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1、厦门市场卷烟品牌规划构想 蔡靖靖机构分设五年来，厦门分公司始终紧抓住经济发展的脉搏，从厦门市场的实际出发，解放思想、大胆革新、与时俱进，从年销量不足四万箱增长到了十万箱，利润不足1000多万增长到了1.57亿元，实现了企业高速平稳的发展。近年来，随着卷烟网络建设的不断完善，全行业已经进入快速发展的第三阶段，行业“大企业、大品牌、大市场”的战略稳步推进。新的经济形势和要求下，本文试分析了作为厦门卷烟市场基本构成的卷烟品牌，应如何通过科学整合，发挥品牌的最大效用，以促进卷烟销售市场的进一步发展繁荣。一、卷烟品牌发育现状分析首先结合品牌销量对目前厦门市场卷烟品牌的发育现状进行分析：1、总体发展情况从
2、04年数据来看，厦门市场共有58个国内品牌，150种规格，卷烟品种涉及26个重点企业，30个名优烟。另外还有39个不同品牌规格的进口卷烟。卷烟品牌十分丰富。但从销量来看，还有部分品牌不适应市场的需要，品牌发育良莠不齐。04年销量在千件以上的品牌（规格）有54个，约占36.4%；销量在百件以上的品牌（规格）有46个，约占31.7%；销量在百件以下的有48个，约占31.8%。2、每个价位品牌（规格）的分布情况（仅选取97个零售户有销售的品牌）条价品牌（规格）数主打品牌销量（件）400元以上8中华4872.34220400元6厦门、芙蓉王、软玉溪6400.256200元6Sp七匹狼、盖玉溪2426.
3、68150200元4软大红鹰、吉祥狮4446.54120150元5红七匹狼、红利群8865.88100元7红狮、精品云烟18504.8490元3无147.0680元10特醇喜、白金狼、红运狮14634.8870元6蓝狮、白七匹狼45038.8260元5软恭贺、软阿诗玛4027.5850元12平安狮、紫红山茶34211.6240元11沉香、红梅、白沙121750.2230元12沉香、金盼盼118969.0220元5软特74459.06从上表可以看出：1）厦产烟在其发育比较才成熟的二、三类品牌的档次占据主导地位，省外品牌很难与其抗衡。2）高档品牌发育比较均衡，每个档次都形成一定的核心品牌。这些品牌
4、都是在发育比较成熟的全国性知名品牌，保证了品牌的内在质量。3）仍旧存在一些价格空档。比如170元的价位就只有软大红鹰一个品牌，90元的价位也没有相应的主打品牌。4）部分价格档次品牌数量过多，比如50元/条价位的品牌就有12个，数量上已经接近饱和。5）低档烟品牌数量较多，但有竞争力的品牌比较少。市场整体仍然供不应求。3、各产地品牌发展情况图一：五大区域销量分布图二：五大区域品牌、规格分布从上面两个图表可以看出1）厦门卷烟市场的主要消费取向是：以厦产烟、上海烟和部分云南烟。2）上海烟发展比较成熟，从品牌数量和构成来看。上海烟形成了中华、红双喜和牡丹三大主要品牌，三个档次的结构。各个品牌都有各自独立
5、又相互影响的稳定市场。因此，在进行品牌规划时可以充分借鉴这种上海烟模式。3）其他省外品牌，在厦门市场上没有形成独当一面的主导性品牌。主要起丰富卷烟市场和替代品牌的作用。二、品牌规划构想 2004年厦门分公司共销售卷烟100515箱，销售收入达到10.6亿元，利润15767万元，单箱销售收入为14099万元。实现了在高起点、高水平基础上平稳较快发展的目标。但我们必须清醒的认识到，目前企业发展水平和全国重点城市总体发展水平有一定的差距，单箱收入仅名列21位。 因此，在进行品牌规划时，首先必须明确其目的。即：（1）通过科学合理的品牌规划，实现在销量稳定增长和销售结构的提升。（2）以“两个维护”为导向
