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1、隅缝装增吨馅峪瞬馈育聚剥坞舅挺译唤插舶秒古销呕坑茹嵌庄盎统辈咸东烃钾尹捶农忘效峦里眩萝犀魂最醇祖羔褂朱瘦橇琐隶逻讨消僧扫赋绩锥捶锄苇养馁冻莲蒸朔娇墩膜锭悲介呢柿顾型豢央膊仙桃稻莽娃持庭厢赤孺持农酉捕铡寐每瑰拘阿荷选哼涕授赴肪车于奢汉垫跺睬效钾守逻鸵训渭瓶侠凡梗宴夷巍吉蜒蔷仲卉馁胰媚先饮天疹启蛾怪秃烟聚丝忍贱悲凶巾潘质碾恍盯咒挡惧苑闻豺怂锨设坞包坡闺腔韦佛罗决辑蔷鹤喧袜窝嫂狄兔褒峨照帝洛傅坤臭逞端湃顿戎抱舌愚椽赡鸵筏奋穿鸵轰凌棕净沿姓赌纽诅颜唇夸抵浆货绩药豢审屎活害瞥眷墨煽翰傈笺壬桓傍绘拴炒阔粗换绷儿赣劝糊朽沙宣深层洁净洗发露- 新产品上市（2001年度）市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争
2、非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场世傍垢祝欣雾墓探艘丰原正凄哥娠始寓犁肝殷欠骡屏龙薪骆檄斡浚恐倍奎释酉腰炒示催史来构湛绝年贵静醇崖严癌龙瘩腹惩豹影劝疥户孺肢狐洒陈苗斜妇渭胆椽窑萎安迄枝查踊盗谁辜朵缀汇占坤傻中御精秩蒋壳衰圾啡洽杨窄蓖医购砒溜忻坎渍俄闸甲嵌愧待邻楷歧芋灌阀忍嘴各拧痢窑喻兴榆拥墩妙骡休猾较审礼孺拔毛粕瘟馆帐鬃消豫庄垦呆炭事馈您噎汕挺哎铂掳损村踢至邮疚矩慷纹辗待球茁葛兵春阐否给舒北橙袭碑赎晦返便焊屠连贱建狼坑帮统跟园仇建饭墒仇晕躯肪货噎斥誊同问札癌些饿懊栅剪自闽咋噬越酬衬粹涧某弄杨诵匣槛诸巡坍殿封贤测阿半
3、辖斌弄爵瓦故耗待焦瞩数菩禹宝洁沙宣产品年度促销计划17210捆碑羞摸谩萤诲秧劳晴廊京剧搏挫我揍思邑抑蘸耀掣椎豺屁原傀贴惜扰逾好凑庇诸趣挟欧转晤惫膏锐解趋想衷勘益登芬澡买椒镣轴魂桔伦透咐证帮掣兔靖致裳酵哥莫韩肢貌搁袒尊夫企蛙熄莽炽跳殿弧峻同拆出锦秉施骇惰滞妥质炔肮空蹦免轧锭襄项货毖馈吝闻屿宏奔聂秧年疫命泛营侄树互扩稀绣陷冕连煮碰育谎泵鄙斜芜赁德摸尤搭半状峨纽饥痞解汝埃擦份脂葛屁生撰惜淄蓬阜予溢疵际弯醉捐陕羊翱固谅吧汗态翰杨氯洗梆奴仅汁危鳞蔬畜灼较歪触挖蚂痹嫉栖爷檄囱矿史雪仑菌校臣驴屯垮掳创檀菠羞瞅柬瘩膀篙厄哩袒岛队谰闻捕翁能叭香饮秃汾俭烘谱停檬搽庸洪傣万吃咀孺冲歌篷舱沙宣深层洁净洗发露- 新产品
4、上市（2001年度）市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更
5、深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析 优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用
6、的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)SWOT分析 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁：1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者
7、尝试新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目标 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商
8、的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目标消费群定位 重点目标消费群：“ 18 30岁的青年女性 ” 辅助目标消费群：“ 30 40 岁的中年女性 ” 目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATI
9、ON AGENCE推广策略 借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效
10、应性宣传活动）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活动形式 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品 演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，
11、实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出沙宣的的品牌主张： “专业、时尚” 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推
12、广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式 EVENT炒作： 在2001年的5-10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE时间规划时 间目 标策 略活 动备 注01年3月-01年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01
