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1、产品生命周期理论在汽车营销中的应用摘要产品的生命周期能够分为导入期、成长期、成熟期和 衰退期四个时期，每一个时期应该采取不同的营销策略。本文通过以 吉林省某品牌汽车为具体案例，说明了产品生命周期理论在汽车营销 的应用。通过度析能够看出，基于产品生命周期理论，利用定量分析 与营销理论相结合的方式来确信企业营销策略的选择是适合的。关键词产品生命周期 策略选择 汽车营销产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍 认可。企业采取各类营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的 利润。因此，产品生命周期理论对企业如何采取适当的营销策略具有 重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的
2、制定，第 一就要区分出产品生命周期的各个时期。本文采纳计量经济学方式对 产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为 产品生命周期各时期应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与 营销理论相结合的方式来确信营销策略的选择。一、产品生命周期及各时期的营销策略产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的全数时刻。产品通过研究开发、试销, 然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生 命周期的终止。标明每一个时期的起点和终点是困难的，这些时期通 常以销售增加率或下降率的显著转变初作为区分点。因此，营销者应该审查产品时期的正常
3、演进和各个时期的平均持续时刻。产品生命周期 一样可分为四个时期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。关于处于不同时期的产品应该采纳不同的营销策略。 导入期：一样 只有少数公司，乃至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题 使得产品本钱高，售价也高。公司必需把销售力量直接投向最有可能的 购买者，尽可能缩短引入期的时刻。引入期产品的市场营销策略，一样 有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透缓和慢渗透等策略。成长期：成长 期的标志是销售迅速的增加。初期利用者喜爱该产品，其他消费者开 始跟随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力 和利润。针对成长期的特点，公司为维持其市场增加率，使取得最大利
4、润的时刻得以延长，可采取改善产品品质、 寻觅新的细分市场、改变 广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期显现再循环。为此， 能够采取市场改良、产品改良和市场营销组合改良等策略。衰退期 ： 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么 策略和在什么时刻退出市场，通常能够采纳继续、集中、收缩和舍弃等 策略。二、基于产品生命周期理论的汽车营销咱们以吉林省某品牌汽车的销售情形为例，来对在营销中产品生 命周期测定及预测的应用进行说明。1 .产品生命周期的划分利用逻辑增加曲线能够近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为：其中K
5、, a, b为参数。在点(lna/b , k/2)之前y的增加速度愈来愈 快，在该点以后y的增加速度慢慢减慢，趋近于饱和值 K,因此能够 把点(lna/b , k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。能够看出在点 (0,K/(1+a),以前，y值较小，而且y的增加速度较慢，在该点以后 (0,K/(1+a)的增加速度显著变快，因此能够把点作为产品导入期与成长期的分界点。依照产品生命周期理论，产品的成熟期时期仍能够 分成三个期间：成长、稳固和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期 间是稳固中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时 y的近似值，其对应的时点为T0,将增加曲线绕t=T0旋转
6、180度，能 够取得能够描述y由饱和值慢慢下降情形的曲线形式。由对称性可知 y下降时，在点(2T0 lna/b , K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后 速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降乃至亏损的风险专门 大，因此咱们不妨设点(2T0-ln3a/b , 3K/4)为产品成熟期与衰退期的 分界点。咱们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年2004年的销售量数据，如表1所示：2 .产品生命周期的测定依照数据，能够取得曲线的形式为：。对该品牌汽车销售量的转变进程进行模拟，取得的预测值如下所示：从表2中的预测值咱们能够看出，该品牌汽车的销售量在2020 年周围会达到顶峰，因此咱们能够确信
7、 T0=13。依照增加曲线模型,能够计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0,）,成长期与成熟期的分界点为（，），成熟期与衰退期的分界点为（，）。通过模拟 销售量，取得产品的生命周期区间为：3 .策略选择通过对产品生命周期的划分，能够看出该品牌汽车目前处于成熟 期，那个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增 加较为缓慢，当度过一段销售量较高，而且销售量比较稳固的时期后， 销售量会开始慢慢下降。这时企业所期望的是通过利用适当的营销策 略使该品牌汽车的成熟期尽可能延长，以取得更多的利益。在那个时 期咱们以为该企业能够利用以下几个方面的营销策略以实现延长该品 牌汽车的成熟期。市场
8、改良方面：成立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用 电器前任总裁韦尔奇说过：“当质量、品种、价钱等与消费者的正常 关系，与竞争对手八两半斤时，营销活动的重点就在于成立与客户之 间的非正式关系，精准了解客户希望的商品和个性，把握其购买 和更新商品的愿望。”也确实是说要增强该品牌汽车自己的特色， 如此 就能够够争取到更多原先利用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树 立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也 加倍看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日趋明显的竞争化市场 中单纯的利益需求不必然能感动消费者的心，而能够知足消费者的自 尊，自我实现的高品位设计更易引发消费者的注意。因
9、此，该品牌汽 车更应该注意自身设计的个性和品位，如此才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改良方面：关于汽车来讲，其自身的功能应该是其增加自 身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改良速度愈 来愈快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技 术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能 表现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，如此才能在样式繁多的汽 车市场中独树一帜。营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价钱仍然较 高，还有必然的下降空间，该品牌汽车能够适当降价，以争取更多消 费者。可是，汽车不管作为代步工具仍是身份的象征， 其价钱因素还 不是惟一
10、阻碍其购买的因素，消费者在购买汽车时往往加倍注重其性 能价钱比。该品牌汽车的生产企业万万不要仅仅在价钱上做文章，而 应该重视汽车的整体性能，和售后效劳水平的增强，以提高整体的价 值。分销渠道上，该汽车能够通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。 在销售中，要专门注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减 少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽 车的要紧方式之一，因此该汽车的制造企业要注意增强与汽车融资公 司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，因此该品牌汽车 的制造企业要注意利用好车展的机遇。同时，该车在电视、报刊和杂 志上的广告应该加倍注重艺术性，突出该汽车的特点。
11、同时，要注重 不断改善售后效劳，这也是消费者超级看中的一个方面。三、结论产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论以为能够 将产品的销售进程划分为四个时期。通过这四个时期能够描述出产品 进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认能够及退出市场的进程。 在这四个时期中，产品的成熟期一样要擅长其他几个时期。企业通过 采取各类营销策略能够延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成 熟期，因此在产品生命周期的各个时期确信适当的营销策略尤其重要。 要确信产品生命周期各时期的营销策略，第一要确信产品处于哪一时 期。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情形，测定了该品牌汽车生 命周期各时期的区间划分，依照测定结
12、果以为该品牌汽车目前处于成 熟期，这与我国目前汽车销售的大环境大体相符合。同时，预测出该 品牌汽车的销售量将于2020年周围达到饱和值，其饱和值大约为万量 而且该品牌汽车将于2021年左右进入衰退期。依照营销学原理，从市 场改良，产品改良和营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销 策略提出了建议。因此结合以上论述能够以为基于产品生命周期理论， 采取定量方式与营销理论结合的方式来确信营销策略是适合的，营销 人员能够利用这种方式去除实际操作中的误差，以取得精益的区间划 分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。参考文献：1菲利普科特勒：营销治理.上海人民出版社，2003年版 2冯文权等：经济预测与决策技术.武汉大学出版社，2002年版3李子奈：计量经济学.高等教育出版社，2000年版4韩永夫汗方寒松：现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用郑州大学学报（社会科学版）1999年第一期5王怡顾耀欣：产品生命周期理论及其启发.现代治理科学2002年第八期6黄水灵黄中南：产品生命周期理论与我国轿车升级换代战略上海汽车2004年第八期