6、，培育成熟、繁荣的卷烟商品市场。在这两个目的的指导下，我从两个方面进行品牌的规划。一是以价格为标准。根据各品牌的价位不同，现阶段厦门市场上的品牌可以划分为几个不同的档次：零售条价在400元以上的高端品牌；200400元/条和120200元/条的高档品牌；50100元/条的中档品牌以及50元以下的低档品牌。 1、高端品牌：坚持以中华系列为基础，尝试引进近期高速发展的高端品牌。长期以来，厦门的高端品牌市场始终是中华系列一枝独秀。从销量上看，我司引入的其他高端品牌，如红河V8（18.6件）、软芙蓉王（6件）等始终难望其项背。一方面，中华品牌发育十分成熟，根据国家局财务司和信息中心的有关数据，中华的贡
7、献能力达到97.74（苏烟仅25.53），居行业前列（贡献能力代表对国家税收的贡献和对行业利润的贡献，主要由税利额和利润额构成）。另一方面，在国内特别是我省内暂时还没有出现能相应的高档品牌，能够冲击其地位。目前，盖中华的销量基本维持在每月200件左右，总体有些供大于求。因此，必须采取适度从紧的供应策略，造成市场的“饥饿感”，以稳定中华烟的地位，保证高端品牌利润。同时，可以保守的引进一些区域性的高端品牌。可以看到，近年来，国内高档烟需求呈快速增长态势，各大烟厂纷纷向市场推出高价位产品，以弥补“中华”供应不足造成的需求缺口。国内市场出现了一些区域性强势的高端品牌，如苏烟、云烟印象、芙蓉王等。引进这
8、些品牌可以对中华的销售起补充作用，也可以增加新的利润增长点。但厦门毕竟只是中型发展城市，高档品牌需求量有限，主要以送礼为主，而高端品牌的销售风险又比较大。因此，不妨保守一些，等有了市场需求之后再引进。（比如目前成长性较好的苏烟，就是在有了一定市场需求后再进入厦门市场的）2、高档品牌：寻找新的供应商，为厦门品牌的整合做准备。从第一部分的分析可以看出，高档品牌发展比较均衡合理。品牌数虽不多，但各品牌都有稳定的市场基础，发育比较成熟。但从品牌构成来看，玉溪等品牌都是在本地已经培育了一段时间的老品牌，整体而言上升性不大。除了出现断货的时期，很少出现供不应求的情况。而在随着品牌整合步伐的加快，厦门和吉祥
9、狮品牌可能停产，厦门4527件，吉祥狮3832件的年销量空缺急需弥补。如果没有做好新品牌的培育，这部分的利润损失是巨大的。因此，在高档烟的品牌规划上，应该积极寻找适销对路的新品牌，增加品牌数。一方面，维持玉溪、芙蓉王等货源的稳定，可适当增加供应量。另一方面，要寻找新的品牌或规格，预防有可能因厦产烟整合带来的价格空档。比如，现在市场上普遍比较看好的是软珍品小熊猫（230元/条）。小熊猫在进入厦门市场后，立刻获得了市场的肯定，除了公司有销售的绿小熊猫以外，市场上还流通着其他规格的小熊猫，其中最畅销的就是软珍品小熊猫，该烟也正好和珍品厦门属于同一档次。并且由于有了倒流烟的市场基础，使得该品牌的培育难
10、度降低，更容易发挥作用。3、中档品牌：缩减品牌和规格，新品引进以弥补价格空档为主从厦门市的经济发展水平来看，2004年全市居民可支配收入为14443元，人均消费性支出10739元，其中食品类支出4231元。因此这个价位的品牌适应居民的消费水平，可以说是销路最广，接受能力最高的档次品牌。这个档次的品牌也比较丰富，有43种品牌（规格），品牌的发展也是参差不齐。比如二类烟：04年厦门市场上的二类烟共有44的规格，其中年销量在百件以下的就有15个，占到了34%。因此，对中档烟的规划是：首先，对一些不被市场所接受的品牌要坚决淘汰（包括福、硬盒红金龙、将军、钻石等），这些品牌年销量仅几十件，上柜率较低，继
