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1、第六章 广西新青年旅行社策划本章学习目的： 通过对广西新青年旅行社品牌推广与客源组织案例的讨论和点评，了解旅行社的基本理论知识，掌握旅行社策划的内容及程序，并结合广西新青旅策划案进行分析本章重点与难点：重点：品牌推广、客源组织难点：品牌推广课时安排： 4课时 第一、二课时 旅行社概述、旅行社策划第三、四课时 广西新青年旅行社品牌推广与客源组织策划第一节 旅行社概述及原理问题导入:不能多次违约某独资企业与一家旅行社签订一份75人去泰国观光的旅游合同。合同规定在年底12月20日出游。谁知到12月15日旅行社打电话通知该企业，说是由于机票紧张，原定12月20日出游有困难，建议是否推迟几天出游。该企业
2、领导很不高兴，但最终还是同意了，同时提出必须在12月25日出游，当时旅行社也没有提出异议，于是双方重新签订了一份补充合同。过了没有几天旅行社又打电话通知该企业，说是各航空公司都在提价，原旅游费用亏本已成定局，故提出两条意见供选择：一是增加费用；二是终止旅游合同。该企业不同意，于是将旅行社告上法庭，并要求赔偿经济损失。 思考：你认为该企业状告旅行社能胜诉吗？你的理由是什么？如果你是该企业的领导，你想得到何种赔偿？一、旅行社的基本概念互动：请谈谈你心目中的旅行社是用来做什么的？旅行社是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。旅行社定义包含几个
3、要素：以营利为目的，提供多项旅游服务，而核心是方便游客。实例:“货”比三家，比什么?春节期间，李某一家到外地旅游，为了选择出游的旅行社，他们确实 做到货比三家，最后选择了一家价格最便宜的旅行社。李某一家去的地方是武夷山，要在江西上饶转乘汽车。在始发火车站，一位年龄较大但比较时髦的“老太”前来送行。她自称是旅行社的工作人员，并且告诉大家，说是到了目的地会有人来接他们。火车到了上饶，旅客纷纷下车。出站后迟迟不见有人前来接团，等到车站旅客散尽，这时才见一个小女孩急急忙忙赶来，自称是地接社的导游。团员上了一辆设施陈旧、连座椅都坏了几个的中巴。面对这样的旅行条件，旅行团的成员都很有意见。成员们还没有说几
4、句“牢骚话”，那位女导游好像十分无奈地说：“你们参加的是经济团，只出这么点钱，坐好车旅游是不现实的。”到了武夷山住宿地，走进房间一看，原来是4个人一间的“标准间”，浴室和洗手间都在室外，热水供应也仅限于晚上6点至8点。这时，李某问导游员这是怎么一回事？导游还是那么一句话：“你们参加地是经济团，只出这么点钱，住星级宾馆是不现实的。”最为恼人的是，原行旅行社规定的活动项目“三下五除二”地很快结束了，而自费的项目却不少。为了买个好心情，这一切大家都忍了。回家一算，所花的比名牌旅行社的豪华团还贵。为什么会出现这种局面，其原因在于旅行社是以营利为目的，倒致旅行社方面从案例来看，他们是提供了多项旅游服务，
5、诸如吃、住、行、游等服务。二、旅行社的性质与职能（一）旅行社的性质1、服务性2、营利性3、中介性（二）基本职能旅行社对整个旅游业的发展和各旅游企业业务眼活动的开展起着实际上“龙头”的作用。旅游社的职能主要包括以下几方面：1、生产职能2、协调职能3、销售职能4、分配职能实例：环节出差错一天，旅行社老总接待了一位怒气冲天的投诉者。这位郑女士自称“身怀绝症”，到国外旅游是人生最后一次愿望，想不到旅行社欺骗了她，并且“温柔地斩了一刀。”旅行社老总耐心地听着她的诉说，当他接过郑女士手中的旅游合同一看，才明白是怎么一回事。原来，该旅行社早就和一家外资企业签订了一份“泰国逍遥七日游”的旅游合同。按合同规定，
