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1、某工程营销推广策划案2007年6月8日前言2第一部分市场调研分析 2一、 横梁经济及房地产现状3二、工程基本情况：3三、工程周边情况：4四、工程SWO分析：5五、 别墅部分营销策划方案6第二部分工程定位及推广策划10一、目标市场定位 11二、工程的定位11三、推广策略13四、 产品卖点与推广概念转化15五、物业建议16六、宣传策略及渠道 17七、媒介策略及预算 25八、推广费用预算 281、某文化园工程定位：*文化社区2、某文化园推广策略：(1) 某文化形象定位为中心(2) 以广告宣传和公关活动为推广手段(3) 以低开高走为定价策略(4) 以整合营销传播理论为品牌提升工具3、某文化园发展目标：
2、(1) 通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划(2) 利用本盘的开发优势，提升*集团形象和核心竞争力(名片效应)(3) 为某集团未来工程开发积累现代营销理论和实践经验、横梁经济及房地产现状横梁地处市六合区东部，距六合城区约10公里，东与仪征青山镇接壤，南与本区瓜埠镇、东沟镇毗邻，西与灵岩山相连，北接新篁镇；全镇共辖16个行政村，总人口 44000人，街道常住人口 9800人；全镇形成集服装、玩具、塑料、化工、金属、建材等10多个行业，中小企业约 150家，其中员工人在1000人以上的就有美达长江制衣、永兴服饰、翔 缘制衣、极目玩具 4家；目前小城镇建成面积已达1.3平方公里，进
3、驻居民12000多人，总建筑面积34万平方M建有梵天路、宁通便道、兴镇路、宝石路、雨花路、路、王子路 等多条主干道。横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万平方M自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/怦左右，近几年售价缓慢增长200元/怦左右。、工程基本情况:某文化园坐落于某区横梁镇，是国家发改委立项工程。该工程开发商*置业是某集团的专属房地产公司。*集团成立于2001年，是一家集制造业、贸易、科研、房地产开发、 商业运营等一体的大型企业集团，主业为建筑扣件制造，是世界建筑扣件出货量最大的企 业，并取得国系统脚手架出口前五名的佳绩。*置
4、业秉承集团“不断改进，永不满足”的企业精神，坚持质量立企、品牌兴企的发展战略，以“弘扬雨花石文化，建设新城镇”， 倾力打造文化地产品牌为己任。该工程总占地面积约为250亩，总建筑面积约为 23万平方M总户数约为1700户，绿地率为35%左右，容积率为1.3。该工程将采用滚动式开发，一期一批即将推出4栋住宅楼、2幢商铺楼，面积从 80平M至120平M不等，户型多样化，能适应不同层次消费者的 需求。该工程充分展示和传播了工程的主题一一“雨花石文化”，具有人文和精神层次的 涵，“与城和谐，与景和美，与人和睦”是工程的目标！工程整体规划围绕“某文化”这 一主题进行，主入口是文化体验的前奏，通过喷泉、水
5、景、卵石铺地、某文化雕塑，层层 深入，到达某文化广场，这是整个工程文化体验的高潮，是通过拾趣走廊，文化墙、精品 鉴赏区及大面积铺地，使文化涵得以升华，进入人文交融的境地。工程保留了原生态的池 塘、坡地，使得整个小区自然生态、移步换景，空气清新，通过一条椭圆型的道路以及中 心区的广场将小区各个组团自然分割。工程部配套设施齐全，包括停车场、儿童乐园、健 身器材、水景、绿地、网球场、园林小品、观赏石等。该工程是全国首家某产业园区，集加工、展览、鉴赏、交易、体验、休闲于一体，形成 高、中、低端市场相结合的综合交易中心，建成之后将成为全国乃至国际最大最主要的集 散地和活动中心和最大的交易平台，规划有商贸
6、街、文化展览馆、文化传播中心、商城、 休闲娱乐街区等，不定期的举行文化展览会、精品拍卖会，将形成文化的中心、的价格机 制形成中心。工程建成、运营之后，产业将形成“全国看横梁，横梁看文化园”的格局。新建的横梁镇医院、规划中的政府办公大楼与该工程相毗邻，长江四桥将从该工程附 近穿过，六城区通往城区以东的横梁镇主干道拓宽工程已经启动，该工程建成后将会带动 雨花产业的发展，促进横梁镇的经济快速发展，将是横梁镇未来的政治、经济、文化、交 通中心。三、工程周边情况：横梁位于横梁镇地处某区东大门，东临仪征化纤，西接扬子乙烯，宁通高速公路和宁 启铁路穿镇而过，是闻名遐迩的雨花石之乡，旅游资源十分丰富，横梁明山
7、秀水众多，镇 东南的方山，是当今世界上保存最完好的古火山口，拥有仙人洞、紫竹园、王子石等八大 奇景，一年四季吸引众多游客。紧邻方侧座落着两座山峰，二峰拔地而起，十分匀称，恰 似少女一对丰腴的双乳，故称之为奶山。山上佳木葱茏，山腹处国防工事纵横交错，是开 发兵器展览、游宫仙境的最佳宝地，背倚横山，南枕奶山的南王水库，波光粼粼，是夏日 游泳，春日垂钓，碧水泛舟，旅游度假的极度好去处。既可供建筑之用，又具观赏价值的 石英砂、红砂、建筑石、五彩石等储量丰富，尤其是雨花玛瑙石为中华一绝，是观赏、收 藏、馈赠的佳品。方山、横山、奶山等优质矿泉水资源丰富，具有很高的开发价值。方山 的八大奇景，南王千亩水库，
8、太平万亩平原，星罗棋布茶场，千家万户果园等，形成了独 特的自然田园风光。某园坐落于某区横梁镇路、梵天路、腾云路、雨花路南延交汇处之，西眺灵岩山风景 区及人居森林生态圆，东望方山风景区，北靠横梁镇商业中心兴镇路，南接横梁镇新规划 的行政中心、文化中心、商业中心、配套齐全、环境优美、空气清新、非常适合商贸、生 活、休闲，该工程的交通十分便捷，工程北边为宁通高速路，可以直接通往六合及，距离 六合城区约9公里，距公里，工程东边 2-3里处规划建有长江四桥江北环形线，从工程地 20分钟可以开车到，同时有多条公交路线通过我工程，距工程400M就有六合横梁线，横梁红光线，横梁八百线的公交车停靠站，车次每20
9、分钟一班车，出行非常便捷。该工程的生活配套十分齐全，距工程300M为横梁最大的华联超市，果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离工程 500M围，300M远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高 级中学为您子女的上学带来便利。400M有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。四、工程SWO分析：【优势分析】1. 政府扶持，相关优惠政策，联合政府规划、招商、管理是个优势。2. 发展商是有良好口碑的*集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，如果恰当运用 发展商的行业整合力，则有望在该工程打造全国最完备的雨花石产业链。3. 某园周边自然和人文环境优良，可开发的旅游、文化资源