11、续培育下去已经没有什么意义。第二，整合部分“鸡肋”品牌。有部分品牌年销售量就一千件左右，消费群比较窄， 有些“食之无味，弃之可惜” （代表品牌有石林、钓鱼台等）。 而这些品牌如果离开了市场，消费者比较容易找到替代品牌，因此对这样的品牌要逐步淘汰，把消费群集中到成长性高，市场前景好的品牌或新品牌上去。第三，引进能够弥补价格空档的新品牌。由于地产烟在这个价位发育比较成熟，因此如果引进同蓝狮等价位相当的品牌很难有大的作为，最终可能又沦落为“鸡肋”品牌。但由于50100元/条价位新品牌的接纳能力比较高，容易对市场起到刺激作用，因此可以同地产品牌错开，引入一些90元、80元和60元价位的新品牌。另外，在
12、新品的引进上，我主张引进新的品牌，而非旧品牌的其他规格。这样更容易刺激消费者的购买欲。4、低档品牌。加强采购，抓好品类管理与低档卷烟的品牌培育和有效衔接。从目前的市场情况来看，厦门市场零售价50元以下的卷烟品牌在28种左右。但发展不均衡，总体虽供不应求，但大约1/2的品牌打不开销路，品牌发展呈现两极分化的局面。因此在低档烟的品牌策划上我认为应该采取“大胆引进、有效培育”的方针。首先，在价格档次上，分20元/条、30元/条和40元/条三个档次。减少或消灭45元/条这个档次的品牌，把有限的资源集中起来。其二，大胆引入替代品牌。不管是不是知名厂家；是不是名优品牌，只要有市场前景，能够适应需要就应该大
13、胆的引进。第三，不宜引进如大前门、大重九等老牌四类烟作为替代品牌。这是因为，这些品牌多数货源不稳定，即使进入厦门也是杯水车薪。另一方面，这些被消费者已普遍接受的品牌进入厦门后，很容易吸引一些因地产烟限量而转向消费其他略高价位品牌的消费者，达不到替代的效果。最后，也是最关键的，要注重品牌的有效培育。目前的市场上的一些低档品牌，如芒果、黄果树、红杉树等都有一定的品牌内涵，但在厦门市场上却销绩平平，起不到预期的效果。部分原因归咎于我们在品牌培育上的不得法。因此，对引进的新品牌，要加大培育的力度（不妨列入考核的范围），不仅仅把品牌推进市场，更重要的是让品牌在市场上扎根、发展。另外，还要注意科学合理的投
14、放。岛内岛外区别对待，首先保证农村市场低档烟的供应，把有效资源投放到关键市场。以上是根据品牌的价格，为品牌规划建立一个粗略的模型。接下来以厂家为单位，对品牌规划做进一步的说明。上面提到，虽然厦门市局在卷烟销售上取得了丰硕的成果，但和一些重点城市，如上海、杭州、宁波、南京等相比，结构上还有很大的差距。我认为，主要原因是这些城市的卷烟生产水平较高，省内烟的发展带动了区域卷烟消费水平的提升，也引导卷烟消费向高端发展。这就提醒了我们，要充分重视对省内烟的培育。（对省内的石狮和七匹狼品牌来说，站在烟草公司的角度讨论如何对他们的品牌和规格进行规划是没有意义的。因此，以下主要阐述面对品牌整合我们应如何应对。
15、）1、厦产烟。04年厦产烟销量占到总销量的68%，是本地卷烟销售的主要支撑力量。但随着品牌整合，厦产烟供应矛盾也逐渐突出。这不仅导致了公司的利润损失，也给我们的客户服务带来了许多问题。厦门烟的低档化后，营销内部更滋生了一些情绪，对厦产烟的销售采取了抵触、抗拒的偏激态度。这些都不利于卷烟市场的正常培育。因此，我认为在对待厦门烟问题上，一方面，要积极的配合品牌整合，全心全意的培育好整合后的每一支石狮品牌。厦门卷烟厂毕竟是我们的战略供应商，长期以来与我们都是一荣俱荣、一损俱损的关系。对厦产烟的态度要积极支持，努力培育，以保证福建省卷烟工业的发展。另一方面，要摆脱对厦产烟等、靠的依赖情绪，正视目前存在的矛盾，抓紧时间、集中力量解决。面对即将停产的中高档厦产烟，我们更要主动出击，尽快摆脱目前在厦产烟供应上的被动局面。寻找替代品牌，不能等到品牌限量后才仓皇以对。2、龙产烟。在今后的一段时间内，要集中力量进行龙产烟的培育。可以看到，近年来龙产烟呈现了蓬勃发展的势头。七匹狼品牌也逐渐从区域走向全国。从厦门的销售情况来看，龙产烟的销量占总销量的8%左右，有进一步增长的空间。在厦产烟低档化之后，龙产烟成为拉动地区卷烟消费提升的重要力量。因此，对龙产烟应着力
