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1、万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书目 录1.万科城市花园项目简介31.1.万科集团简介31.1.1.万科集团31.1.2.万科61.1.3.万科物业61.2.万科城市花园71.2.1.市场定位71.2.2.开发过程71.2.3.价格策略81.2.4.宣传方式81.2.5.前期总结82.百合园、云枫阁销售企划102.1.市场二次定位102.1.1.客户群特征分析102.1.2.竞争对手分析152.2.产品设计182.2.1.设计思想182.2.2.户型介绍182.2.3.产品数量202.3.销售计划222.3.1.公司利润与回款要求222.3.2.工程施工进度计划222.3.3.销售计划232
2、.3.4.开盘准备242.3.5.销售进度安排252.4.价格策略272.4.1.影响定价的因素272.4.2.价格策略272.4.3.滞销对策282.5.销售控制292.5.1.价格控制292.5.2.整体楼盘292.6.促销方案292.6.1.目标客户群特征以丹桂园成交客户作参考292.6.2.诉求点302.6.3.交通潜力312.6.4.各销售阶段诉求点312.6.5.产品包装322.6.6.销售渠道332.6.7.主要宣传方式332.6.8.年度宣传计划372.7.销售管理432.7.1.营销432.7.2.前台销售431. 万科城市花园项目简介1.1. 万科集团简介1.1.1. 万科
3、集团万科集团全称为万科企业股份,是中国大陆首批参照国际惯例公开招股上市的公司,也是国较早从事商品住宅开发的企业之一。公司于1988年介入房地产领域,自1992年开始,明确房地产为公司核心业务,并进行跨地域房地产经营。在此期间,选择了、等区域经济中心进行中高档城市居民住宅的规模开发,相继推出了以城市花园命名的精品住宅系列。秉承以人为本的开发理念,经过十年的探索与悉心经营,万科地产以其注重家与园相结合的整体规划、亲情般的物业管理和超前的建筑设计风格,在同行中脱颖而出,成为国著名的房地产开发企业。万科城市花园业已成为享誉全国的住宅品牌。万科集团地产项目深 圳：天景花园、威登别墅、荔景大厦、景田城市花
4、园城市花园桂苑、福景花园、万科彩园、金景苑 万科俊园、万科温馨家园、万景花园、四季花城、万华豪情家园北 京：万科城市花园、万科星园上 海：万科城市花园、万科广场、优诗美地、西郊花园天 津：万科城市花园、万科都市花园万科中心、世贸广场、万科新城 阳：万科城市花园、紫金苑、东情苑大 连：万科邮电大厦鞍 山：鞍源大厦成 都：万兴苑北 海：万科城市花园1.1.2. 万科万科企业是万科集团附属子公司,现有万科城市花园、万科星园两个项目在建开发。位于京城东北部空港开发区的万科城市花园是万科在京城投资开发的首个房地产项目,总占地面积为389亩约26万平方米,总建筑面积约28万平方米。纵眼望去,小区一片红砖墙
5、、坡屋顶的低层小楼,一派欧式建筑风貌,与周围清新自然的田园气息相呼应,别具韵味,深受客户喜爱。目前,城市花园已建成6个小区,销售率超过98%,已入住1200余户；在建中的丹桂园销售率也已超过85%。万科星园是万科在京开发的第二个项目,占地11.2万平方米,总建筑面积约30万平方米。小区位于亚运村正北2公里,处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带,交通便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段,将于1999年上半年破土动工,拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。1997年开始,被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。万科企业以精品意识、长期观念、先锋精神为宗旨,不断提高投资开发水平,不仅
6、为房地产市场提供一种高品质的产品,更以该产品为载体提供一种全新的生活方式,以此为基础,谋求公司长远、稳定的发展。1.1.3. 万科物业万科城市花园由万科物业管理公司荣誉管理,于1997年获得市优秀物业管理小区称号,于1998年获评全国物业管理优秀示小区。万科集团是国最早涉足物业管理领域的企业集团之一。万科的物业管理经过近十年的探索,以其规化、专业化、人性化的服务水准在同行中脱颖而出,不断取得骄人的成绩。1996年10月,万科物业管理公司在国率先通过ISO9002第三方国际认证。1996年12月,又在国首次物业管理投标中一举中标。截止1998年底,万科在全国各地开发的房地产项目中已有13个被建设
7、部评为全国物业管理优秀示小区。万科物业管理公司自1995年成立以来,借助集团物业管理优势,不断追求规化、专业化,凭借良好的服务态度和完善的服务保障体系,在地区形成了突出优势,在同行和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业服务人员260余人,本着服务、温暖万家的宗旨,为住户提供房屋维护、安全保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的服务,并致力于社区文化的建设,推广现代居住理念和生活方式。在部管理上,公司全面导入ISO9002质量管理体系,从细部着手,全面改进,对员工进行国际水准、规化的培训和管理,力争培养出一支高素质、高水准的物业管理队伍,为客户创造更高品质的生活空间。1.2. 万科城市花园1.
