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1、摘要“士为知己者死，女为悦己者容”。爱美是女人的天性，随着谁社会的发展，当代 女性对化妆品的要求与需要与日俱增，当一位女性消费者购买商品时，她需要考虑的 都有什么方面的因素？又是什么最终决定了她的购买方向？本篇论文就旨在追求出这 其中的奥秘。目前，国内化妆品行业竞争激烈，多种高、中、低档产品攻占国内市场。古竺玉 华作为国内化妆品龙头行业，通过大量的调查、求证，在消费者购买的内、外因素， 消费者决策等多方面都做出了充分的考证和分析。本文认为，分析影响消费者购买化 妆品的行为因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具 有极其重要的意义。关键词：化妆品；购买动机；购买决策目录引
2、 言 11企业概况 22产品介绍 33影响消费者购买行为的因素 63.1 影响消费者购买行为的个体心理因素 63.1.1动机 63.1.2感受 73.1.3态度 83.1.4学习 93.2 影响消费者购买行为的环境心理因素 103.2.1 家庭 103.2.2 参照群体 113.2.3 社会阶层 113.2.4 文化 114消费者购买决策 125结论 14参考文献 15引言21 世纪是化妆品行业飞速发展的时代。随着当代女性对自我形象，个人魅力的要 求与日俱增，现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，生 活压力大，易衰老，和保养意识的增强都是现代女性心中一直思考的问题。与此同
3、时， 化妆品行业也终于迎来了属于它的春天。目前，国际各主要的化妆品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如美国的雅诗兰 黛，日本的资生堂，佳丽宝，索菲娜，高丝，韩国的婵真，菲诗小铺，兰芝，珍尔姿, 爱丽，蝶妆，国产的大宝，隆力奇，雅芳，蒙妮坦，蝶恋花，霞飞。面对如此众多品 牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文 将对此进行逐一的介绍与总结。1 企业概况1907 年西露华创办了谷竺玉华公司。历经一个世纪的努力，如今的谷竺玉华已经 由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公 司，旗下拥有谷竺玉华、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、谷
4、竺玉华专业美 发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、化妆品 香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗化妆品等。与产品的多样性相匹配， 谷竺玉华集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及 150 个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司，42 家工厂及 100 多个代理商，在世界各地拥有员工 5 万多人，已成为 世界第一大化装品公司。2004 年谷竺玉华公司的全球销售额达 140 亿欧元，并实现连 续 19 年利润两位数增长。谷竺玉华公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球 500 强企业之一。谷竺玉华中国公司 1995 年谷竺玉华在中国建立其海外第一家工厂杭州谷
5、竺玉华 化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。1996 年3 月谷竺玉华中国分公司在上海正式开业。谷竺玉华品牌迅速以其高质量 的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社 会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门 的认同和支持。1998 年谷竺玉华公司还通过了 ISO9002 质量管理和质量保证体系认证。现在，谷 竺玉华在中国已遍布全国二十多个城市，累计向国家缴纳各种税款约 2亿元人民币。 在此基础上，对中国满怀热忱和信心的谷竺玉华正计划进一步将谷竺玉华中国公司及 其工厂建设成谷竺玉华亚太区的生产和销售中心。谷竺
6、玉华公司是第一家得到国家对 外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的 采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司。2 产品介绍谷竺玉华目前主要针对三种市场有相应的产品： 第一种：谷竺玉华的高端产品 谷竺玉华产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。 高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是 12 个品牌中最高的，面对的群体 的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高 端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌 是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻消
7、费者。它们主要在高档的百货公司 里销售。谷竺玉华以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高 端产品的，谷竺玉华集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品，他们 打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也 分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得谷竺玉华集团的定位更准确，细分 更精准。图2.1国内彩妆行业排名第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法国兰寇雅诗兰黛资牛堂法国迪奥香奈尔美国倩碧日本SKII碧欧泉赫莲娜美国雅顿由图表可以看出，谷竺玉华的差异化策略很成功，他的高端产品都进入世界排名 让人不得不感叹谷竺玉华的
8、独到之处。第二种：谷竺玉华的中端产品谷竺玉华中端品牌分为两大快：一块是美发产品，有卡诗和谷竺玉华专业美发。 谷竺玉华的美发产品已深入到美发行业和各大型超市，顾客可以在美发店使用，也可 以买回家用，给了顾客很大的选择空间；另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉 两个品牌，它们是通过药房经销，谷竺玉华也是第一个把药房销售化妆品的理念引入 了中国。现在谷竺玉华的美发产品受到消费者的一致认可。而薇姿和理肤泉这两个品 牌在营销渠道上选择恰当，在顾客的心里，药房的产品是值得信赖的，并且认为这种 产品具有某种药力作用，所以药房经营在进入中国后得以推广和发展。第三种:谷竺玉华的低端产品 塔基部分。中国市场很大
