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1、 创意企业的战略管理会计实践以迪士尼公司为例创意企业的战略管理会计实践以迪士尼公司为例迪士尼创意产业化的历程1923年， dash;米老鼠的灵感。Disney对影片质量要求极为严格，影片中细致的动作需要人工手绘2万个画面，他都做得尽善尽美。他还亲自为米老鼠配音。栩栩如生的造型，诙谐幽默的配音，一经播出，在美国立刻引起了轰动。Disney也因此名声大震，他的动画制作公司也成为美国最受欢迎的公司，米老鼠由此成为全世界家喻户晓的角色。1932年，迪士尼公司制作的第一部彩色有声动画片花儿与树获得当年奥斯卡奖。此后，Disney先后还推出三只小猪、白雪公主和七个小矮人、木偶奇遇记等一批优秀的动画片。Di
2、sney不仅深刻地意识到电影的娱乐价值，还成功地把握住了观众娱乐的心理。让儿童拥有了自己的电影后，他将目光盯向了从老到少最大限度的观众市场。抓住二战结束后电视技术的普及、电视机进入百姓家庭的机遇，与电影业相同，Disney也成为了电视业的开拓者。他抓住发展动画业的良好时机，制作了大批适应电视技术要求的、符合电视观众需求的动画片，并使动画片成为美国最受欢迎的大众娱乐节目，也成为迪士尼电视业的支柱项目。1955年，Disney亲自构思设计的第一家迪士尼乐园在洛杉矶开放。随后，创意企业战略管理会计研究在美国东部的佛罗里达州又建了一座规模更大的乐园。不同于传统游乐场，迪士尼乐园一经推出，很快成为美国最
3、受欢迎的娱乐主题公园。此后50多年，迪士尼公司分别在日本、法国、中国建立了迪士尼乐园。迪士尼公司抓住电影动画、电影、娱乐游玩中的艺术形象深入人心的商机，把米老鼠、唐老鸭的形象与圆领衫、手表、玩具等设计结合起来，迅速赢得消费者，尤其是儿童的青睐。各类迪士尼公司卡通人物注册商品也成为公司盈利的重要组成部分。4.1.2创意管理的组织结构自20世纪80年代中期公司重组、管理层更新以来，即 MichaelEisner掌权后，迪士尼公司成为商业创新、创意涌动、全球拓展、高赢利以及良好股市业绩的代名词。严格意义上，迪士尼公司是严谨管理与控制的代名词。它被看作一种系统景象，一系列基本原理渗透在整个经济中，但在
4、原理的实践方式上是允许高度多样的。迪士尼公司总部管理机构的组织结构也稍稍有别于其他企业。法律事务部不仅关系人事、财务、知识产权等法律事务，更强调企业的运作一般规矩，这是美国成功企业的一大特征。政府关系部着力于企业与政府之间的沟通协调，这也越来越受到企业的关注。而迪士尼档案馆、迪士尼世界范围服务部是迪士尼公司相对其他企业比较独特的部门，这两个部门实际承担了企业内部创意培育的功能。迪士尼富有想象的一天(Disney 5ImaginationDay)、迪士尼集体读书计划(Disney 5ReadingTogether)等引导是迪士尼员工主动学习，从而跨越障碍、超越成功，实现员工的创意活动。4.2迪士
5、尼核心业务介绍迪斯尼公司创造神话的方式主要是其产业链的经营模式。即以动漫影视为链头，以迪斯尼游乐园、媒体X络、衍生消费品为三条链身的产业链。利用品牌开发各种衍生品，使得产业价值链延长，并获得更广泛的赢利空间，迪士尼公司在这方面的经验举不胜举。迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌
6、产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，通过销售品牌产品，迪士尼赚进第三轮。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，己经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪士尼布下了它的天罗地X。4.2.1基于品牌优势的迪士尼影视业影视娱乐业务负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧，该业务是迪士尼公司的基业所在，其核心是世界著名的迪士尼动画电影制作。迪士尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视X的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。迪士尼电影
7、制作，依靠鲜明的品牌形象，成为好莱坞十大电影制片商。同时，也依托好莱坞影视制作产业空间集聚所产生的全球效应，通过好莱坞进行发行，从而获得更高的利润，并保持基业常青。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪士尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。影视娱乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展，从而使整条价值链良胜运转。截止到2006年9月，迪士尼影业旗下的子公司在美国国内家庭娱乐市场己第四章创意企业的战略管理会计实践以迪士尼公司
8、为例留尽可能长的时间。消费者逗留时间越长，进行消费的可能性就越大。这样，不同消费形式之间形成了一种相互支持。混合消费并非新鲜事，但为了把消费地点变成人们愿意多留一会儿的目的地而将不同形式的消费绑捆在一起的系统化方式，具有开创性意义。3.商品化商品化指的是迪士尼借助知名形象来推广和销售商品的行为。商品化背后的企业经营战略的核心原理，就是从一种已经受人欢迎的卡通形象上攫取更多收益。商品化是迪士尼公司的一种手段，通过利用并扩展一种形象以及人们对这种形象的喜欢，将其变成一种经销权，并以此为扩散轴心衍生丰富多彩的产品。电影、电视连续剧、主题公园、主题化餐厅、卡通人物注册商标产品等多是重要的商品化领域。4
