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1、邱锐杰 05367027肖伟英 05367029少林寺简介少林寺坐落于河南省嵩山，创建于北魏孝文帝太和十九年（公元年）。从隋末起渐渐以武技名显于世。隋文帝时代对佛教大力扶持，少林寺慢慢兴隆。隋末天下大乱，烽烟四起，一场大火把整座寺院化为灰烬，到了唐太宗时代，少林寺才复原元气。现在寺内的建筑多是明清两代所建。少林寺往昔与今朝遥望往昔， 1981年，少林寺一片破败，全寺十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子。2007年, 少林寺成为登封市旅游经济的支柱。以禅修、武术驰名的河南嵩山少林寺，现在多元化企业经营，架设英文站点宣扬，到各地演出，在世界各国广开分寺；俨然已成为国际化的大公司，海外每年收入高
2、达一千万英镑。剧变后的少林寺1、事务营销： 2006年月日下午，俄罗斯总统普京造访少林寺紧随其后， “世界旅游小姐”和名美国弟子造访少林寺全球海选“功夫之星”、其次届“世界传统武术节”造势少林寺月日，应国际足联邀请，少林寺方丈与德国总理默克尔一起在柏林观看了世界杯决赛和闭幕式。月日，登封市政府嘉奖少林寺一台价值多万元的大众途锐越野车。月日，少林寺方丈被美国体育学院授予国际荣誉哲学博士；月日，由少林寺住持率少林寺高僧开光的个祥瑞号码公开拍得万元。引进TCL电脑，打造中国的一家数字化寺院； 全球招收少林弟子； “少林之星”活动； 蔡志忠、袁和同等名家抵少林参与 “少林论禅”； 少林“禅堂”1500
3、年首次开放 网上公布少林绝学 欲和好莱坞联手重拍“少林” 2006年3月底，由少林寺和深圳卫视共同发起的“中国功夫之星电视大赛”正式启动2、演出及公众活动： 追随政府代表团，武僧世界各地上演“少林武术”； 以中国佛教团体代表出访各国； 中国嵩山禅宗少林音乐大典；“2006年10月15日以后，全国各地的游客就可以在嵩山山谷之内、少林古寺之畔，观赏到投资3.5亿的禅宗少林-音乐大典传统武术节“少林归宗大典” 3、公益活动 红十字会捐献； 护生放生； 少林基金会； “慈善之光”大型文艺晚会； “少林慈善祈福大法会”; 4、出版物、学术研讨会： 中英文网站建设，创办少林寺官方网站； 创办禅露杂志； 少
4、林寺学术研讨会 永信大师著作 和各大院校联合，提倡与“红学”同等地位的“少林学”。 5、口号宣扬 天下武学出少林 “天下数第一，是禅不是拳” 6、新闻报道： 永信大师接受媒体和采访不亚于任何中国闻名的企业家，其频频曝光使少林寺品牌恒久出现在人们的视野。 此外，少林寺有新闻发言人。我们有理由信任其有一套行之有效的媒体公关制度。 7、僧俗关系： 少林弟子联谊会 释永信简介：释永信，俗名刘应成，安徽颍上人，1981年在少林寺出家。1987年，22岁的释永信承师衣钵成为当时全国最年轻的寺院住持；1999年，他升座成为方丈。没有释永信，即使少林寺的影响再大，少林寺也不会像现在这样出名。在他的胜利经营下，
5、少林寺成为登封市旅游经济的支柱。释永信的经验与少林寺的发展:1981年，一个名叫刘应成的16岁农村少年因为家境困难，怀揣20斤粮票、30元钱，从安徽来到嵩山脚下，叩开了少林寺的大门。当时刘应成看到的少林寺，盛景荡然无存，佛堂破败，一共只有十几个僧人，僧人的生活特别艰难,而名声在外的少林功夫仅仅是僧人们强身健体的业余爱好。这个少年却一心皈依佛门，剃度之后他得到了自己的法号：释永信。 就在释永信出家后的其次年，一部电影彻底变更了少林寺的境况。 这部在少林寺实地拍摄、呈现少林功夫的电影当时风靡全国，少林寺马上名声大燥。上百万的游客一下子涌到了少林寺，还有众多痴迷武术的中学生，云集在山门外想拜师学艺。
