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1、房地产策划培训讲义策划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及 吸取市场的资讯，活学活用。因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、 实际体会的过程等，才是我们以后学习的要紧渠道。此培训打算分八个部分：一、策划是什么二、一样策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商） 一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，孙子兵法 中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，”提出庙算概念： 庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战打算。其大意是，开战
2、之前就估量到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的， 就能取胜。那个地点强调的是事前的打算和运筹帷幄。按道理来说策划从古就 有，只是名称不一样而已，古代策划者确实是军师，谋臣良将，古代的策划者: 诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和 商家做运营方面的谋划和打算，说到底策划人员就要作为参谋的角色显现。你 也不是决策者，你是决策支持者。先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”（孔子）或刘伯承元帅的慎思断行 ,“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”（孙子兵法公孙丑上）“条条大路通 罗马，最近的路只有一条，策划确实是查找这条路。”“策划是一种程序，在
3、 本质上是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业治理丛书）以上所举 例子能够说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，专门是 实在、比较直截了当，今人则更加感性，说白了,策划确实是查找一条最佳的路 是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活确实是策划，而关羽、张飞、赵云担当 的确实是现在的销售经理、生产经理等干的事。尽管，老一代的策划人大都倒 下了，并不是说往常就没有策划，也不是往常的策划对社会、企业没有作用。 现在的策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一 代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的人，
4、还有干脆确实是洋鼻子洋 眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，然而，他们又都不是在搞策划，因 为国外没有策划那个职业，只有市场调查，提供企业领导决策依据。因此，中 国的策划除了提供依据还要帮领导决策，还要担当销售的角色，故，这是具有 中国特色的角色。企划与策划对比，是更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点 策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么 是策划呢？策划确实是人将知识进行组合，制造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或 打算或思维最后变成现实的那个过程确实是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，一种技巧，一种手段，一个打算，一次革 命，假如说知识是前
5、人留下的先进的生产和生活，那么，策划确实是把握这些 技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础 策划人必须把握知识，而且应该把握宽敞的多种知识的人,一个成功的策划人， 往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划明显是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的专门理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场 调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性 及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项， 例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻把 握及亲力亲为，才可不能显现房产公司楼盘与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于
6、能否给予楼盘独突的个性，而那个个性是能满足 客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面把握，开盘前已对整个销售有 全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。目的：为楼盘达到最理想的销售业绩；令进展商用最小的资金达到最大的效益；为进展商及楼盘打下知名度及品牌；塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤中锋：策划、营销前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程 房地产代理公司全程策划工作流程初步接洽时期1、项目资源条件整合及判定负责部门： 策划部、代理部、研究部报告名称： 盱眙项目策划大纲中心内容：宏观资料：市场整体、片区趋势、差不多行情。 地段资料：
7、规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 进展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情形。 判定内容：优势、难点、突破口、把握度。2、多方案初步规划、设计或调整建议负责部门： 策划部报告名称： 会议纪要汇总盱眙项目概念设计提示或项目调整建议中心内容： 草图、立意、说明、交流记录前期策划时期3、地块内在条件整合及价值分析负责部门： 策划部、投资部报告名称： 盱眙项目土地价值与分析报告中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、资源综合及定位负责部门： 策划部报告名称： 盱眙项目综合定位报告中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意5、依据定位针对性的
