信息茧房：新媒体传播中“信息订制”与“信息窄化”悖论

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1、信息茧房：新媒体传播中“信息订制“与”信息窄化“悖论以微信为例刘蒙之 刘战伟（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安 710062）摘要：随着移动互联网时代的到来，新媒体技术飞速发展，微信等社交软件成为我们 生活中不可或缺的一部分。微信链接一切，实现人与人、人与设备、人与信息、人与服 务的链接。然而，以微信为代表的新媒体发展过程中也存在一系列悖论。本文以微信使 用过程中信息窄化为例，研究新媒体个性化信息服务中的“信息茧房”效应。看似获得 了订制信息的自由，实质上所谓拥有自由订制信息的我们只是“信息茧房”中的一只茧， 局限在狭小局促的信息范围内。关键词：新媒体 微信 信息窄化 信息茧房作者介绍刘蒙

2、之（1977- ）男，传播学博士，陕西师范大学新闻与传播学院副院长,副教授，硕 士研究生导师。研究方向为传播理论、编辑出版、非虚构写作等。刘战伟（1990- ）男,管理学学士，纪录片工作者，参与大型纪录片长安画派、西安 事变与东方主战场等的创作工作 ，负责中央电视台大型纪录片东方主战场的 宣发工作。一、引言1995年，美国学者马克波斯特出版了他的第二媒介时代他认为：以信息制 作者极少而信息消费者众多的单向性播放型模式占主导的时代，是第一媒介时代；集媒 介制作者、销售者和消费者于一体的双向性、去中心化的交流模式为主导的时代，可称 为第二媒介时代。1我国学者李沁在该理论的基础上提出“第三媒介时代”

3、概念，这是 以泛在网络为物理基础的、以沉浸传播为特征的传播时代。这种传播以人为中心，连接 所有媒介形态，无时不在、无处不在、无所不能，是一种超越时空的泛在体验。2图 1 “微信，连接一切”模式移动互联网的飞速发展，以微信为代表的社交软件型新媒体技术融入我们生活方方 面面。微信，链接一切。实现人与人、人与设备、人与信息、人与服务的链接。手机不 仅仅是一个通讯工具，而是有着大量以通讯社交为基础提供全方位服务的机会，可以诞 生众多商业服务功能。媒体不再是网络新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。以微信为代表的社交平台，成为各大媒体内容传播的热土。今天，人们越来越依赖社交 平台获取

4、新闻。调查显示：认为社交平台在个人获取新闻渠道中扮演重要角色的用户， 占接近半数(18.4%+28.6%)，社交平台获取新闻成为生活常态，仅有15.9%的用户，对 社交平台获取新闻“不在乎”。“在“使用与满足”理论框架下对 223 名微信用户使用 微信订阅号的原因进行了调查,可以发现，用户使用微信订阅号的最重要原因是为了获 取信息；更好地进行社会交往也是用户使用微信订阅号的主要原因；另外，用户使用微 信订阅号在一定程度上也是为了寻求放松休闲与自我认同，但这两个因素对用户的使用 行为影响较小。”4 社交媒体成为资讯分发的主要渠道之一，对于内容的影响力加大。 社交网络的流量强势正在转变为媒体分发控

5、制力，通过分发算法调整，控制媒体的流量 命脉。微信等社交媒体再给我们带来信息订制的信息自由，同时也带来信息窄化问题， 加剧“信息茧房”的形成。二、新媒体发展中的“信息订制”与“信息窄化”悖论互联网技术和大数据技术的联合快速发展，信息传播者和接受者可以实现信息资源 的精准推送与个性订制。但是基于精准信息推送的“信息订制”与“信息窄化”成为一 个悖论。基于用户兴趣而提供的精准信息推送，长此以往将造成用户信息无形中的“窄 化”，我们只愿意听我们选择的东西和愉悦我们的东西。网络传播带来的在更大空间中 的个体遭遇，以及随之而来的个人信息窄化，使得形成信任和达成共识的基础变得薄弱 了。5具有竞争性用途的资

