.市场定位的步骤重难点：市场细分与定位的定义、有效市场细分的原则、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤新授课启发讲解授课内容一、企业应对环境变化的策略1 .对抗策略2 .减轻策略3 .转移策略二、企业适应营销环境变化的措施1 .加强市场营销计划的弹性1）企业建立几套应急措施和方法2）企业要建立滚动性营销计划3）计划指标要有合理的上限和下限幅度2 .重视应急资源的建设3 .提高控制水平4 .建立快速应变的组织保证体系三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。四、汽车市场细分1 .定义：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。2 .市场细分的客观基础：1）市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2）市场需求还具有一定的相似性3 .企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用体现在1）有利于发现市场营销机会2）能有效地
