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1、精选优质文档-倾情为你奉上摘 要索尼作为国际市场中有着重要地位的电子企业，其所进行的推销活动已经被许多其他电子行业乃至社会人士所关注。推销作为一种社会活动，是无处不见的，索尼公司想要在市场上占有一席之地就必须生产出符合市场需要的产品，同时也要加强推销工作，可以促进索尼公司的价值的实现。推销作为产品与顾客之间联系的纽带，可以促进交易的完成，更能满足顾客的需要，使交易的双方达到各自的目的。而推销人员更是直接与顾客接触的群体，所以推销人员必须具有良好的心理素质与工作能力，才能完成推销任务。本文主要是研究索尼公司的推销制度，并找出其中的不足之处，提出解决问题的方法并且加以改正。目的在于从索尼的推销中找
2、到不足，并且了解其不足之处。关键词：索尼公司；推销；推销人员目 录专心-专注-专业前 言 在经济全球化、跨国公司新战略的经济背景下，许多企业对国际市场战略的相关理论进行了深入的研究，同时考虑如何顺应世界潮流并且开拓国际市场，进入国际化的领域。当今，遍及各行各业的信息化建设为我国的信息产业的发展提供了前所未有的良机。计算机、通信与消费电子的融合预示着更为宽阔的市场的来临。而索尼作为国际知名的电子品牌，通过分析它的成功营销策略，也对我国电子行业的发展提供了借鉴与参考的样本。而我研究索尼公司产品推销的原因也在于索尼是外来品牌，对中国市场不甚了解，在这种环境下，索尼公司所作出的各种努力和尝试都是值得去
3、研究和借鉴的。不仅可以看出索尼公司所在国家的市场氛围，也可以看出其对中国市场的了解程度。组织制度是照搬原来国家的方式，还是有所改变？这些都是值得去研究的。1 企业概况1.1 索尼企业介绍索尼公司是世界上民用和专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。在索尼公司发展的 60 多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼公司在全球 120 多个国家和地区建立了子公司和工厂；集团 70% 的销售来自于日本以外的
4、其他市场；公司 40% 的股份由日本以外的海外股东持有；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。 以“全球本土化”的运营策略为目标，索尼于 1996 年 10 月在北京设立了统一管理和协调在华业务活动的全资子公司索尼（中国）有限公司，旨在从事中国国内电子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。 近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品
5、和服务。 索尼进入中国并不是一帆风顺的。面对开放的中国市场，各国名牌电子企业加紧对中国大陆市场的进军。同时，电子产业市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军电子行业，导致电子行业的竞争激烈，并且更新换代十分严重，虽然索尼具有很高的国际知名度，但是来自二级市场的压力也成为了其发展道路中的障碍。 1.2 索尼经营状况索尼集团公司是日本一家跨国经营和生产电子产品的厂商，在全球拥有75家工厂和200多个销售网点。据国际物流专家估计，仅仅在电子产品方面，索尼集团公司每年的全球集装箱货运量已经超过16万标准箱，是世界上规模比较大的发货人之一。为了充分发挥跨国经营的杠杆作用，扩大其在国际市场上的竞争能力，该集