6、原定在泰国芭堤雅观看人妖歌舞表演的节目放在曼谷进行（因为该企业的大多数人都已到过了泰国游览过了，只不过想看一看曼谷的人妖表演是怎么回事），又因该旅游团只有12名游客，为此也同意另外8名散客参团成行。而郑女士就是其中的一位散客，而郑女士坚持只有泰国芭堤雅人妖表演最正宗，说这是一种欺骗行为。思考：如果你是郑女士，你需要得到何种赔偿？如果你是旅行社老总，你该如何来处理这件事？（三）旅行社业务的特点1、劳动密集性和工作流动性。2、依附程度强，协作难度大。3、季节性、地区性强、对外部因素敏感、经营效益不稳定。三、我国旅行社发展的特点（一）中国旅行社数量多，规模小，产品结构不完整。（二）市场竞争手段单一，
7、以价格竞争为主。（三）旅行社分布呈非均衡状态。（四）旅行社平均利润呈下降趋势。（五）旅行社对外依存度教高，对旅游服务供应部门缺乏调控能力。（六）旅行社行业内部呈现两极分化的趋势。四、旅行社的组织结构 我国旅行社的组织结构模式是按照旅行社内部业务分工进行部门设置的，内部包括以下部门：（一）外联部组合旅游产品并卖给海外旅游中间商或旅游者，实现买卖双方的市场供求关系。（二）接待部按照具体接待计划安排导游帮助游客完成旅游活动。（三）计调部职能是收集信息、计划、选择、协调、联络、统计和创收。（四）市场部进行市场营销、招徕客源。（五）其他包括人事部、财务部、办公室等。第二节 广西新青年旅行社品牌推广与客源
8、组织策划案例一、旅行社策划调查提纲的撰写与点评按照中天旅游公司调查提纲来进行讲平，重点讲述以下问题1、广告调查及诊断2、人员考评制定调查及诊断3、业务的优势4、客源网络的建设5、特色业务的分析（重点调查）6、有无人群细分组织市场7、主题旅游产品的开发与组织8、客人来源的分析调查9、游客的重点线路选择10、与其它企业的协作情况11、未来企业的发展规划（参考旅游公司调查提纲，书本P167）二、旅行社如何应对价格战 1、价格战对各方面的影响 对降价者的影响 对竞争者的影响 对消费者的影响2、面对降价如何应对3、如何降低成本来实现价格竞争优势（引用资料：对当前旅行社价格竞争问题的认识）三、问题讨论一从
9、本案例当时所处的行业环境来看，在进行策划时，旅行社存在的主要问题在哪些？P125四、讨论问题二1、广西新年旅行社的主要优势是什么？P1272、我们知道，旅行社的人员素质特别是导游的素质对旅行社的影响很大，假设你是导游，我和在座的同学是你的游客，请设计2分钟的导游词来解说我们学校。3、旅行社面临一个重要的问题，那就是诚信度不高的问题，如果你是广西青年旅行社的管理或策划人员，你对此有何思路和对策？五、讨论问题三1、广西新年旅行社的主要劣势是什么？P1322、在上述这些劣势中，对新青年旅行社影响最大是什么？如何加以解决？P136六、讨论问题四1、如果要对广西新青年旅行社的品牌进行宣传，可以采取哪些方
10、式和手段？2、如果广西新青年旅行社要组织一条“上山下海出国”的旅游线路，请设计出电视脚本（画面）对此加以宣传。3、如果广西新青年旅行社开发“云南逍遥七日游”主题活动，如果在报刊上进行软文诉求，请提练出23个标题。附：对当前旅行社价格竞争问题的认识 最近一段时间，我国一些地区旅行社的价格竞争 特别是出境游市场 异常激烈，有的旅行社打出“1000元港币香港五日游”的招牌。在广州。对于传统的“泰国游”产品，一些旅行社打出1980港元的价格；而在深圳，这一价格则更“离谱”，更具“诱惑力”，一些旅行社竟然打出1300多元的价格，难怪新闻界惊呼：“出国游”比吃餐饭还便宜！对此，有关各方反应强烈，同行及竞争