6、各种各样的商店、饭店、武术学校在山门之外纷纷开张，绵延几公里，少林寺转瞬之间就置身于商业大潮的包围之中。 少林寺完全变成一个自由市场了，僧人跟群众混在一块儿住，外面的高音喇叭这种声讯太多，卫生噪音等等也影响少林寺作为佛门圣地的一个形象。“年，在当时方丈的授意下，我起先组织人力物业，开展挖掘、整理、出版少林武术典籍工作，成立少林寺拳法探讨会，因为我的武功还不错，就担当了副会长；其次年，又发起少林寺武术队，后发展为武僧团，任团长。年月我接任了少林寺管理委员会主任，全面主持寺院工作。其间除了繁重的日常寺务、接待和外访，还主持了法堂、钟楼、鼓楼等重建工作，从查找原始资料，到筹集资金，那年月，我被选为河
7、南省佛教协会常务理事。年月，因为信奉“人间佛教”，我们起先公开介入社会公益活动，成立少林寺红十字会。月，创立少林书画探讨院。年月，我们“入世”的行动向全国推动，由我带领少林寺武僧团在全国巡回表演，特别直观地宣扬了少林文化，并为黄河巡游区炎黄二帝巨型塑像捐献义演。年的月，应台湾地区中华文化高校邀请，我率少林寺佛教文化团访问台湾，这是海峡两岸宗教界隔绝多年以来，第一个访问台湾宝岛的佛教团体，访问期间，与台湾佛教界闻名高僧悟明等法师共同主持法事，并受到俞大维、蒋经国、郝柏村等政界名士的接见，成为岛内一大盛事。成立“中华禅诗探讨会”那年月，我当选为中国佛教协会理事。翌年月，我创立了少林寺慈善福利基金会
8、，任会长。1996年的月，我创办了禅露杂志，年后，当选为第九届全国人大代表和河南省佛教协会会长。年月，荣升少林寺方丈，后来又当选为中国佛教协会副会长”2002年，美国探究频道曾为释永信拍摄了电视片新少林方丈。少林寺的品牌一、少林寺的品牌定位 永信大师说：少林寺是宗教主体，其神圣使命在于弘扬佛陀所发觉的宏大真理，教化社会，普渡众生。 永信大师的个人定位也特别清晰：振兴禅宗祖庭、弘扬少林文化。 二、少林寺的品牌维护 目前，美国、欧洲、日本等国家已经大量抢注了以中国“少林功夫”为内容的商标，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”、“少林全套功夫”等。由于被随意抢注和滥用，国际社会对“少林功夫”的
9、相识起先产生混乱和曲解。 由于商标注册必需是企业行为，嵩山少林寺特地注册成立了河南少林寺实业发展有限公司，对少林寺品牌的无形资产进行系统地爱护和管理，并着手进行各种的商标注册。经过努力，少林寺已接连拥有二十九个类别四十三项注册商标。少林寺商标还被国家工商总局认定为“驰名商标”。此外，在国外的商标注册工作也逐步绽开。 少林寺的品牌维护不只是体现在商标注册方面，对于文化遗产也起先重视。三、少林寺的品牌组合与创新 永信大师确认了少林寺品牌组合： “佛”、“寺”、“僧”、“慈”、“禅”、“武”、“艺”、“刊”。从八个方面完善和丰富少林寺品牌，其中“武”“禅”是最重要的两个方面。 佛：佛教文化。 寺：少
10、林建筑。 僧：少林僧风采。 禅：少林禅宗。 武：少林武术、秘籍、医学。 慈：慈善行为，慈善基金。 艺：少林书画雕刻音乐等。 刊：少林刊物杂志。 针对以上的品牌组合，永信大师主动实行品牌创新，比如在“寺”的方面，少林寺在澳洲买下了12平方公里土地，并准备“在山上建一个少林武术文化中心，必需是代表中国文化的官式建筑，在海边的度假村就可以看到；这个建筑应当是特别地道的中国建筑，要让当地搞建筑的学生以后会去参观，成为建筑博物馆或教化基地。” 少林寺的品牌缺失嵩山少林寺作为满意宗教信仰这种特殊需求的公共商业组织，面临着严峻的商业挑战，因为嵩山少林寺虽然是宗教信仰的经营组织，但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求