8、市场调查负责部门： 策划部、研究部报告名称： 盱眙项目市场调查报告中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或 依照创意查找市场依据6、经济可行性分析负责部门： 投资部、策划部报告名称： 盱眙项目经济可行性分析报告中心内容：静态的综合成本（地价、造价、治理、财务、资金、推广、销售、 税金）收益率与销售价格的分析。7、初步营销框架负责部门： 策划部报告名称： 盱眙项目初步营销报告中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、规划、设计方案及跟踪负责部门： 策划部报告名称： 盱眙项目初步营销报告 盱眙项目建筑概念设计盱眙项目环艺概念设计或盱眙项目设计修改
9、意见盱眙项目设计要点 中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导营销策划时期9、营销整体规划 负责部门：策划部、代理部 报告名称： 盱眙项目营销整体规划中心内容：VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和 销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进 度相结合的创意及其相互和谐关系部署。10、经济敏锐分性负责部门：投资部报告名称： 盱眙项目经济敏锐性分析报告 中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、价格策略执行打算负责部门：投资部、代理部报告名称： 盱眙项目价格策略报告 中心内容：依据经济敏锐性分析结合对市场走势的判定，进行价格
10、的高低、提 升、折率的编排和修整。12、物业预备工作打算 负责部门：投资部报告名称： 盱眙项目的物业模型 中心内容：配合营销推广而设立的新型物业治理概念和标准物业治理模式的 融合。13、销售预备工作打算负责部门：代理部、策划部报告名称： 盱眙项目前期工作打算表 中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作打算安排及费 用预算14、项目包装执行打算负责部门：策划部报告名称： 盱眙项目包装概念设计中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作打算安排及费用预算。15、广告宣传炒作打算 负责部门：策划部、代理部报告名称： 盱眙项目新闻炒作提纲
11、和广告公布打算中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的打算安排及费 用预算。16、销售活动规划及策划 负责部门：策划部、代理部报告名称：盱胎项目公关活动打算报告E盱胎项目促销活动报告策划 书中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻公布会，展销会的 其他公关活动的打算安排及费用预算。17、装修套餐 负责部门：策划部、代理部报告名称：装修套餐服务打算报告 中心内容：售后装修和装修按揭服务。销售实施时期18、销售培训 负责部门：代理部、策划部、投资部教材名称：销售基础知识盱眙项目销售相关内容中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、 销售技巧等
12、方面的系统培训。19、执行修正 负责部门：代理部、策划部往来文件： 盱眙项目销售情形总结 盱眙项目策划执行修正安案 中心内容： 依照销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销打算。20、置业锦囊负责部门： 策划部代理投资部报告总称： 置业锦囊 中心内容：依照项目优势选编的购楼、选房须知，各时期项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。 包括：(1) 对准代理楼盘及其周边市场情形进行详尽的了解、分析。(2) 充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。(3) 初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包 装、差不多促
13、销手法。(4) 公司为该楼盘提供的服务范畴及其收费标准。该初步策划经部门经理批阅批 准后交进展商。3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。 包括：(1) 营销的总体构思。(2) 广告策略与实施打算。(3) 销售方式、促销手段、销售培训内容。(4) 广告预算。(5) 销售目标、预算及监控。此打算经部门经理批阅批准后交与进展商。4. 制定营销推广工作安排。4. 公司依照进展商与均已认可签字的广告推广打算，落实业务配合单位(如广 告公司)，编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本 须交与总经理签署，方可执行。6. 与进展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、
14、银行按揭7. 落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。8. 前期销售工具制作(1) 与广告公司共同确定该项目的要紧卖点、广告宣传主题和具体工作安排(2) 楼书及宣传单张工制作。(3) 价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。(4) 小区规划视图制作。(5) 小区整体模型及单体模型制作。(6) 录影带制作。(7) 电台广告制作。(8) 新闻文稿撰写、公布。(9) 报纸广告制作、公布。9. 地盘包装：(1) 砌建、装修样板房。(2) 制作地盘广告牌、围牌广告。(3) 装修现场售楼部。(4) 悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。10 展销会预备工作：(1) 展板制作。(2
15、) 展场租借及布置。(3) 展销会现场宣传(广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂)。(4) 礼仪小姐、花蓝等安排。(5) 销售人员培训。(6) 现场布置。10. 参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。和谐与进展商的 关系，销售目标的监控，展销会后的总结。11. 跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，及时向销售部提供 最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。12. 每月向进展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经进 展商同意后统筹、执行。三、策划报告的内容及分类 市场调研报告和营销策划报告构成 每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方 面进行撰写：一、撰写市场调研报告*撰写前提：市场调查完成市场调查人（策划人员 1名、销售人员1名）、市场调查表、拍照器材等*市场调研报告构成如下：1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
