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1、煤炭企业市场营销调研教学目标1 . 了解煤炭企业营销决策对营销信息的需求，了解营销信息 系统及其四个组成部分。2 .掌握煤炭企业营销调研的概念、原则，了解调研内容分 类，掌握营销调研过程及五个关键步骤。3 .掌握煤炭企业营销调研打算的框架、资料来源、调研方式 和收集资料的具体方法、抽样技术。4 .掌握问卷的构成要素、测量尺度、问卷设计程序、提问方 式和重要的量表。5 .掌握测量煤炭企业市场需求的一些重要概念，如市场需求 函数等。本章结构1内部报告系统营销信息系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统营销调研的原则营销调研的概念营销调研的内容（界定营销调研问题制定营销调研计划营销调研过程实施数
2、据收集数据整理和分析 I调研报告的准备与沟通选择数据收集方法溜陶制定营销调研计划制定抽样计划制定数据分析计划调查表测试议找咻翱洲则具 义迭择抽样 方法样本设 计加制抽样 抽样实族 程序设计营销调研问卷制定调研实施计划（i可卷（定类尺度测屋尺度蠹器I定比尺度/闭朋W由问冬牧褒的信愈及很 筵方式迭定*个提河的顶耳及 内目设计每个虑问柴定担何 的结约引导案例：是否或如何使用营销调研营销信息系统粉经理分析 计划执行 控制并销Mfl提供:侑息馍持分析并峭情报开发侑息丽 报告；评估倍 血需求4? 1 营销信息系统(marketing information system, MKIS)管韬环境宏观环境行业I
3、目怖巾场社会公众1营俏决第和沟通图di营销信息系统的构成4.1.1 内部报告系统案例4.1 :双汇合团的ERP系统4.1.2 营销情报系统4.1.3 营销调研系统聚焦：我国企业专门少事先做市场研究4.1.4 1.4 营销决策支持系统 (marketing decision support system MDSS)4. 2 营销调研的概念(marketing research)4. 2.1营销调研的原则案例4.2 :一失足成千古恨案例4.3:“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗案例4.4 :爱德赛尔(Edsel)牌汽车的悲剧(1)客观原则。(2)科学原则。(3)及时原则。(4)相关原则。(5)经
4、济原则。4. 2.2营销调研的内容? 4.1587家姜国公司市场调查活动所酬究的问题问IS类别百分比(%问题类朋百分比(%)1裔业戍绘济问U研究4/研究 ?业和巾场箝点及制钓83 T.厂和就栈谁Iff堆点研究23局业价值和$元化经冏研究53业筑和我现研克29?市场份？分忻79?研究26公同麒出状况研究(企业土54出口和BI际做易研丸192.定价研究5.促祈研丸赋本分析烫豪60?促钥动力研究37?利润分忻回查59广告n体遇盒57?1#品的价搐弹性45伤制品对产品的冲血调簧50? 求分析?广缶敷果的调查65?市场力74 rfift争策略47b. MW?力69社会公共形您研克60C.梢售预IM67损
5、失仙促韬方30?争性定价第略研究63 ?何莎查2631 /?363.产站研究6.购买行为研宛产品豪念及产弘试捡68品牌属好测查54商标和品牌命名试笑38品牌念帔厦圃查53 Kffl4568大社生产IW的试生产47交易行为研丸61?产品包腋设计31科买SIMM查60?产品竟事性研丸58商标和品M.6VliN?59? itl场细分研丸60英文版.1989. P434. 2. 3 营销调研过程1W定调研什划阶段界定问题阶段辨识决策何题r*4判别资料类和来源)定义调研何题1_呦定资*41_定遁!研目标_1-1设什数据获取工具培川访问员1选择调研方式P制定抽样什划现场实施阶段 分析报告阶段ffi4.2市
6、场营销调研的一般作业流税案例4.5 :台湾卫生纸的消费者行为调查1?界定营销调研问题(1) 什么缘故要寻求这些信息？(2) 这些信息是否差不多存在？(3) 问题确实能够回答吗？案例4.6 :摩托车厂应该建在哪里2?制定营销调研打算?4.2营镇调研计划的构成1.定义所 需fujsi?沂桥侃出的竹事决策何？h聘明所定义的ff4nN研何;谗细 W1 i编体的营辆背研目像2. 3足贲余，来31-环脊料？二手3选?定蹲研典集求理研，MfUMi/f ?宦*研力怯：8察怯？实皴底林寄电话.面访和网上iWiS4.准备研，凤讼计湾盒握第、盒丧和何僮；准备仅 a&?定义目标总休X违押抽样方法：样木H|?3.实滋数