11、市场并不能形成垄断。大范围而论，包括峨眉山、普陀山、九华山、武当山以及莆田南少林在内的各大宗教文化遗产都是嵩山少林寺的竞争对手，面对着众多对手在宗教信仰整体市场份额上的围剿，嵩山少林寺进行商业化变革也是形势使然。嵩山少林寺的商业化根本目的一言以蔽之，就是摆脱以前龙钟老套的香火经济，迈向通过展示自我形象、产品差异化以及大范围品牌传播来争取更多的市场份额的营销之路，通过积累雄厚的货币资本和无形资产，从而稳坐在宗教信仰需求供应商之列的首把交椅。“禅”和“武术”不行兼得目前包括嵩山少林寺官方在内皆认为嵩山少林寺的核心卖点，同时也是嵩山少林寺顺应时势的理论说明，是“禅”与“武”结合的武术禅。那么这个产品
12、的USP（独特的销售主见）则有三种可能。一是以“禅”为主要卖点，一是以“武”为卖点，还有就是“禅武并存”的武术禅，乃至“禅、武、医大一统”。外在形象过于模糊由于品牌核心竞争力尚未成型而产生了二个问题，就是品牌形象的模糊。自00年起先有关嵩山少林寺的各类商业活动就川流不息，中国功夫之星全球电视大赛也好，俄罗斯普京参观嵩山少林寺也好，甚至是将推出的禅宗音乐大典，都将众多的社会眼球聚集在了嵩山少林寺这个词眼上。嵩山少林寺旅游事业因此而兴盛，其门票收入也不断创下历史新高。真假少林，谁是正宗？学问产权的纠纷是少林寺商业化的重大障碍。几年前国内有家制造火腿肠的公司曾注册了一个少林寺的商标，最终引起了公愤而
13、不得以被注销。而在国外，目前至少在美国、日本、荷兰、南非等国，少林、少林寺、少林拳等商标都遭到抢注。不久前，嵩山少林寺在德国柏林州法院打赢了一场盗名商演的国际官司。某天莆田南少林寺武崇禅打出“身传佛宗”的销售主见，并且弘扬北少林所缺失的强调内省和觉悟的禅宗文化，将是嵩山少林寺腹背受敌伸张不得之日。“超女”式传播的弊端嵩山少林寺无法找到属性适合的传播途径来传播企业形象的。以禅宗为例，嵩山少林寺的品牌传播方式及途径明显与主见同一禅宗诉求的峨眉、普陀、九华等相去甚远；而从武宗的角度来看，嵩山少林寺亦缺乏类似拳击、跆拳道以及自由搏击等项目的比较贴切的职业竞赛制推广途径。因此，嵩山少林寺在品牌传播途径上
14、很大程度借鉴了湖南卫视的超女选秀。对于传播品牌的嵩山少林寺而言，简洁忽视对品牌本身的属性产生的潜移默化的变更，也未意识到随着选秀活动的泛滥，海选的途径将可能成为鸡肋。嵩山少林寺亟待在品牌形象、品牌识别以及品牌沟通、品牌传播等方面进行科学的规划，通过调研大众眼中的嵩山少林寺形象来形成嵩山少林寺的品牌识别系统，再依据嵩山少林寺客观的品牌属性来制定自身的品牌传播语言，选择与品牌属性和谐的传播途径来推广嵩山少林寺品牌。定位：不局限于营销，也不局限于寺庙 释永信推广“少林寺”这个品牌，不是为了营销而营销，也不是只想让少林寺的名头更响，而是有着特别宏大的愿心，既是为了把佛教的慈善、超俗、正信展示给世人，也
15、是为了弘扬少林文化，亦即弘扬中国优秀传统文化。 从这个意义动身，释永信对“如何定位少林寺和少林文化”的考虑是：“从中华民族宏大复兴的角度为少林寺定位，从中国对世界发挥最大作用的角度为少林文化定位，从人类将来发展和需求的角度为千年少林定位，这就是：禅武合一的少林，是中华的少林，也是人类的少林，是将来和子孙后代的少林。” 策略：“少林功夫”开路，让传播变简易 1998年，释永信说：“少林寺的资源真是特别丰富，但我们缺乏开发、利用好这些资源的阅历、人才，所以这些工作还做得很不好。”言语中透露出焦虑和担心。 1999年，释永信升座为方丈。一方面，释永信对如何推广“少林寺”和“少林文化”有了充分的自信。而少林寺的营销推广却面临诸多限制：在国内，由于政策缘由，你不行能大张旗鼓地宣扬佛教
