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1、CRM初阶目录CRM初阶（一一）：客户关关系管理是什什么？2CRM初阶（二二）：如何进进行客户关系系管理？7CRM初阶（三三）：CRMM系统的典型型功能11CRM初阶（四四）：CRMM系统的实施施路径12CRM初阶（五五）：国内外外的CRM厂厂商产品14CRM初阶（六六）：CRMM的未来之路路20CRM初阶（一一）：客户关关系管理是什什么？客户关系管理的的产生从1999年年年中开始，客客户关系管理理得到了诸多多媒体的关注注，国内外很很多软件商推推出了以客户户关系管理命命名的软件系系统，有一些些企业开始实实施以客户关关系管理命名名的信息系统统。这是有一一定必然性的的。本研究小小组从各个层层面（如
2、理论论基础、软件件技术、案例例探讨等）对对客户关系进进行的研究表表明，总起来来讲，客户关关系管理的兴兴起与下述三三个方面的因因素有难以割割舍的关系。需求的拉动放眼看去，一方方面，很多企企业在信息化化方面已经做做了大量工作作，收到了很很好的经济效效益。另一方方面，一个普普遍的现象是是，在很多企企业，销售、营营销和服务部部门的信息化化程度越来越越不能适应业业务发展的需需要，越来越越多的企业要要求提高销售售、营销和服服务的日常业业务的自动化化和科学化。这这是客户关系系管理应运而而生的需求基基础。仔细地倾听一下下，我们会从从顾客、销售售、营销和服服务人员、企企业经理那里里听到各种抱抱怨。来自销售人员员
3、的声音从市场部提供的的客户线索中中很难找到真真正的顾客，我我常在这些线线索上花费大大量时间。我我是不是该自自己来找线索索？出差在外外，要是能看看到公司电脑脑里的客户、产产品信息就好好了。我这次次面对的是一一个老客户，应应该给他报价价才能留住它它呢?来自营销人员员的声音去年在营销上开开销了2000万。我怎样样才能知道这这2000万的回报率率？在展览会会上，我们一一共收集了4700张名片，怎怎么利用它们们才好？展览览会上，我向向1000多人发放了了公司资料，这这些人对我们们的产品看法法怎样？其中中有多少人已已经与销售人人员接触了？我应该和那那些真正的潜潜在购买者多多多接触，但但我怎么能知知道谁是真
4、正正的潜在购买买者？我怎么么才能知道其其他部门的同同事和客户的的联系情况，以以防止重复地地给客户发放放相同的资料料？有越来越越多的人访问问过我们的站站点了。但我我怎么才能知知道这些人是是谁？我们的的产品系列很很多，他们究究竟想买什么么？来自服务人员员的声音其实很多客户提提出的电脑故故障都是自己己的误操作引引起的，很多多情况下都可可以自己解决决，但回答这这种类型的客客户电话占去去了工程师的的很多时间，工工作枯燥而无无聊；怎么其其它部门的同同事都认为我我们的售后服服务部门只是是花钱而挣不不来钱？ 来自顾客的声声音我从企业的两个个销售人员那那里得到了同同一产品的不不同报价，哪哪个才是可靠靠的？我以前
5、前买的东西现现在出了问题题。这些问题题还没有解决决，怎么又来来上门推销？一个月前，我我通过企业的的网站发了一一封EMAIL，要求销售售人员和我联联系一下。怎怎么到现在还还是没人理我我？我已经提提出不希望再再给我发放大大量的宣传邮邮件了，怎么么情况并没有有改变？我报报名参加企业业网站上登出出的一场研讨讨会，但一直直没有收到确确认信息。研研讨会这几天天就要开了，我我是去还是不不去？为什么么我的维修请请求提出一个个月了，还是是没有等到上上门服务？来自经理人员员的声音有个客户半小时时以后就要来来谈最后的签签单事宜，但但一直跟单的的人最近辞职职了，而我作作为销售经理理，对与这个个客户联系的的来龙去脉还还
