《定价方法与定价技巧》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价方法与定价技巧（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章价价格策略略学习目目的与要要求1了了解影响响定价的的四大因因素；2了了解成本本导向定定价、需需求导向向定价、竞竞争导向向定价的的具体表表现形式式及适应应条件；3掌握新新产品定定价策略略的内容容和运用用；44掌握握价格变变动策略略、系列列产品定定价策略略、心理理定价策策略的内内容和运运用。产品定定价是企企业营销销组合策策略的一一个重要要内容，也也是不断断开拓市市场的重重要手段段。产品品价格的的合理与与否，很很大程度度决定了了购买者者是否接接受这个个产品，直直接影响响产品和和企业的的形象，影影响企业业在市场场竞争中中的地位位。因此此，从营营销角度度出发，企企业在尽尽可能合合理地制制定价格格，
2、并随随着环境境的变化化，及时时对价格格进行修修订和调调整。案例与与启示19990年以以来，大大批境外外公司以以品牌为为武器进进入中国国市场，其其品牌策策略对中中国本土土企业、政政府及公公众造成成很大的的影响和和压力，激激发出本本土高涨涨的品牌牌意识，以以创建本本土晶牌牌为中心心的非价价格竞争争成为主主流。然然而，119900年代中期期迅速兴兴起了价价格竞争争的热潮潮，其广广度和力力度表明明，中国国内地市市场已进进入价格格竞争时时期。20000年的的中国市市场，最最热闹的的事情非非降价莫属。价价格竞争争具有以以下主要要特征：1涉及面面广相相当多企企业主动动或被动动地将降降价视为为首要的的竞争手手
3、段，卷卷入降价价战的行行业至少少有：家电电行业：彩电、微微波炉、VCD、空调、冰箱；服装行业：西服积压，超常降价；零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；国产汽车业：各品牌竞相降价。2降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。3消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于价格敏感型，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业
4、广泛采用降价竞争的重要原因。4恶性竞价和良性竞价并存一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须减肥；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。5企业价格策略的盲点甚多在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节影影响定价价的因素素企业为为了科学学地进行行产品定定价，必必须研究究分析影影响定价价的基本本因素，价价格实际际上是各各因素综综合影响响的结果果。影响响定价的的主要因因素有以以下
5、四种种。一一、竞争争环境竞争环环境是影影响企业业定价不不可忽视视的因素素。不同同的市场场环境存存在着不不同的竞竞争强度度，企业业应该认认真分析析自己所所处的市市场环境境，并考考察竞争争者提供供给市场场的产品品质量和和价格，从从而制定定出对自自己更为为有利的的价格。企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。(一)完全竞争市场完全竞争市场特点在于：(1)产品完全相同；(2)企业进退自由；(3)生产同一种产品的企业很多；(4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动
6、生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。(二)不完全竞争市场不完全竞争市场的特点在于：(1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。(2)行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润。(三)寡头竞争市场寡头竞争市场的特征在于：(1)生产的产品相同或是很近似的替代品；(2)市场进人非常困难；(3)企业数目很少，每
7、个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；(4)市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十分注重成本意识。(四)纯粹垄断市场纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。形成垄断的原因有：(1)技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；(2)资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；(3)政府特许。由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能
8、完全控制市场价格。二、产品成本产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。它是企业制定商品价格时的主要依据。由于各企业的资源条件和经营
9、管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化(见图8-1)。为使总总成本得得到补偿偿，要求求产品的的价格不不能低于于平均成成本。平平均成本本包含平平均固定定成本和和平均可可变成本本两部分分。显然然平均固固定成本本随着产产量的增增加而下
10、下降；在在一定产产量范围围内，平平均可变变成本最最初也是是下降的的，但受受边际报报酬递减减规律的的影响，平平均可变变成本最最终会出出现上升升现象。受受二者的的共同作作用，平平均成本本呈现先先下降后后上升的的U型形状状(如图8-2)。为便于于进一步步分析产产品价格格与平均均成本间间的关系系，这里里需要引引入边际际成本的的概念。边边际成本本是指增增加一单单位产品品所增加加的总成成本当产产量很低低时，边边际成本本随产量量增加而而下降；当产量量达到一一定数量量时，边边际成本本随产量量增加而而上升。企业取得盈余的初始点只能在产品的价格补偿平均变动成本后等于平均固定成本之时，也就是图中的正点，该点称为收支
11、相低点。在正点，MC曲线一定交于AC曲线最低点，即当AC等于MC(MC：AC)时，产品的价格正好等于产品的平均成本(ACTCP)成为企业核算盈亏的临界点。当产品价格大于平均成本时企业就可能盈利；反之则会形成亏损。Q企业亏损并不意味着企业会停止生产。在图中正点和H点之间，企业还有可能继续进行生产，因为价格除了能够弥补全部平均可变成本外，还能抵偿一部分平均固定成本。当产品的价格低于H点，企业将会停止生产，故该点称为厂商停业点，因为市场价格如果低于该点，企业连变动成本也赚不回来，自然不再生产。H点是MC曲线与AVC曲线最低点的相交点，即当产品价格等于AVC，企业将不得不停止生产。三、供求关系供求规律
12、是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。(一)价格与需求这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。影响需求的因素很多，这里只讨论价格对需求的一般影响。在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。需求规律通常由需求曲线来反映。根据表8-1可绘制出如图8-3所示的需求曲线图。某物品需需求表价格(元元)数量(公公斤)54322l1 00002 00003 000044 00005 0000(二)价格与与供给供给是是指在某某一时间间内，生生产者在在一定的的价格下下愿意并并可能
13、出出售的产产品数量量。有效效供给必必须满足足两个条条件：有有出售愿愿望和供供应能力力。在其其他因素素不变的的条件下下，价格格与供给给量之间间存在正正相关关关系：价价格上升升供给量量增加，价价格下降降供给量量下降。供供给曲线线反映了了这一规规律，如如图8-4所示示。(三)供求与与均衡价价格受受价格的的影响，供供给与需需求的变变化方向向是相反反的。如如果在一一个价格格下，需需求量等等于供给给量，那那么市场场将达到到均衡。这这个价格格称为均均衡价格格，这个个交易量量称为均均衡量。图图8-55反映了了均衡价价格是如如何形成成的。当当市场价价格偏高高时，购购买者减减少购买买量使需需求量下下降。而而生产者
14、者受高价价吸引增增加供应应量，使使市场出出现供大大于求的的状况，产产品积压压必然加剧生生产者之之间的竞竞争使价价格下跌跌。当市市场价格格偏低时时，低价价引起购购买数量量的增加加，但生生产者因因价格降降低减少少供给量量，使市市场供小小于求，购购买者之之间产生生竞争导导致价格格上涨。如如此变化化的结果果，迫使使价格趋趋向供求求曲线的的交点OO这一平平衡点。O点对应的价格轴上的P点便是均衡价格，对应的数量轴上的Q点便是均衡量。均衡价格即理论上的销售价格是相对稳定的价格。但需要指出的是，由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。(四)价格与需求弹性1需求弹性含义名词解释释需需求弹性性：又称称需求价价格弹性性，是指指因价格格变动所所引起的的需求呈呈相应的的变动率率，反映映了需求求变动对对价格变变动的敏敏感程度度。需求弹弹性用弹弹性系数数E表示，该该系数是是需求量量变动百百分比与与价格变变动百分分比的比比值。E=Q/P=Q.PQ PP QQ式中：Q-原需求求量；PP-原原价格；Q-需求求变动量量；PP-