7、据收集4.数据整理和分析5 ?调研报告的预备与沟通客八阅读 丁I 口头演讲厂1数据分析果解读_L1解释，结论及建议| at写演研报告报告结论与建议应甭i? 一，_&-.调丽?告提上UJ .1调研报告追踪i表43营销调研报告的结构封面报的尴忖？作打.执行金艮位.委托皿位.日期目录内容目承？耗目录？图忖承.附件目城执行总结L主要结果：2.纳论/ 3?褪议止义1. iN研何电：苛K.问题的陈连2. iH研方法3 .调研fflif :湾研设计类”？倩0燮求.二于敬IK收翼.晚始效据收集.Mt祀技术.H卷设汁和 债测试.抽样技术.样本设什.现场实ifc控制4 .敢据分析：数？?分析方法.数据分忻方赛5
8、.遇研结果6浜研局限7结论和建W附件问卷和mu统计分析结果.清跟4. 3制定营销调研打算4. 3.1定义所需信息4. 3. 2确定资料来源1 ?一手资料? 4.41 .内余帝瓷料2 .政府出版物3?报最和杂志4 ?鹰业资料5 .料6 .骨俯席2?二手资料二手资的来源公司的？损益表？资产负倩4L tn售访问报告.班叙存货夸政府报告.傥什年鉴.人律文件.政策梅T规聊人民日报、中IH经？?.报人(mWTm场、地方报纸?点湾查？央视查、新肘代湾查零中国币场宿侑网().中 Ui 人 HfpiSM ( www.qjric.orj.cii) 第工曾企叠名录零爵扫播散躺岸、说体接触数盘卅案例4.7 :日本企业
9、的调研4. 3. 3选择数据收集方法1?确定调研类型表43琶销调研的三类基本方式探娥性湾研描述性腐研凶崇性演研目的认川所面临的问Ifi及性质描透市场的状念和恃征确定并解样变M因集关系调研方式方袪灵恬多变为矜个河研设H的起点IEXW 研和结构化调研 使用有代夜性的大样本数据的定分析制崔WI研何题的IR设收集数据.检验假设成立否解处自义就和因交关条方法号家访谈先导性？ 二手资料.定性访谈一手瓷斟收集？何卷测含?察农格?二手数据实验法了解有什么WM什么认IR为什么殊尤性步I饼(2) 描述性调研(3) 因果性调研2 ?确定调研方法表4.6收第一手资料的方法分类定件洞研法闻何湾研法W哄研法实验测研法曲点
10、小组访倏人员面访人实脸室实捡探度仿谀拦住访浓机实地真捡投射疔查法电话1何败迹观的：试粥实验(1) 定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。案例 4. 8 韦尔商店在销售已穿过的燕尾服吗？(2) 询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研(3) 观看调研法(4) 实验调研法4. 3. 4 预备调研工 具1?调查表2. 测 试仪器3. 心 理测量用具4. 3. 5 制定抽样打算1. 目标总体定义2?选择抽样方法(1) 纯随机抽样。(2) 系统抽样。(3) 分层随机抽 样。(4) 整群随机抽 样。随机抽样抽样调查V4? 4 抽样方法分类 纯 fifi 机抽样系统抽样V分尺随机抽样分
11、群附机抽样I 多级抽样加机抽样需需(5) 多段随机抽样(6) 便利抽样。(7) 推断抽样。(8) 配额抽样。(9) 滚雪球抽样。3 .样本设计? 4.7确定样本数大致范圈的经验数据总体(人)100 U 下100*10001 *5()005000-100001万“0万10万虹用本占总体比1 (%|50以上20-5015-3卜51以F4 .编制抽样框(1) 要尽量利用现成的抽样框。(2) 抽样框能够是多层次的。(3) 在合理的费用内为目标总体制定一个抽样 框。(4) 在某些情况下，抽样框全然就不存在。5 ?抽样实施程序4. 3 ? 6制定数据分析打算5. 3. 7 制定调研实施打算4. 4设计营销
12、调研问卷5. 4.1 问卷(1) 标题。(2) 封面信3) 指导语。(4)差不多信息。(5)分类信息。(6)致谢。(7)调查作业记载。(8)编码。案例9液态奶消费调查问卷4) 4.2测量尺度1 ?定类尺度2 .定序尺度3 .定距尺度4?定比尺度4 . 4. 3问卷设计程序图4.5问卷设计程序1 .阐明需由问卷收集的信息及接触方式2?选定单个提问的项目及内容3 ?设计每个提问4.决定提问的结构HMXW 何案例49中的例句开fit式捉问案例49中的例句1足*式S3. S5. E71.自山格式SL P4. T .T22.多琐选择忒S4t B1-B62.阿汇联想Tl3.护序袤B6. C23.话旬元成式T24. 1 菱性农CI4.故罪完成法T35.乍克特理PI5.用BI完成扶C36.讷义差别”P26主题联JE法T40.迈件at尸佰秆6?设置检验可靠性的提问7 .安排适当的提问