6、一无所知，真真急人；有三三个销售员都都和这家客户户联系过，我我作为销售经经理，怎么知知道他们都给给客户承诺过过什么;现在手上有有个大单子。我我作为销售经经理，该派哪哪个销售员我我才放心呢？这次的产品品维修技术要要求很高，我我是一个新经经理，该派哪哪一个维修人人员呢？对于这些抱怨，我我们都不陌生生，已经习惯惯对这些问题题采取无动于于衷的态度。上上面的问题可可归纳为两个个方面的问题题。其一，企企业的销售、营营销和客户服服务部门难以以获得所需的的客户互动信信息。其次，来来自销售、客客户服务、市市场、制造、库库存等部门的的信息分散在在企业内，这这些零散的信信息使得无法法对客户有全全面的了解，各各部门难
7、以在在统一的信息息的基础上面面对客户。这这需要各部门门对面向客户户的各项信息息和活动进行行集成，组建建一个以客户户为中心的企企业，实现对对面向客户的的活动的全面面管理。可是，竞争的压压力越来越大大。在产品质质量、供货及及时性等方面面，很多企业业已经没有多多少潜力可挖挖。而上面的的问题的改善善将大大有利利于企业竞争争力的提高，有有利于企业赢赢得新客户、保保留老客户和和提高客户利利润贡献度。很很多企业，特特别是那些已已经有了相当当的管理基础础和信息基础础的企业来说说，现在，这这个时间已经经来临了。实际上，正如所所有的“新”管理理论一一样，客户关关系管理绝不不是什么新概概念。它只是是在新形势下下获得
8、了新内内涵。你家门门口的小吃店店的老板会努努力记住你喜喜欢吃辣这种种信息，当你你要一份炒面面时，他会征征询你的意见见，要不要加加辣椒。但如如果你到一个个大型的快餐餐店（譬如，这这家店有300个座位）时时，就不会得得到这种待遇遇了，即使你你每天都去一一次。为什么么呢？最重要要的原因是，如如果要识别每每个客户，快快餐店要搜集集和处理的客客户信息量是是小吃店的n倍，超出了了企业的信息息搜集和处理理能力。而信信息技术的发发展使得这种种信息应用成成为可能。企业的客户可通通过电话、传传真、网络等等访问企业，进进行业务往来来。任何与客客户打交道的的员工都能全全面了解客户户关系、根据据客户需求进进行交易、了了
9、解如何对客客户进行纵向向和横向销售售、记录自己己获得的客户户信息。能够够对市场活动动进行规划、评评估，对整个个活动进行3600的透视。能够够对各种销售售活动进行追追踪。系统用用户可不受地地域限制，随随时访问企业业的业务处理理系统，获得得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能能都是围绕客客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。技术的推动计算机、通讯技技术、网
10、络应应用的飞速发发展使得上面面的想法不再再停留在梦想想阶段。办公自动化程度度、员工计算算机应用能力力、企业信息息化水平、企企业管理水平平的提高都有有利于客户关关系管理的实实现。我们很很难想象，在在一个管理水水平低下、员员工意识落后后、信息化水水平很低的企企业从技术上上实现客户关关系管理。有有一种说法很很有道理：客客户关系管理理的作用是锦锦上添花。现现在，信息化化、网络化的的理念在我国国很多企业已已经深入人心心，很多企业业有了相当的的信息化基础础。电子商务在全球球范围内正开开展的如火如如荼，正在改改变着企业做做生意的方式式。通过Interrnet，可开展营营销活动，向向客户销售产产品，提供售售后
11、服，收集集客户信息。重重要的是，这这一切的成本本是那么低。客户信息是客户户关系管理的的基础。数据据仓库、商业业智能、知识识发现等技术术的发展，使使得收集、整整理、加工和和利用客户信信息的质量大大大提高。在在这方面，我我们可看一个个经典的案例例。一个大型型的仓储式超超市对顾客的的购买清单信信息的分析表表明，刮胡刀刀和尿布经常常同时出现在在顾客的购买买清单上。原原来，很多男男士在为自己己购买刮胡刀刀的时候，还还要为自己的的孩子购买尿尿布。而在这这个超市的货货架上，这两两种商品离得得很远，因此此，这个超市市重新分布货货架，使得购购买刮胡刀的的男人很容易易地看到尿布布。在可以预期的将将来，我国企企业的
