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1、摘要本次广告策划是针对如何提高皇城老妈火锅在抚顺市场上的占有率 ，如 何进一步提升其在抚顺市场的知名度和美誉度而进行的广告策划， 通过此次 策划，将使皇城老妈火锅在店面林立的抚顺火锅市场中占有绝对优势 ，确立 其在抚顺第一火锅品牌的地位。通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：1）四川火锅热遍大江南北，其特殊口味也深受东北人的喜爱，在抚顺地区同样有着广阔的市场前 景。2）抚顺火锅市场上有店铺上百家，但只有皇城老妈和东来顺两大名牌， 皇城老妈作为名牌火锅，虽然有着很高的美誉度，但其市场占有率和知名度 却很低。3 ）价格是影响火锅消费的重要因素。4 ）20-50岁的中产阶级是火 锅消费的主要来源
2、。5）电视和户外广告是对餐饮消费者最具影响力的媒介， 也是消费者最为习惯的媒介。本次广告侧重宣传皇城老妈火锅的口味正宗， 原料地道以及其承载的独 特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚、商务会谈等 场景加以表现。针对皇城抚顺店成立时间较晚、知名度低的特点，此次策划 决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。关键词：广告策划目标市场广告策略ABSTRACTThe aim of the advertisement is how to promot theHuangchenglaomas chafing-dish in the share on the market in FuS
3、hun and how to increase its popularity in the FuShun market,so it can occupy the absolute advantage in the FuShunmarket and establish the position for the first chafing-dish brand in FuShun.From the ex- period market survey ,the following conclusions can be drawn: 1)Sichuan chafing-dish is famous in
4、 China 。the people in the northeast area are fond of its flavour.It also has vast vistas in Fushuns chafing-dish market.2)Although there are hundreds of chafing-dish chops,two of which are the most famous marks, Huangchenglaoma and Donglaishun.Huangchenglaoma is very famous ,but its market share and
5、 popularity are lower.3) The price is an important factor to affect chafing dish consume. 4) The 20-50 year old middle class is a main source that chafing dish consume. 5)The most influencing media to the chafing-dish consumers are the TV and the outdoor advertisement,which also are the most favouri
6、te media to consumers.This advertisement lays emphasis on expressing the good taste、particular materia and it including the special BaShu culture. This advertisement use the claim method of the application sensitive faculty, designing the circumstance like the family, the friend gathering together,
7、business talking etc.Because Huangchenglaoma shop was established lately and has low popularitya in FuShun, ,this plan decide spending high expenses in useding for the advertisement offensive in order to expect the target.Keywords: advertise to plan,the goal market, strategy of advertisement刖百火锅在我国已
8、有千余年的历史。明，清以来，各种火锅盛行于世。而近 十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。同时， 火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。近年来，四川火锅以它 的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他 城市，四川火锅一样风行于抚顺的大街小巷。皇城老妈作为四川名牌火锅， 2001年在抚顺也成立了分店。本次策划是以广告方式迅速提升四JI火锅名牌产品一一皇城老妈在抚 顺市场上的占有率。通过较为详细的背景分析包括：企业分析、产品分析、 目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析归纳总结的结论，制定诉求点、 广告实施策略、具体技术方案、发布计划、时间安排