9、而且非常多元化，在大众市场上，分为 5个部分，第一 品牌是谷竺玉华，它产品多，遍布广。第二品牌是羽西，羽西作为我国本土的品牌， 成为谷竺玉华打入中国大众品牌先锋。第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌， 它在外国很多国家都成为彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，它作为谷竺玉华美 发的大众品牌，消费者多为追求自然美的年轻人。第五品牌是小护士，它的市场认知 度高，又是老品牌。谷竺玉华根据不同消费层不同消费需要的顾客提供了不同的产品， 它的市场定位十分明确，也因此垄断了不同层次的市场。正是这样的营销策略使得谷 竺玉华集团成为化妆业的佼佼者。谷竺玉华在刚进入中国市场的时候，在低端产品只有美宝莲，这使
10、得谷竺玉华的 低端十分的薄弱，为了扩大在中国的市场的份额，谷竺玉华收购了中国本土的两大具 有代表性并占有相当大份额的小护士和羽西，它们将成为中国市场的美宝莲，谷竺玉 华集团正是想用本土化品牌护住大众市场，然后才能借本土品牌的市场让谷竺玉华的 品牌羽翼丰满，才可以使品牌金字塔中原来相对弱的塔基坚实起来。美宝莲是谷竺玉 华集团塔基部分的代表，也是在谷竺玉华收购小护士和羽西前最受欢迎的低端产品。 自从谷竺玉华将美宝莲引入中国，为了更好的适应市场的需要，美宝莲已全面降价 30，成为真正的大众化产品。美宝莲的宗旨是让每一个中国妇女至少拥有一件美宝 莲产品，产品重新定位的直接反应就是价格，美宝莲制定出了对
11、中国普通消费者，尤 其是针对年轻人具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于 30 元60 元这个区 间。在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10元，比大部分国产品 牌的价格还要低。延续至今的这一价格大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消 费者。虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它采用了 比较巧妙的做法，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。在广告表现形 式上，它丝毫没有任何低价方面的暗示，只是不断强调其品牌形象。但在专柜、卖场 等终端价格却又很明显地被标出。除此之外，为了传达出 “小价格，大品牌”的特点。 美宝莲更是深入高校，寻找各种机会
12、与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲 品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。实际上，伴随产品定位的改变和价格的变更，美宝莲在渠道上也发生了显 著的变化。从百货柜台发展超市及其他便利渠道的建设，到目前，5000 多个销售网点 遍布全国 400 多个城市，一些 80 后能够经常接触到的大卖场、学生超市等终端也包括 在内。“批发市场也曾经是我们关注的重点。”不过随着分销渠道的逐渐成熟，曾经的 批发市场也逐渐淡出了美宝莲的渠道。3 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有个体心理因素和环境因素。其中个体心理因素 很多，主要有消费者的需要动机、感觉、学习记忆
13、、态度、个性等方面。而环境因素 如购买者的经济文化、所处社会、网络、情景等因素也会在很大程度上影响着消费者 的购买行为。本文选取众多因素的中的几点，尤其是对个体心理因素进行重点分析，讨论到底 都是什么影响力消费者的购买行为。3.1 影响消费者购买行为的个体心理因素3.1.1 动机动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力。动机一 般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。消费者购买动机是 指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。1、求实动机求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在此 动机支配下，消费者在选择时跟多的注
14、重商品的质量与功效，要求一分钱一分货。而 在我国化妆品市场中，谷竺玉华产品的口碑处于产业中上水平，为进一步提高，谷竺 玉华进行了一系列的设计。谷竺玉华的高中低三档产品分别针对三个市场，这使得不 同消费水平的消费者都能过选择对应产品，这就有效避免了，消费者在选择产品时选 择了不适合自己消费水品的产品，进而产生对产品效果的怀疑。与同价位产品比较， 谷竺玉华则致力于为顾客带来更加安心，满意的服务。2、求便动机求便的购买动机是指消费者在购买商品时，希望迅速、方便的完成主要目的的购 买动机，也称作求速购买动机。在这项动机中，消费者最在意的消费感受是速度。针 对这一要求，谷竺玉华适当地计划了自己的销售模式
15、，即直销加各大商场的定点营销。 当客户希望快速有效的购买化妆品时，不论是负责直销的美容顾问还是负责定点营销 的专柜小姐都能够快速直接的为顾客介绍相应、有效的介绍，使之满足客户的求便动 机。3、求名动机求名的购买动机是指消费者以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望，来显示 或提高自己的身份和地位形成购买动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时， 注重这些商品的社会声誉和象征意义。以低端市场的美宝莲产品为例，我们可以调查 相应价位的产品所占市场份额，如下图：图3.1.1彩妆市场占有率五个彩妆牌市场占有率70.00%50.00%50,00%40.0030.00%20.00%10.00%0,00%需妆色彩地带EHER美卡芬艾宝莲妆H2009 H2010由此可以发现，美宝莲产品在彩妆市场的市场占有率远高于其他品牌，这便是得 益于美宝莲在广告上的大量投放和宣传力度的不断增强，这不仅使得美宝莲产品在消 费者心中留下深刻的印象，更然顾客在下次的消费中有限考虑本品牌。3.1.2感受消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费 者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的 深入，各种感觉到的信息在头