11、对手普遍感到压力巨大，纷纷呼吁旅游行政管理部门立即采取措施，制止削价竞争，以“维护旅游市场次序”。那么，对旅行社的削价竞争到底应该如何看待？要不要管？如果要管，由谁来管？如何去管呢？本文拟对上述问题谈一些看法和认识。冷静、客观地看待价格竞争 尽管价格竞争会影响各方的利益，但有关各方，特别是旅游行政管理部门，必须冷静、客观地看待价格竞争，避免感情用事。对待价格竞争，应该从以下两方面去认识：一、价格是企业正常的竞争手段 在计划经济条件下，企业产品的价格由国家决定。然而，在市场经济条件下，价格是企业正常的竞争手段。对其产品的定价也是企业最基本的经营自主权之一。因此，在不影响有关政策法规的前提下，任何
12、机构或个人都不应该，也无权干涉。 另一方面，价格竞争并不是旅行社行业特有的现象，各行各业都存在价格竞争问题，曾几何时，彩电、冰箱行业的价格战也此起彼伏；而在旅游行业内部，饭店之间的价格竞争也异常激烈，本应卖到1000元/晚的五星级酒店的房价可以降到100多元/晚。事实上，旅行社的这种价格竞争，只不过才刚刚开始。目前，国家已经允许符合条件的国外旅行社在华合资开办旅行社，经营旅行社业务，可以想象，随着旅行社行业的对外开放，包括价格竞争在内的旅行社的竞争更加激烈。因此，对当前旅行社的价格竞争，有关方面也不必大惊小怪，而应冷静、客观地看待，泰然处之，并对未来可能出现的更加激烈的价格竞争做好充分的思想准
13、备。二、正确看待削价竞争对各方面的影响 价格竞争对各方面都会产生影响，这种影响既可能是积极的，也可能是消极的，而且，短期影响和长期影响各不相同。对此，有关各方应该正确、全面、客观地去认识，避免只看到其积极（或消极）的一面，而看不到相反的一面；或只看到其短期影响，而看不到其长期影响。（一）对削价者的影响1、短期影响。短期而言，削价竞争对削价旅行社的影响是：市场占有率提高，但利润率降低，因而利润总额是增加还是减少则难以断言，要视实际情况而定。2、长期影响。削价竞争对于削价旅行社的长期影响取决于削价后旅行社产品的质量（服务质量）会不会下降。如果服务质量下降，如游览项目减少，购物安排增多，导游人员服务
14、态度恶劣，甚至出现旅游团队到达目的地后无人接待的现象，则旅行社的市场形象会受到严重损害，旅行社的这一无形资产是削价旅行社用其因削价而获得的利润（如果有的话）所无法弥补的。削价旅行社的削价行为无异于搬起石头砸自己的脚！然而，如果旅行社削价后，由于加强管理，服务质量没有降低，则削价旅行社对旅游者的吸引力必然增加，其市场份额随之扩大，利润总额也会增加。（二）对竞争对手的影响1、短期影响。对于未参与价格竞争的竞争对手而言，利润继续保持不变，但市场占有率会降低，利润额减少。2、长期影响。削价竞争对于竞争对手的长期影响也取决于削价旅行社在削价后的服务质量是否下降。如果削价旅行社在削价后的服务质量明显下降或
15、恶化，那么保持价格不变的竞争对手则会因祸得福，在削价旅行社市场形象受损的情况下，它们高价格、高信誉、高质量的市场形象反而会显得更加突出，得到进一步的加强和提高，受到消费者的青睐。这一无形资产是“千金难买”的。所以，长期来讲，保持价格不变的竞争对手并不吃亏，是价格战的真正赢家。 但是，如果削价旅行社在削价后的服务质量并未出现明显下降，那么竞争对手就不得不考虑同样降低旅游产品价格，参与价格竞争，或通过突出产品特色，提高服务质量等方式参与竞争。（三）对消费者的影响 对于消费者而言，旅行社削价竞争会在某些方面使消费者从中受益，消费者可以以较低甚至很低的价格获得一次出国旅游经历，但就次断定消费者是削价竞争的最终受益者，也为时尚早，还要看削价旅行社的服务质量有没有降低，以及降低的程度有多大？如果旅行社的服务质量没有降低，那么，消费者是当然的受益者；如果服务质量降低很大，甚至对旅游者有欺诈行为，使旅游者有上当受骗之感，那么，旅游者就再也不会购买该削价旅行社生产的旅游产品；如果削价旅行社