6、源均可被视为稀缺资源，但是特定产业总是对某些特定资源 依赖程度更高。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒产业发 展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。传媒经 济领域衡量产品价值的通货“有效可支配时间”存在着刚性约束。信息资源的无限 性和人们注意力资源有限性的矛盾，决定了接受者必然要对信息有所取舍、搭配、整合， 已符合自己的利益、兴趣、价值观。6(一)、“选择性心理”垫定“信息茧房”的基石1960年美国传播学者约瑟夫.克拉伯在大众传播的效果一书中，提出受众在接 触信息过程中具有选择性特点，被称为选择性心理。“选择性心理是指受众在接触信息 时总会

7、根据个人的需求和意愿进行选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使之同自己固 有价值体系和既定思维方式相协调，而不是相互矛盾。”7选择性心理包括三个紧密相连 额过程：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。微信用户所接触的信息到达用户面前， 并对用户的认知、态度和行为产生影响，都是经过用户自己的“选择性”机制层层过滤。 选择性接触是指用户根据自己的个人意愿，习惯性接触与自己固有观点、兴趣和态度相 一致的信息内容，并且会有意无意避免与其观念相左的信息。根据微信官方统计，截止2015年12月一共有1000万个微信订阅号，数量还在继 续增长。微信用户关注微信公众号受个人兴趣爱好占比为 69.3%，朋友同事影响

8、占比 57.8%，工作职业影响占比47%、娱乐学习影响分别占比56.3%和47.3%。数据显示用户 会依据个人兴趣或朋友影响进行过滤和筛选，选取自己喜欢或需要的公众号进行关注， 以保持心理舒适感和注意力集中。微信订阅号的“关注机制”在技术上必然“预存立场” 相似的用户大量集中，并通过单方面关注，聚集与自己固有价值体系和思维方式相协调 的信息，相似的用户的圈子化形成规模。微信用户关注微信公众号原因微信用户关注微信公众号原因75.2图3 微信用户关注微信公众号原因1940年，拉扎斯菲尔德(P.F.Lazasfeld)等人通过伊里调查发现，信息从大众媒 介到受众，并不是直接“流”向一般受众，而是要经

9、过意见领袖这个中间环节，即“大 众传播意见领袖一般受众”。8信息首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领 袖传到社会公众。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。微信影 响力报告(2016)数据显示，20%的用户从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择 从朋友圈寻找阅读内容。由此可见，订阅号的文章被分享的次数越多，则被阅读的次数 也就越多。订阅号为一次传播，朋友圈分享为二次传播。微信用户的信息获取和意见态 度在很大程度上受自己朋友圈朋友的影响，而朋友圈里的人，在很大程度上都是跟自己 兴趣爱好、观念态度一直的人。后果便是，我们很少能够接收到不同圈子、爱好、职业、 地域、阶层人的影响。

10、“巴尔干化”(balkanization)是一个常带有贬义的地缘政治学术语，其定义为： 一个国家或行政区分裂成多个互相敌对的国家或行政区的过程。”9网络空间巴尔干化 (Cyber balkanization)是由麻省理学院教授马歇尔.范.阿尔斯泰和埃里克.布林约尔 松在 1997 年发表的电子社区：是全球存，还是网络巴尔干国家？的论文中首次提 出，意指网络将网民分裂成有着不同利益目标、价值信仰、兴趣取向的繁多群类，而且 通过搜索引擎的强大定位功能以及网站实现的协同过滤技术总能吸引到越来越多的成 员加入到不同的子群。如同显示空间的分割或巴尔干化可以将地理意义上的群体分开一 样，虚拟网络空间的分裂

11、或巴尔干化可以将不同的利益兴趣群体分割开来。基于个人专 业与兴趣的“微信群”，是人们寻求共识，构建自我，寻求对既有观念的巩固和强化的 小圈子。共同地域、共同职业、共同专业、共同兴趣、共同亲缘等“共性圈子”让人们 沉醉在自己的“信息茧房”中。微信使用过程中的信息订制与信息自由，突出的问题就是用户的极化。他们只关注 自己感兴趣的信息，而对不感兴趣的信息则通过“关注机制”予以过滤。 “社交媒体 的兴起，标志着进入Web2. 0的时代。解放话语的革命继续进行。具备了自媒体、交互 工具的双重属性的社交软件，既能进行社会交往，又能获取资讯。而且在形式上开始平 等起来，并在“强关系”中发挥着重要的影响，意见