6、团公司每年都会与承运人及其代理展开全球性商谈，提高索尼集团公司的经济效益。索尼的推销理念是：“竭尽全力，接近客户，要想客户之所想，急客户之所急，凡是客户想到的，索尼争取先想到，凡是客户还没有想到的，索尼必须抢先想到。”这种理念也已经渗透到公司的经营活动中来。随着国际分工的细化，索尼公司不可能把某一个特定消费市场所需要的所有产品全部生产出来。索尼在处理自己产品的远洋运输业务中，往往是与集装箱运输公司直接洽谈运输合同而不是与货运代理谈，但是在具体业务中索尼也乐意与货运代理打交道。1.3 索尼业务范围索尼公司是世界上民用、专业视听产品、游戏产品、通讯产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐
7、、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子娱乐公司。公司在截止到2011年3月31日结束的2010财年中的合并销售额达到约870亿美元。家用视听产品：BRAVIA电视机、WEGA家庭影院、DVD播放器等。个人电脑：VAIO个人电脑、电脑显示设备、电脑外设、数据媒体设备。数码照相机：包括Cyber-Shot数码照相机，以及数码单反照相机。电子零部件和其他产品：半导体产品、液晶屏、电子零部件、阴极射线管、拾光头、电池、FA系统等。个人音频产品：包括Walkman品牌的MP3、MD、CD等，以及录音产品，和耳机等相关配件。数码摄像机：在Handycam品牌下，拥有包括MiniDV
8、、DVD、硬盘、高清等多种格式在内的家用数码摄像机。专业产品：包括高清晰度及标准清晰度的电影电视节目制作系统、媒体资产管理系统、视频服务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案，已被广泛应用于包括节目制作、网络通信、政府机构、工矿企业、医疗和教育等各行各业。游戏：游戏业务由索尼电脑娱乐公司负责。包括Sony家庭电脑娱乐系统PlayStation2，PSP主机与软件。娱乐内容：音乐业务由Sony BMG公司负责。电影故事片和电视业务主要由Sony电影娱乐公司（SPE）负责。1.4 索尼的推销模式大部分购买电子产品的顾客都没有特别强烈的购买愿望，但是又需要相关
9、的产品，他们受到销售人员的影响较大，所以索尼公司的推销人员应当采用爱达模式进行推销。其具备条件有：顾客必须完全了解产品及价值；顾客必须信赖推销员和他所代表的公司；顾客必须有购买欲望；要争取圆满结束洽谈；要了解清楚谁有购买决策权。索尼公司作为全球知名的电子产品公司，其忠实的消费团体也相当强大，是值得消费者信赖的公司。所以在产品方面是没有特别大的问题的，要加强人员的推销。爱达模式首先应当引起顾客的注意，然后唤起兴趣、激发欲望，最后促成购买。通过对几家索尼专卖店的观察，发现他们引起顾客注意的方法主要是产品吸引发，就是利用产品的特殊功能、设计、商标、包装等来引起顾客注意。索尼公司注重的是产品的研发，在
10、产品吸引法上颇下功夫，产品的外观都是相当具有吸引力的。而电子产品这类商品最重要是要有经济性，索尼产品的质量也有相当好的口碑，由于价格偏高，性价比并不算是很高，但强大的功能也让消费者心动。索尼专卖店的推销人员不是特别主动去推销产品，一般是顾客有问题才去解答，如果是电子产品的话应该能让消费者亲身体验产品的强大功能。索尼运用的这种推销模式主要适用于店堂推销、柜台推销和展销会推销，适用于易携带生活用品与办公用品的推销，也适合那些新推销人员的推销活动。2 索尼产品推销的市场分析2.1 推销需求分析近年来，个人娱乐消费品市场迅速成长，苹果公司、三星公司等新锐突飞猛进，虽然索尼进军娱乐内容市场的成绩突出，但
11、是其业绩却停止不前。全球经济一体化和行业水平分工已经极大地改变了现代企业的经济环境。索尼产品也渐渐有些力不从心，在销售状况上也有些低迷。在家用音响、移动音箱和车载音响装置上，由于索尼的Walkman系列的价格下降和市场收缩，导致索尼已经失去了从1979年来统治至今的音频市场。一直想要掌握Walkman行业规则的索尼，对于MP3风潮没有重视，导致在这一方面没有抓住电子产品走向、没有了解消费者的需求，而造成营业额的下滑。在电子产品上最重要的就是把握市场的动向，并且迅速反应，快速掌握消费者。2.2 推销竞争分析在全球电子市场独占鳌头30年，索尼几乎成为了所有后起之秀的学习榜样，如今的索尼在世界各个电