10、十分丰富，如果嫁接得 当，则可以显著提高工程附加值。4. 全国首席雨花石产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最主要的雨花石集散 地和活动中心和最大的雨花石交易平台，具备强大的名片效应。5. 工程位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业管理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。【劣势分析】1横梁不是、六合，可以向下辐射区、镇，只能吸引本镇及辐射周边的村集消费者， 如果不拓展工程的产业优势，用雨花石产业链吸引外来生意人、投资者，则目标客群很有 限，如果价格再没有优势，则和横梁没有关系的外地人很难接受工程文化概念而买房。2. 工程规划特点不突出
11、，建筑形态、外立面设计一般，缺少亮点和独有支撑性特点， 直接影响到工程形象推广，也就是说工程推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在 产品本身上体现。3. 工程位于横梁规划新城，属于待发展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现 时观念中，工程地段优势无法转化为现时优势，周边的旅游与人文资源也没有得到有效的 开发【风险分析】1. 由于工程是*集团首个地产品牌工程，对市场不熟悉，没经验可以可借鉴。2. 工程整体的发展战略不清晰，求大求全，工程生活居住和商业运营混杂，如果工程整体规划、商业运营思路没有改变，较易形成四不象的产品。3. 来自横梁周边自建房销售竞争的压力。4. 工程的目标客群的层次
12、差异比较大，一方面是大城市的文化人、生意人，一方面是本地村集的农村人，这给工程后期的推广、运营、物业管理以及社区氛围建设、社区活 动的组织带来了相当大的难度。【机会分析】1. 本地农村购房及在外打工、做生意本地人购房现象逐渐增多，扩大了目标消费群。2. 横梁支柱产业的发展，三城九镇，全国小康示城镇、沿江开发、长江四桥规划为工程市场提供更多机会。3. 分期开发工程为以后工程规划的调整，周边的旅游、文化资源逐步开发利用，争取 了宝贵的时间4. 分期、分团开发工程可以为目标客群定位的巨大差异提供有利条件，一方面工程可 以分组团做，测试市场反映，及时调整战略，同时文化、产业、旅游等卖点可以在不同时 期
13、，不同地域，针对不同层次目标客群做精确阐述，也利于根据清晰的主题做工程的推广 活动。五、别墅部分营销策划方案六合某园以别墅为主体，规划总建筑面积约14万平M,平均面积为280平M总计约为500户，绿化率达到 70 %以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水 石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会 所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文的风 格，表达出该工程雨花石文化底蕴、建筑的文化涵、景观的文化涵。别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、
14、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休 闲的、健康的高品质社区，同时再加上*集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。别墅的卖点有如下几方面：首创”社区名称”会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅游度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。卖点的概念转化：文化概念：雨花石文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多旅游概念：雨花石产地一日游，方山地质公园度假生态概念：三重景观的规划与理念建造 品位概念：现代建筑元素、大面积开间景观概念：亲光、观景的全景社区生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心概念：智能化配备和贴心物管服务别墅针对的目标客群主要为外地退休
15、、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人），这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定 的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；在外做生意的横梁人，以私营业主为 主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大 的梦想。本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较 高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，了方便工作，会较多考虑本案。别墅的销售渠道组合策略：（1 ）媒介选择电视：六合电视台形象片、字幕广告广播：体育台家有好房、买家时代，新闻台美家制造报纸：扬子晚报、日报、现代快报、金陵晚报、晨报、六合都市文化报网络：房地产网户外广告：大牌、灯箱、道旗、车身广告（六合，六合横梁）DM单页房展会（2）空间组合策略以、六合区域为主、时间组合策略一期一一开局期目的：主要工作是和媒体建立关系，达成良好的合作方式。展示*公司品牌，树立别墅形象。媒介组合：以户外广告为主，报纸、电台采用低频次发布，活动以工程推介为主。二期一一布局期目的：提升别墅形象，促进销售媒介组合：在延续户外广告的基础上，提高报纸、电台的发布频次，增加活动频次，
