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1、吉利汽车关系营销与顾客忠诚度研究摘要随着汽车工业的发展，汽车行业的发展越来越成熟，各种品牌的汽车竞争也越来越激烈。要想在这个庞大的市场上占据一席之地，分得一杯羹，吉利汽车有很长的路要走。本文结合关系营销和顾客忠诚度的相关理论，对吉利汽车的营销现状进行了研究分析，发现了一些存在的问题，并提出了相应的解决措施。以期通过完善关系营销，建立顾客忠诚度，提高吉利汽车品牌的影响力，增强企业的核心竞争力。关键词：吉利；关系营销；4R理论；顾客忠诚度AbstractWith the development of the automobile industry, the development of the a
2、utomobile industry is becoming more and more mature, and the competition of all kinds of brands is becoming more and more fierce. Want to occupy a place in this huge market, share a cup of soup, Geely Automobile has a long way to go. Based on the theory of relationship marketing and customer loyalty
3、, this paper analyzes the present situation of Geely Automobile Marketing, finds out some existing problems, and puts forward the corresponding solutions. In order to improve the relationship marketing, establish customer loyalty, improve the influence of Geely Automobile brand, and enhance the core
4、 competitiveness of enterprisesKey words: GEELY; Relationship marketing; 4R Theory; Customer loyalty目录吉利汽车关系营销与顾客忠诚度研究1摘要1Abstract2目录31.绪论51.1研究背景51.2研究意义51.3论文结构52.相关理论综述72.1关系营销理论72.1.1关系营销本质特征72.1.2关系营销基本原则72.1.3关系营销的主要形态82.1.4关系营销的主要层次82.2顾客忠诚度的定义92.2.1顾客满意度与顾客忠诚度的关系92.2.2关系信任与顾客忠诚的关系92.2.3提高顾客忠
5、诚度有十大原则93. 吉利汽车关系营销现状123.1吉利集团概述123.2吉利客户关系管理现状124.对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度的改进建议144.1客户活动管理144.2客户回访制度144.3客户反馈及投诉受理144.4客户档案管理154.5导入CS评价体系155.结论与展望16参考文献171.绪论1.1研究背景随着中国经济的快速发展，汽车行业也取得了飞速的发展。一些自主汽车品牌汽车公司已经初具规模，如比亚迪、奇瑞、吉利等。这些汽车品牌开始自主研发创新，并取得了一定成效。虽然中国的汽车产业获得了一定程度的发展，建立健全了相应的营销体系，但中国的汽车产业还是比较薄弱，企业缺乏竞争力，品牌意识
6、薄弱，仍处于模仿的探索阶段，容易受到一些外国品牌汽车行业的影响。本文基于吉利汽车的生产、供应、销售等问题进行了研究分析，发现了一些问题，并提出了解决问题的一些方案，希望能为吉利汽车的发展带来一些建设性的建议，使吉利在激烈的行业竞争中得到更好的发展。1.2研究意义关系营销是现代营销理念发展过程中的一个历史性突破，它是以消费者为中心的营销理念，以满足消费者和社会的长期利益为目的的社会营销理念的一种新的营销模式。关系营销并不是庸俗的走后门，营销活动是一个企业通过和消费者、分销商、竞争对手、政府机构以及其他公众的互动，建立一个长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，进而寻求可持续发展。满意度和忠
7、诚度是企业管理的标杆，也是衡量企业管理有效性的重要指标。如果没有赢得顾客的满意和忠诚，企业就是在市场上孤立自己，也失去了生存和发展的根本因素和利润来源。一般而言，关系营销策略的选择和制定应以顾客满意和忠诚为基础，努力提升两者的水平。只有将关系营销的理论研究和实际应用完美结合，才能真正发挥其作用，以使企业获得了高满意度和高忠诚度的客户。实施关系营销策略对企业的影响主要体现在以下几个方面：(1)是企业竞争优势的重要来源；(2)帮助企业降低营销成本，提升经济效益；(3)起到口碑作用和实现仿效效应；(4)帮助推进企业管理的优化与创新；(5)有助于产品概念的完整化。1.3论文结构文章运用理论分析和案例分
8、析相结合，定量与定性相结合的方法，分五个部分对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度进行了系统研究。第一部分，绪论，分析了本文的研究背景、研究意义及论文的结构。第二部分，相关理论综述，从本质特征、基本原则、主要形态以及主要层次四个方面介绍了关系营销理论；同时对顾客忠诚度的定义、重要性以及提高顾客忠诚度的十大原则进行了阐述。第三部分，吉利汽车关系营销与顾客忠诚度现状，主要研究了吉利汽车关系营销与顾客忠诚度的现状，通过定性分析，列举了吉利现有机制下的问题和待改进的方面。第四部分，对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度现状的改进建议，结合相关理论与吉利的现实情况，从加强客户管理和提升顾客忠诚度角度出发，分别给出了几点
9、改进建议，以期能对吉利的关系营销策略和后期客户管理提供一定程度的帮助。第五部分，结论与展望，对全文进行总结，并期待未来我国自主汽车产业能提高竞争力，获得更大的发展。2.相关理论综述2.1关系营销理论关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利
10、益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是将市场看作关系、互动与网络”。2.1.1关系营销本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面
11、：关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺、服务特征。(1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。(2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。(4)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同
12、增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2.1.2关系营销基本原则关系营销的基本原则有以下三点：(1)主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。(2)承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关
13、键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。(3)互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。2.1.3关系营销的主要形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。关系营销的形态主要包括以下几种：(1)亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。(2)地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处
14、地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。(3)业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。(4)文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念
15、、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。(5)偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。2.1.4关系营销的主要层次根据关系营销形态的差异，其在营销的层次上也有所不同，具体可概括为以下三点：(1)一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。(2)二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。(3)三级关系营销指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户