12、交换开始更多地发生在具有相同或 相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。10移动互联网的迅猛发展，人们可以超越时间和空间的阻隔进行即时沟通和信息获取 有着共同兴趣、利益、价值观的人在网络过滤技术的帮助下分裂成无数的小群体，于是 以信息为基础的壁垒在一定程度上代替了地理意义上的阻隔，逐渐呈现出“信息割据” 的局面，这种情况若是不能得到遏制，则会导致“议题政治”和“种群政治”的局面， 一定程度上剥蚀大部分公民应该拥有的共同经验，导致公共性丧失甚至无序化。二)、“沉默的螺旋”效应强化“信息茧房”“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理论基本描述了这样一个现象：人们在

13、表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与 进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即 使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复， 便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这 样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。“沉默的螺旋”强化了“信息茧房”，在微信上发布朋友圈，由于微信功能设计中 只有“赞”的功能，缺乏反对立场的快捷功能。用户常常会收到代表喜欢和认同的“赞”， 却收不到类似“踩”的负面评价。庞大的微信朋友圈内，点赞的朋

14、友不过十分之一或是 几十分之一，只占很小的比例。因此，在一片叫好声和点赞声中，微信用户沉浸在强烈 自我满足中。沉默的群体更沉默，“另一方”声音的弱化，用户和大家看到的只有“赞”， 人性的本能选择性忽略是否有不同意见和相反意见，茧房之中难以形成健全的舆论。图1 微信的公共传播模式三）、网络空间“回音效应”助力“信息茧房”进入微信朋友圈浏览，什么人发什么内容，什么人什么层次，一下子就非常的分明 了。还好，有设置朋友圈权限的功能。所以，微信的出现，自然将朋友的类型给微妙的 分层了出来。这是好处，坏处是身边的朋友都是契合个人喜好的人。微信设置里面有一 个隐私功能，朋友圈一项可以设置“不看他（她）朋友圈

15、”和“不让他（她）看我的朋 友圈”。用户可以有选择性的公开自己的朋友圈给自己接受的人，同时也可以排斥不感 兴趣、厌恶的人朋友圈信息。朋友圈分享，我们预设了话题和观点，只选择让我们愉悦 的信息领域，聚集类似的信息和同样的观点，而隔离其他领域的信息和异己的声音，就 会让我们原本的观点得到印证和强化，所以处于封闭“信息茧房”内的人们听到的只是 个人声音放大的回声。桑斯坦用“回音室”隐喻了网络时代传播的这种局限性，即“在 特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己信念相抵触的事实全都不存在。”11 微信世界中“回音室”的建构，使用户囚禁于技术带来的便利所筑造的“信息茧房”内。个体应该认识并警惕“朋

16、友圈”的“回音效应”。当个体在朋友圈发送或是分享一 条朋友圈信息时，他们更多收到朋友圈内朋友的点赞，往往变得更加自信，并且会强化 自己的价值观。圈子的形成和维持造成一种茧房内部封闭行的互动交流，人们只选择自 己偏爱或让自己愉悦的信息和交流领域，只喜欢与兴趣相投的人交流。遗憾的是，这样 导致过度自信和个体迷思(individual-think)。这种回音室里的过度自信效应会导致 人们过度自信和自我认知失调。个人在社会上会尽可能保证信息获取足够多样化。如果 个人的信息和想法来源不够多样化，其影响令人堪忧。12 没有观点的交锋，不能接受多 元化的声音，就会固步自封。对于个人而言。网络传播的这种“回音室”局限容易造成 个人盲目自信和极端主义，阻碍个人的全面均衡发展。而对于整个社会而言，极易导致 群体极化和群体盲思的问题，引起群际之间相互理解和沟通上的