9、.演艺化演艺化指的是迪士尼乐园表演性劳动。这是迪士尼乐园最微妙也是最不易察觉的特点，而且这种趋势越来越强烈。作为游客，人们已经习惯了装扮成不同角色的服务业职员的友好、热情和周到的服务，但并非意识到他们的服务不同于一般的服务，而是一种表演性的劳动。迪士尼乐园的管理者和雇员们将工作变成了一种表演，将工作场所变成了一个表演舞台，将服务对象看成是一群观众，通过他们表演性劳动带领游客共同营建了迪士尼热烈、传奇的氛围，在迪士尼的大游行中尤其能感受这个特点。5.地区化地区化是指迪士尼乐园在保持浓厚的迪士尼主题特征同时，不同国家和地区的迪士尼乐园还存在融合本土文化的地区差异性，以更好地迎合本土游客的需求。比如
10、香港迪士尼乐园首次加入中式建筑，纯中国风格的凉亭建筑，成为迪士尼动画片人物花木兰表演跳舞的地方。主题公园与旅游度假地不仅汇集迪士尼卡通人物，更是一座梦想成真的宫殿。世界各地的游客可以在主题乐园中体验异域风情、冒险经历、神话幻境，将普通变为传奇，使梦想成真是迪士尼公司战略管理的主旨。创意企业战略管理会计研究4.2.3品牌效应下的迪士尼消费产品创意产业强调品牌的经济效应，迪士尼无疑是世界最著名的品牌之一。品牌又是一个集合概念，是与同一企业的商标联系在一起的，而商标是品牌的核心组成部分，是企业的知识产权，得到市场认可的商标将为企业带来巨大的无形资产。迪士尼消费产品借助其品牌，依靠专利保护，产生巨大的
11、经济效益。迪士尼公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪士尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外，公司以迪士尼专卖店向市场直接推出与迪士尼有关的产品。公司下属的软件商迪士尼互动公司，则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其
12、他教具。运用现代企业的管理手段，迪士尼编织了一个庞大的有机X络，在这个X络中充分发挥领导者宏观统摄全局的作用，为整个跨国公司的发展指明方向与目标。4.2.4数字技术支持下的迪士尼媒体X络20世纪50年代开始，迪士尼公司通过并购等方式，收购美国广播公司，实现了迪士尼公司在电视娱乐领域的突破，并逐步向因特X的娱乐跨界发展。近年来，迪士尼公司媒体X络贡献率约占迪士尼公司利润的一半，成为迪士尼公司创意产业四大板块中贡献率最高的一块，因此，迪士尼公司又被称作现代传媒企业。迪士尼媒体X络包括电视电台、有线电视、因特X等广泛的传媒版权。旗下ABC电视X络就包括ABC娱乐、ABC新闻、ABC体育、ABC儿童以
13、及迪士尼原创的试金石电台(Touch一 stoneTelevision)等多个电视频道，ABC电台在全国拥有72个电台。该业务还包括一系列的有线电视，比如ESPN， oisneyehanne一，ABeFamily，介 onDisney和soAP.等。迪士尼有线电视收入主要来自于广告、第四章创意企业的战略管理会计实践以迪士尼公司为例签约用户和授权转播等三方面。同时，还提供电视、图书、X络等一系列的版权产品。迪士尼因特X集团主要是负责公司的X络业务和技术发展战略，负责管理公司的因特X财产、子公司X站以及内部X络建设和维护，每月拥有超过5千万个访客。4.3迪士尼创意创造价值与战略管理会计随着精神享受
14、、娱乐休闲方面的需求增大，企业家、经济学家己经开始更多地关注娱乐市场和文化市场。迪士尼公司率先开始了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。上个世纪90年代以来，迪士尼主题公园与媒体X络的融合发展，进一步加固了它在世界市场的地位。4.3.1创意资源的培育迪士尼公司创意产品有着丰富的文化内涵。持续创新成为企业的最大挑战与生产瓶颈。梦想成就迪士尼企业发展的视野，信念使训练有素的员工具有强烈的使命感，勇于承担风险的胆识激励创意的产生。迪士尼激励创意活动，把文化创意作为产品的先导，把技术创新融入生产过程，不断跨越障碍，始终保持了创意资源的多样性和丰富性。迪士尼的创意源于生活。以动画为例，它的故事多源自世
15、界各地具有全球性特质的民间故事。例如北欧的鱼美人、中东的阿拉丁神灯、非洲的狮子王、中国的花木兰。这些民间故事流传于不同地区与民族之中，赋予时代性的思维方式后，能够较快地取得各地客户的认可，且不用支付故事原创者版税，这些成为迪士尼创新的不尽源泉。迪士尼的创意又高于生活。美洲的风中奇缘、埃及与以色列的摩西、非洲大陆的动物王国、花木兰替父从军，这些故事跨越时空、模糊背景、声情并茂、情景交融、通俗易懂，抒发了正义、和平、友爱、勇敢等相似主题，是对平凡生活的高度凝练，是思维自由驰骋的产物。技术创新是企业生命力之源、竞争力之本。迪士尼公司正是注重技术创新、追求卓越，才一步步走向创业的高峰。迪士尼系统化创新的要点:一是明确的定位与主轴，使技术创新遵循企业运营的主轨道，不致产生偏差;二是在技术创新创意企业战略管理会计研究制作并命名了1362部动画作品，而在海外家庭娱乐市场多达2192部。其中的51部在美国国内累积了超过一亿美元的收益。迪士尼唱片在50年的历史中已经累积赢得了300座由美国唱片业协会颁发金奖、白金及多白金唱片奖，并连续n年成为排名世界
