《汽车文化对品牌建设的重要性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车文化对品牌建设的重要性（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 汽车文化对品牌建设的重要性摘要：随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。关键词：汽车、品牌、文化Abstract: with the development of Chinas automobile independent brand in the dom
2、estic market, at present the car brand in a straight line between the current situation of the white-hot competing, brand promotion and brand culture construction also become all merchants promote their products necessary means. When some small manufacturer had in domestic price depend on the banner
3、 of attraction customer, some auto makers have started to sell by car into sell culture as the theme of the various cultural activities. In these activities, you feel is not thick promotion flavour, but a strong humanistic care.Keywords: automobile, brand, and culture汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚
4、，一方历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的发展无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。 “梅赛德斯-奔驰”的名字让
5、人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。 从名字和商标的来历，可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地，让奔驰
6、的标志熠熠生辉，而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔驰用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。 正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化，可以温柔似水融化人心感动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体
7、，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心。奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越行越远。 能与奔驰汽车媲美的就是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处，但是又各自散发出独特的光芒。 BMW（宝马）是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼
8、侦察机闻名于世。正因为此，宝马采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。 提到宝马，我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。在中国而言，北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说，“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心，秉承着对宝马文化内涵的深刻理解，盈之宝还被赋予了文化和艺术上的价值，我们力求通过
9、每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化，在所有的汽车销售部门中独树一帜，用几年的时间实践了当初秉执的理想。 盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化密切相关，有了文化的厚实与深度，让宝马汽车的销售不再落于俗套，而是成为了一种艺术一种境界，宝马汽车也因而成为了一件件精致的艺术品。在盈之宝的4S店里，有的不仅仅是一辆辆冰冷静止的汽车，而是一种人文关怀一种文化氛围。盈之宝里面的汽车俱乐部，为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。让车主在购车、保养和修车之余，能够体验美酒、美食、雪茄、音乐以及画廊等尊贵而特别的服
10、务，并可以在此定期参加针对细分人群的主题沙龙，使所有来到盈之宝的贵宾，除去感受到宝马品牌的分外尊贵，更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。 奔驰，宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵，由此可见，汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力，为汽车行业的发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。品牌管理亦如此，需要每个品牌所特有的故事所特有的文化，将文化的理念灌入品牌的经营管理之中，能让品牌脱离冰冷呆板的商品，成为一个个动态鲜活的形象，从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。从上海车展看国内重卡高端化的趋势从上海车展上的展车来看，重卡配置高端化、服务高端化的态势得以进一步明确。在国家政策的推动下
11、，重卡升级换代的步伐正在加速，而一直以来“被推向高端”的重卡企业也更为主动地推动这一进程。 就在车展同期，上海卡车司机迫于生存压力采取了相对极端的行为。长期恶劣的货运环境所带来的不利影响终于引起社会关注，对于这些都快不能生存的货运司机们来说，高端重卡似乎更像“镜中花”，可望而不可及。 在政策要求和行业发展的岔路上，遭遇市场和用户难以摆脱的盈利困局，重卡企业如何才能做到平衡，进而在赢得用户的同时实现企业、行业和市场的全方位提升？特别是在因挣钱得不到保障而越发急躁的司机群体面前，如何将高端、高效的概念落到实处，更是重卡企业不易破解的难题。 事实上，以煤炭运输为代表的公路货运市场也有过黄金期，司机打
12、工挣钱，攒够钱后自己购车做老板的案例比比皆是。也正是在这样的示范效应下，越来越多的人进入公路货运领域。运力迅速膨胀导致司机的议价能力一贬再贬，货运司机的盈利能力低已不是新闻。卡车司机们通过合法或不合法的手段变相提高竞争能力，依靠微利生存，如此一来，重卡市场的高端化受阻也就不足为奇了。 可目前市场情况发生了变化。一方面，行业和企业对高端化的重视程度日渐提高；另一方面，货运市场的忍耐程度急剧下降。这两方面的情绪交融在一起，对重卡企业来说可谓是开启了“困难模式”。对于难以避开的“低盈利”困局，笔者认为，重卡企业并不是无路可走。 首先，高端化的目的不是提高产品价格，更不是从用户手中夺取更多利润，而是正
13、相反，难点在于用户已经能够接受好车贵但运营成本低的理念，却下不了决心或者说没能力去验证正确与否。现在，低盈利水平、高运营成本将从很大程度上对市场格局造成影响，有实力、有门路、有远见的货运企业和稍具规模的货运团体都得重新找出路，这为集中闲散力量提供了很好的平台。一旦“化零为整”成为现实，高端化趋势就将迎来颇为坚实的基础。 其次，高端化的口号喊了这么多年，企业也为之采取了很多营销、服务举措，市场认知相比以往已得到提升。尽管“高端车型简配化”在市场上并不鲜见，但高端车型所蕴含的高端品牌形象已深入人心，在低盈利的矛盾激化后，高端车型的优势反而会在用户群中再次得以传播。 最后，低盈利局面的持续和市场环境
14、有直接关联，也和在用车辆过多、过于老旧有关。货运市场是一个螺旋上升的过程，在此过程中，低盈利阶段会在诸多外力的作用下结束，货运模式的变革导致对车辆的需求将在现有的基础上提升，这意味着高端车型的潜力将转换为实实在在的销售。长期以来，公路货运都缺乏足够的刺激，前有治理超载超限，后有计重收费，可对市场的影响都不如运营成本飞速上扬来得直接。当低盈利模式行不通时，高端化的机会就将到来，这不得不说是国内货运市场的悲哀。可退一步讲，倘若低盈利模式始终能维持货运市场的苟延残喘，高端化真正入市恐怕还得等上更长的时间。从这个角度来看，企业、行业加速高端化的运作该提上日程了。 现代汽车与汽车文化论文学部：电气与信息工程学院班级：电信0903班学号：09433003151059姓名：向婷婷2011-6-20 /