9、、媒体费用等整体运作 技术方案。全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实 施方法上的全面指导。1背景分析1.1 企业介绍1.1.1 企业经营历史皇城老妈集团有限公司成立于 1986年，总部设在成都，以经营川味火锅 为主，兼顾经营其它川味菜，并先后在昆明、沈阳、北京、上海、大连、抚 顺等多地开设分店。公司是以餐饮推广为龙头的多元化发展企业，经营范围 涉及餐饮、酒业、餐饮职业培训等行业。皇城老妈各店以独特的建筑艺术， 特定和谐的装饰，用心尽力的制作，自然朴实的服务，真诚热情的待客之道， 融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色受到各地政府和社会的一致好评。1.1.2 企业规模皇城老妈抚
10、顺店是四川名牌火锅一一“皇城老妈”在抚顺地区的连锁 店。成立于2001年，营业面积1000平方M共3层,2个大厅，10个包间, 每个包间分别取名为“少室”、“皇城坝”、“可园”等，其建筑风格迥异，店 铺可容纳300人同时就餐，此外还有泊车车位 18个。顾客在这里不仅可品 尝美味火锅，更可欣赏名人字画、摄影精品、古屋风骨，倾听民乐古典，藉 以领略昔日蜀汉皇城之遗风。1.1.3 企业经营理念：“岁岁年年 滋味如一”多年以来，“皇城老妈”始终追求食不厌精的饮食文化最高境界，在激 烈的市场竞争中，重品质、讲信誉，以浓郁的文化氛围、优质的菜品、独特 的口味、周到的服务，成为众人皆知、众人皆碑的餐饮品牌。
11、面对四川火锅层出不穷的变化，皇城抚顺店勤谨务实，以对蜀地传统文化和餐饮文化的领悟，呈现给顾客以不变的品质追求、不变的和谐风格、不 变的温馨感受。这也是他们对顾客不变的承诺。1.1.4 企业经营风格：“川人川味 蜀地蜀风”川洒蜀锦名扬天下，民风淳朴勤劳，至今仍有广泛的口碑。当顾客进入 皇城抚顺店这里便觉得新鲜。服务员们手中忙乎的活儿，奉给客人的一碗茶、 一道菜，以及举手投足之间，透出的那股“味儿”，就是自然质朴的“川人 川味”，它不因华丽的装饰、环境的变迁而改变，从装饰到氛围、到出堂菜 品、到员工行为处事，体现出来的就是这样的“蜀地蜀风”。1.1.5 企业服务品质：“自然朴实 真诚负责”抚顺店沿
12、袭了总店的待客风尚，这里不会拿客套话来招呼客人，自然流 露的真情却让客人感到舒适自在；没有取悦于人的张扬，也没有诚惶诚恐的 卑微，真心实意的体贴和关爱换来了顾客忠诚的回报。归纳总结为一句，就是以“热心、细心、耐心”的服务，换来顾客的“放心、舒心、动心” 。1.1.6 企业经管：“务实精进 追求卓越”抚顺店以总店统一的经营理念，以对品质和服务的承诺与保证，赢得了 消费者的喜爱，这种保证来自于经管上精益求精、追求卓越的艰辛努力，从 而使皇城老妈这个品牌在招牌林立的四川火锅中脱颖而出。长期以来，他们 投入了大量精力从事精细化经管，来保证和提高经营品质，并形成了一套完 整的质量经管和控制体系。不间断地
13、对特色产品的发掘，注重对经管人员的 培养，“岁岁年年滋味如一”的经营理念体现在员工的工作态度上，体现在 对品质和服务精益求精的实际行动中。1.1.7 企业信誉总店先后荣获了 “成都市名火锅”，“最受消费者喜爱的十佳火锅”“四川省名优火锅”等多项称号。抚顺店由于成立较晚，知名度不高，只取得了 “2002年抚顺市餐饮消费先进单位” 一项荣誉。与其他分店相比，抚顺店在 销售额，市场占有率等几个方面都相差很大，这也是店铺决定用大笔资金用 于广告宣传的重要原因。1.1.8 企业经营文化一个企业的文化形象对市场开发起到至关重要的作用，这也是皇城老妈与其它餐饮公司的最大区别和优势。皇城老妈十八年多的努力所体
14、现的文化 风貌已被世人接受，“花重锦里，美食皇城”的雅誉的获得可以说与之有密切的关系。而“岁岁年年 滋味如一”则成为一种潜在的对土地、乡邻的 承诺。对蜀汉遗韵的采纳，是皇城老妈开始关注巴蜀历史文化的开端，多 年的吸收、采撷、发掘和收藏工作，是出于对地域、人文的自然钟爱和因地 制宜的工作方法。 当皇城老妈开始走出四川之时，“川人川味，蜀地蜀风” 便成为蕴含着更浓的JI蜀风韵和文化色彩的标旗。皇城老妈抚顺店秉承了总 店的文化经营风格，注入了浓郁的蜀风民情，表现在视觉系统的各个方面， 为人们品食四川火锅营造了一个全方位的感受空间，是口味的感觉与精神的感应相结合的体味方式。“走近老四川”主题的确立，使
15、这个火锅店完全脱 离了普通层面上的“烫火锅”。这里营造的文化氛围充分地再现和展呈了四 川这个历史悠久地区各个方面的气息和风貌。在这里，你可以体味到各种不 同而又各有特色的就餐空间。这就是皇城老妈”演释传统文化，凸现个性空 问”的实际表现。“少室”、“皇城坝”、“可园”等包间均以独特的个性和内 容呈现出挥之不去的文化感受。在这里就餐，可以欣赏到各个时期的巴蜀文 化，从上古的三星堆、蜀汉、以及唐宋元明清所遗留的细枝末节，到民国乃 直至文革时期的多种遗物均符号化处理并与当代的生活相呼应，使之呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。从建筑设计、装饰装修到文字图片、桌 椅器皿，整个给人以博大厚重又充满灵秀
16、精雅的气质，这便是皇城老妈所体 现的文化气质。1.2 产品分析1.2.1 产品原材料特点皇城火锅在选料上严格要求，像菜取心儿、皤鱼取中段、笋取尖；力求 新鲜，即原料不进冰箱，牛肉等都是腌制的。火锅店的基本原料，如盐、辣 椒，麻椒等都是直接从四川原产地运来，保证了口味的纯正。其代表产品有“老妈双绝”，即老妈牛肉片，老妈嫩鸡片。老妈牛肉片席名 红梅映雪”，入红汤烫3分钟以上可食，其入口鲜嫩滑爽；老妈嫩鸡片采用嫩土鸡，入烫 白汤2分钟左右，口感细嫩清淡。1.2.2 产品的用途(1) 乐在其中。亲戚相聚，朋友小酌，围着火锅边吃边聊，无拘无束，浓 香与热气，和睦与亲情，气氛交融，其乐无穷。(2)养身颐年。选料广泛、营养丰富。(3)可治小病。吃后感到身体舒适，略有伤风头痛，大汗一出，症状减轻。1.2.3 产品的质量皇城老妈以它多年的经营历史和悠久的企业信誉，自抚顺