12、子市场上都有强手与之竞争。目前索尼电子领域的现状是：世界家电行业一直伴随着技术的更新而迅速发展。美国、日本、韩国和欧洲等发达国家掌握着家电产品先进的生产工艺。索尼公司的竞争对手除了老牌的日系品牌松下、日立、东芝、佳能、夏普、NEC，现在最强大的竞争对手还是当属三星和苹果。近期的苹果风潮也是总所周知，作为高档产品，苹果无疑是指引了现代电子产品行业的走向，单单就是手机，就令日本的翻盖机大面积被触屏所取代，其带来的影响力也可见一斑。最近网络谈到的索尼专卖店模仿苹果专卖店，应该也是索尼公司为了赢回顾客所采用的方法，在环境上下的功夫。而且苹果公司就在索尼公司不熟悉的MP3领域颇下功夫。在人员推销上，苹果
13、公司采用主动接近顾客，而不是等着顾客去找他。但是这一点，就值得索尼的推销人员去学习。三星公司则是瞄准了青年消费者。他们了解到，了解消费者的消费模式才是最重要的。以前技术是产品畅销的主导因素，而当今，产品设计也是同样重要。大家可以从电视广告上的三星广告看出，这些广告都是充满着青春、时尚的气息，三星公司充分将技术转化为时尚。这就是三星的新产品策略。与技术研发一样，设计等外观细节的创造，对紧跟时尚的青年消费者有莫大的吸引力，而青年消费者往往是消费类电子产品的主要目标顾客。无论是主动接近顾客还是瞄准目标顾客，索尼的推销上还存在着许多的问题，在经营上也吃了不少亏，但是有竞争才有进步，在这些后起之秀的压力
14、下，索尼公司也进一步完善了自身存在的问题。3 推销过程中存在的问题通过最近几日对索尼专卖店的调查，了解到索尼推销中还存在着许多问题需要改正。作为企业的推销人员，代表着企业的形象，品牌的形象，是至关重要的。在推销过程中，推销人员主要存在着以下的问题：在销售工作中，有些业务人员为了促成销售，达成交易或者为了完成任务刺激经销商、客户进货囤货，而将产品的功能进行漫无边际的夸大或者是给客户超出职权的承诺，但是最后很可能因为产品没有达到顾客的期望或者推销人员的承诺不能兑现而无法收场。从而造成合作客户、经销商的不信任，丧失再次合作的机会。作为销售人员，需要对所在的企业、老板、消费者、经销商、客户等负责。由于
15、销售人员面对最多的就是客户、经销商、消费者了。作为推销人员，其实最重要的工作不是让客户经销商盲目进货、买货。而是为客户、经销商提供解决方案，让消费者自主买东西，尽到推销人员的责任。（1）推销人员不够积极。许多消费者对索尼这类电子产品不够了解，甚至都不知道怎么使用，而推销人员过分冷淡也会打消他们本来就不是特别强烈的购买欲望，不能对产品进行充分地了解，消费者也会失去对产品的信任。高科技产品本来就不是看看就能了解或者是纸上谈兵的，必须要让消费者亲身去体会使用的感受才能促成交易的。而把消费者晾在一边，无所事事或者和其他销售人员聊天都是索尼专卖店里经常发生的。（2）推销人员不认真倾听消费者的疑问。对于一
16、些推销人员，认为自己的产品没有任何缺陷，对于消费者提出的一些疑虑不留情面地打断或者是给予反驳，这样都是非常不礼貌的，是不尊重消费者的行为。通常这样都会招来消费者的不满情绪，造成交易的破裂，吃力又不讨好。4 解决对策对于销售人员的问题，我们可以采取的方法是：（1）在招聘推销人员时，应该订立最基本的标准：热爱推销工作、拥有良好的道德素质，并且要有高度的工作责任感。要充分了解索尼各种产品的功能，便利消费者的挑选。要有现代推销意识，不仅仅为了推销产品而推销，而是在满足顾客的需要的前提下实现盈利。推销人员所代表的并不是个人，而是企业的整体形象，所以更加应该尊重顾客，多倾听顾客的需求。（2）在培训推销人员时，应该充分让推销人员了解索尼企业的企业文化以及经营理
