市场营销组合4p战略1

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1、市场营销组合( Marketing Mix )市场营销组合概述所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动 的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销 的4组合。到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量(political power )和公共关系(public relation )也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销

2、、政治力量和公共关系的 6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人 们(people )服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合(市场调研probing、市场纟田分partitioning、市场择优prioritizing 、市场定位positioning ) 的指导。这战略的 4P营销组合与正确的指导思想( people )和战术性的 6P组合就形 成了市场营销的11P组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将

3、企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消 费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市 场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和 效果。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿(N. H. Bor den )于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企 业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是 合理分配企业营

4、销预算费用的依据。市场营销组合的产生与发展1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略 的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市 场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品(Product )、地点(Place )、价格(Price )、促销(Promotion ) ，即卩 4 ps组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储

5、藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适 当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业 外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境 等。麦卡锡指出，4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。以后，市场营销组合又由4ps发展为6ps , 6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治( Politics )和公共关系( Public relations )。6pS组合主要 应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps发展为10ps。他把已有的 6ps称为战术性营销组合，新提出

6、的4P ：研究(Probing )、划分(Partiti oning )即纟田分( Segme ntati on)。优先( Prioritiz ing )即目标选定(Target ing)、定位(Positiori ng )，称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战 术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的 制订才能顺利进行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：从 市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普 科特勒等著日本怎样占领美国市场）。现在，

7、战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6 P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people ）服务的正确的指导思想， 又要有正确的战略性营销组合 （市场调研 probing、 市场纟田分 partiti oning 、市场择优 prioritiz ing 、市场定位 positi oning ） 的指导。这种 战略的4P营销组合与正确的指导思想（ people ）和战术性的 6P组合就形成了市 场营销的11P组合。20世纪90年代，美国市场学家

8、罗伯特劳特伯恩提出了以“4C为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。市场营销组合的特点市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。（1 ）市场营销组合是一个变量组合构成营销组合的 4Ps的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。（

9、2 ）营销组合的层次市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。（3 ）市场营销组合的整体协同作用企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps工P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草 药各有不同的效力，治

10、疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在 一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只 有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销 组合又是一种经营的艺术和技巧。（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策 权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格， 选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组 合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、 调整，使其保持竞争力。总之市场营销组

11、合对外界环境必须具有充分的适应力和灵 敏的应变能力。市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这 些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可 以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响 因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包 括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略

12、。其影响 因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其 影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合 成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到 合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它 们的综合运用效果。市场营销组合策略应用的约束条件（一）企业营销战略在运用市场营销因素组合时，应首先通过市

13、场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。（二）企业营销环境企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20世纪70年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。（三）目标市场的特点目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件

14、，可以分析它们对各个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。第一，目标市场消费者情况第二，目标市场消费者选购商品的意愿。第三，目标市场竞争状况。（四）企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合 必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户 口 J 需。市场营销组合的理论意义1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念 一一市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场

15、营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里， 市场营销组合作为营销手段至关重要。2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其 概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者 提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系 统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。（2 ）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理 和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能 量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外 部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境 对企业营销活动的制约性，企业须对此表示出较强的适应性，并随时依据其变化， 制订调整营销战略和策略。