12、通讯成成本将会降低低。这将推动动互联网、电电话的发展，进进而推动呼叫叫中心的发展展。网络和电电话的结合，使使得企业以统统一的平台面面对客户。管理理念的更新新经过二十多年的的发展，市场场经济的观念念已经深入人人心。当前，一一些先进企业业的重点正在在经历着从以以产品为中心心向以客户为为中心的转移移。有人提出出了客户联盟盟的概念，也也就是与客户户建立共同获获胜的关系，达达到双赢的结结果，而不是是千方百计地地从客户身上上谋取自身的的利益。现在是一个变革革的时代、创创新的时代。比比竞争对手领领先一步，而而且仅仅一步步，就可能意意味着成功。业业务流程的重重新设计为企企业的管理创创新提供了一一个工具。在在引
13、入客户关关系管理的理理念和技术时时，不可避免免地要对企业业原来的管理理方式进行改改变，变革、创创新的思想将将有利于企业业员工接受变变革，而业务务流程重组则则提供了具体体的思路和方方法。在互联网时代，仅仅凭传统的管管理思想已经经不够了。互互联网带来的的不仅是一种种手段，它触触发了企业组组织架构、工工作流程的重重组以及整个个社会管理思思想的变革。客户关系管理在在技术上是怎怎么实现的？销售在采用CRM解解决方案时，销售售能力自动化化（Salees Forrce Auutomattion, SFA）在国外已经经有了十几年年的发展，并并将在近几年年在国内获得得长足发展。SFA是早期的针针对客户的应应用软
14、件的出出发点，但从从90年代初开始始，其范围已已经大大地扩扩展，以整体体的视野，提提供集成性的的方法来管理理客户关系。就像SFA的字字面意思所表表明的，SFA主要是提高高专业销售人人员的大部分分活动的自动动化程度。它它包含一系列列的功能，提提高销售过程程的自动化程程度，并向销销售人员提供供工具，提高高其工作效率率。它的功能能一般包括日日历和日程安安排、联系和和客户管理、佣佣金管理、商商业机会和传传递渠道管理理、销售预测测、建议的产产生和管理、定定价、区域划划分、费用报报告等。举例来讲，有的的CRM产品具有销销售配置模块块，允许系统统用户（不论论是客户还是是销售代表）根根据产品部件件确定最终产产
15、品，而用户户不需晓得这这些部件是怎怎么连结在一一起，甚至不不需要知道这这些部件能否否连结在一起起。由于用户户不需技术背背景即可配置置复杂的产品品，因此，这这种销售配置置工具特别适适合在网上应应用，如Dell计算机公司司，允许其客客户通过网络络配置和定购购个人电脑。自自助的网络销销售能力，使使得客户可通通过互联网选选择、购买产产品和服务，使使得企业可直直接与客户进进行低成本的的、以网络为为基础的电子子商务。营销营销自动化模块块是CRM的最新成果果，作为对SFA的补充，它它为营销提供供了独特的能能力，如营销销活动（包括括以网络为基基础的营销活活动或传统的的营销活动）计计划的编制和和执行、计划划结果
16、的分析析；清单的产产生和管理；预算和预测测；营销资料料管理；“营销百科全全书”（关于产品品、定价、竞竞争信息等的的知识库）；对有需求客客户的跟踪、分分销和管理。营营销自动化模模块与SFA模块的不同同在于，它们们提供的功能能不同，这些些功能的目标标也不同。营营销自动化模模块不局限于于提高销售人人员活动的自自动化程度，其其目标是为营营销及其相关关活动的设计计、执行和评评估提供详细细的框架。在在很多情况下下，营销自动动化和SFA模块是补充充性的。例如如，成功的营营销活动可能能得知很好的的有需求的客客户，为了使使得营销活动动真正有效，应应该及时地将将销售机会提提供给执行的的人，如销售售专业人员。在在客户生命周周期中，这两两个应用具有有不同的功能能，但它们常常常是互为补补充的。客户服务与支持持在很多情况下，客客户的保持和和提高客户利利润贡献
