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1、XX大学XX学院本 科 毕 业 论 文 （设 计）以润妍洗发水为例的品牌策略研究Runyan shampoo as an example to the brand strategy research作 者 专 业 指导教师 分 院 XXXX年X月诚信声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师 指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已发表的论文。若有抄袭，愿承担一切后果。特此声明完成人签名： 年 月 日以润妍洗发水为例的品牌策略研究摘要：宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球
2、最大的日用品公司之一，产品种类包括洗护、居家护理、家庭健康用品、健康护理品等。其主要产品飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。本文以宝洁公司旗下品牌润妍为研究对象，阐述润妍是如何基于中国市场研发的，如何在中国市场定位，分析其在中国市场的品牌策略。面对本土化企业的冲击，宝洁公司是通过什么策略来应对。本论文共五个部分，第一部分介绍了选题意义、思路和研究方法；第二部分介绍了案例背景；第三部分介绍宝洁公司在中国的品牌策略；第四部分为基于宝洁在中国市场品牌策略失误之处提出对策；第五部分为结束语。关键词：品牌策略；定位；市场机会；渠道管理Runyan sha
3、mpoo as an example to the brand strategy researchAbstract: P&g company is a U.S. consumer commodity producers,which also one of the worlds largest commodity company, product categories include wash protect, home care, family health supplies, health care, etc.Its main products Rejoice, Safeguard, OLA
4、Y, Pampers, Tide and GhostGillette brands in their respective product areas are at the leading market edge.The text take the Embellish beautiful of the P&g for example,expound the Embellish how to do Market Research,positioning based on Chinese Markets, analyse its brand strategy in china.And how to
5、 deal with the situation when facing the local enterprise impact.The text consists of five parts, the first part introduces the topic selection significance,idea and research methods.The second part introduces case background; The third part show us thebrand strategy of P&g in China. The fourth part
6、 put forward strategies based on the error of P&g in China.The fifth part is the conclusion.Keywords: brand strategy; positioning; market opportunities; channel management目 录摘要I目录I1 引言11.1 选题意义11.2 研究思路及方法12 品牌与品牌策略12.1 品牌概念12.2 品牌策略13 案例背景13.1 宝洁中国13.2 润妍背景简介24 润妍在品牌推广中存在的问题研究34.1 消费群体定位有偏差34.2 购买诱
7、因判断错误34.3 渠道策略失败34.4 没有当机立断，错过时机44.5 试图改变消费者习惯45 基于润妍案例同类问题的对策分析45.1 科学地进行市场调研45.2 瞄准目标群体进行准确的品牌定位45.3 突出产品卖点55.4 以双赢为基础，加强渠道建设55.5 以消费者为主导56 结论5参考文献61 引言1.1 选题意义在当今的企业市场竞争中,品牌策略已被几乎所有企业所意识到。品牌策略尤其被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在其品牌策略中并没有获得相应的成果，相反为其品牌的决策付出了惨重代价。在此背景下，探索和研究品牌策略具有重要的现实意义，在借鉴现有的一些研究成果的基础上，
8、对保洁旗下润妍的品牌策略进行研究、分析以及与国内同类产品的对比，可以吸取极为重要的经验，对于今后各企业的品牌策略建立有着极其重要的作用。1.2 研究思路及方法研究思路本文以保洁润妍为研究对象，通过品牌策略方面的理论进行阐述。对宝洁公司及润妍的概况进行了介绍，分析润妍在推出时的状况。在此基础上，得出了企业实施品牌策略的启示，并提出建议。 研究方法在论文撰写过程中，利用文献综合法对国内涉及品牌的相关文献资料进行收集、整理和分析。这是本次论文完成的的一项重要工作，它不仅有利于掌握本次论文所需要的有关材料和已有成果，更为重要的是为论文框架的设计提供了思路和理论准备。2 品牌与品牌策略2.1 品牌概念品
9、牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。除了与其他产品或劳务相区别以外，我认为在当下的经济环境下更重要的是品牌的附加属性。成功的品牌能满足消费者更高层次的需求，企业能赢得更忠诚的客户，得到更大的利润2.2 品牌策略 品牌定位为某个品牌确定一个合适的市场定位，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置，这就是品牌定位。企业进行品牌定位，必须以消费者为中心，战在消费者的立场上去考虑他们的需要。品牌定位要制定出能让消费者能够接受的信息，并通
10、过不同渠道传达给他们。而这些信息的内容，表达的方式等也就代表着品牌定位的不同。可以说，品牌定位就类似人与人之间的交流，我如果以某种形式表现出我是一个喜欢古典音乐的人，但是却总是在听摇滚乐，那么就会毁掉我之前的形象，甚至有人还会认为我不够诚实。 产品策略企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，所以，我认为从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 渠道策略为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效
11、的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。3 案例背景3.1 宝洁中国宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一,在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中
12、国的第一家合资企业广州宝洁，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。3.2 润妍背景简介 润妍研发背景 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取了一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等全部经过科学与严格的市场测试。按照宝洁公司“成功再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求为此，宝洁公司先后请了几百名消费者反复进行多次产品概念测试。进
13、一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美。她们渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择经过多次反复的概念测试，宝洁公司认为基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念。分析得出消费者普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进最终推向市场的。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住了什么，忘记了什么，并据此做进一步的调整与改进最终推向市场的“润妍”倍黑中
14、草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。 润妍的品牌推广2000年，“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。宝洁确定“润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。再进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”则表示：希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出
15、她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。在广告推广方面，宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应润妍产品的现代东方美的定位。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现的淋漓尽致。一年后，“润妍”一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，这款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型