8、2.1. 市场定位万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的6层板楼和小面积的3层公寓总价40万；有中高档的平层、复式公寓60100万；也有豪华的联排别墅150万。虽然不同的产品吸引了不同的客户,但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面,绝大多数受过高等教育,具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段9496年,住宅郊区化的概念并未深入人心,因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展,因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少。l 城市花园竞争对手分析万科城市花园偏安一隅,
9、房地产市场的郊区化进程又相对缓慢,周边项目的档次不是太高香江花园、名都园、裕京花园就是太低裕祥花园、双裕小区,使得城市花园尤其是一期的竞争对手基本没有。直到桃花园和丹桂园的推出,望京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷上市,成为万科城市花园的真正对手。由于这些对手对万科的竞争是持续的,因此这方面分析将在百合园、云枫阁竞争对手分析中着重描述。l 城市花园产品定位万科倡导新的生活方式,推出住宅郊区化概念,把小区定为德式低层乡村休闲公寓的风格,并提供全方位、人性化的优质物业管理,因此,将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重物业管理的外企白领。同时,由于城市花园新
10、鲜的空气和优美的环境绿化,将成为一些自由职业者尤其是演艺界人士度假的良好居所。1.2.2. 开发过程l 城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位,又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区紫竹园、东五区梨花园、东六区玫瑰园、西一区玉兰园、西三区梅花园二期：西二区桃花园三期：东二区丹桂园四期：东三、东四区百合园1.2.3. 价格策略城市花园遵循了低价入市,稳步增值的原则,1994年5月推出时,三层清水砖墙4130￥/m2起价,六层混水砖墙3800￥/m2起价。在95年10月,一期入住时,三层清水砖墙涨到4180￥/m2
11、,而后又涨到4380￥/m2,直至今天的4780￥/m2。二期桃花园推出时,单价为5080￥/m2起；三期丹桂园目前已涨到5280￥/m2。东五别墅区也经历了从5250￥/m2 5380￥/m2 5880￥/m2的上涨过程。价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心,也为后期的销售奠定了良好的基础。1.2.4. 宣传方式l 媒体广告报纸、电台等l 定点广告灯箱、广告牌等l 开盘展示会l 置业俱乐部l 业主联谊活动l 专业文章投稿l 展销会l 销售资料定点投放等直销方式1.2.5. 前期总结l 销售态势稳定从丹桂园3月底部认购始,每月的销售业绩基本稳定。在客户到访量没有很
12、大变化的情况下,无论是销售套数,面积,还是合同金额、回款,都大致相同。在年底部门加强了催款力度,结算回款率大大提高,丹桂园的回款率达到了80以上。另外,随着年度宣传力度的减弱,客户到访量有所减少,成交率有所提高。值得注意的是,按揭回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工作中一个新的问题。l 与老业主保持经常性的联系针对客户到访途径约60为业主、朋友介绍的特点,丹桂园的推广除媒体广告外,积极主动与老业主保持联系。丹桂园的部认购的主要对象是老业主,国庆期间赠送精品予介绍客户买房的业主及之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠。城市花园通讯的发放、乡村俱乐部
13、的征询、置业俱乐部的资深会员制等等,体现了与业主保持良好沟通的销售策略。l 销售业务管理步入正轨首先,通过向兄弟公司的学习,逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略也是销控的一部分,但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期,前台有步骤地引导8楼、1楼,逐渐体会到楼盘控制的好处。其次,建立有效的会议制度,目前较为稳定的是销售前台晨会制度。在每早约15分钟的时间里,业务员之间增强了沟通,感受了工作压力,促进了日常业务的顺利开展。第三,在鼓励团队合作的前提下,将销售前台分成两组,进行业务比赛。此做法至今已实行三月有余,已被证明是激活团队效率的办法之一。l 通过形式多样的培训,提高业务人
14、员的专业化、规化水平今年销售部前台人员的特点是新老配合,且以新职员为主。结合丹桂园部认购,在销售部部,展开了部门培训、部门间培训。通过培训,使业务员更加专业,做好客户的投资顾问。寻求集团的资源力量进行培训,如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在不同形式的培训中找到了自己的不足,并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形象,增强市场意识及销售技巧等方面都取得了长足的进步。前台部派出人员每周学习、考察其他公司的楼盘,学他人之长,鉴自己之短,不停留在公司、部门组织的培训课程上。今年销售人员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培训、重视培训方式和效果分不开的。不足与展望l 业务经
15、营工作追求主动。98年前台与营销的沟通较差,销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先,才能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通已达成了共识,但需要发挥自己的主观能动性。销售部其他的工作也同样如此。重视工具管理。销售前台的两个销售工具是示单位和销售资料销售手册。示单位不仅仅需要安全、清洁。每个业务员每天都要爱护她、关心她；资料的管理也是需要每个人的责任心。勿以善小而不为,工作中很多的低效率往往是资料管理不善引起的。未来销售比拼的是细节方面,如若每个细节都胜出,相信销售业绩一定可得到提高。把客户管理做到位,拟作为明年销售工作的重点。98年度前台客户管理主要依赖以下两个表格：记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。拟在99年度的销售中引进销售漏斗管理概念。客户资源及客户网络在未来的销售中的意义将越来越重要。把客户分类进行管理,需要每个
