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1、昆山尊宝庄园别墅项目前期策划报告2006年8月目录一、认知项目3二、市场判断9三、竞争考量16四、项目研判31一、 认知项目1、 地块位置项目位于江苏昆山淀山湖镇西南角，淀山湖的东北侧，距离淀山湖镇5-8公里，距离昆山市中心25公里；距离青浦12公里，距离上海市中心40-50分钟车程。本案2、 基本经济指标本项目共分三个地块，A块较为完整约510亩，已确定，B块位于A块的东面，约80亩，目前还在协商中，C地块还未定。容积率0.25左右，总建筑面积约10万平方米，初步规划休闲公寓约5万方，高端别墅约5万方，另外B块土地确定后将规划为高级会所，目前初步意向与美洲俱乐部合作。目前规划审批中。 占地：
2、590亩容积率：0.25建筑面积：约11万方 公寓：5万方高端别墅：5万方会所：1万方左右 3、 地块条件分析地块整体成“水母“状，即中间方正，东西两侧有不规则的外延。地块内部地势较为平整，无明显的突起或低洼，地块内部有两条天然的河道，目前由于平地的原因暂时将水抽干。地块南侧有两片3-4年的树林，淀山湖沿岸有3-4米高的防风林，且无法动拆。4、 立地环境分析未拆迁的农民房旭宝高尔夫现有的别墅项目内部南北两侧环境较好，南临淀山湖，西北倚上海旭宝高尔夫俱乐部（27洞），东面环境相对较差，为农民房和现有的档次较低的别墅区。淀山湖旭宝高尔夫球场项目西北面的旭宝高尔夫球场项目东面临湖的原有的别墅湖边必须
3、保留的防风林项目南面的淀山湖项目东面未拆迁的民房项目已有初步的规划方案，已有施工许可证，第二论的规划方案报批中，目前项目迫于政策的压力开始平整土地，5、 交通条件分析就目前地块周边的交通来看，大型的高速公路并不缺乏，但从主干道进入地块的道路较小而且非常不好找，可以说项目的交通大环境不错，但细节上问题不少。6、 配套条件分析项目外部环境较差，距离淀山湖镇8-10公里，周边以农田和民房为主，颇为荒凉，几乎没有配套，整体感觉非常差。 项目的发展条件总结：地块的优劣相当明显，西北侧的旭宝高尔夫（27洞）与南侧的淀山湖之间，景观条件十分优越，在整个区域内甚至上海境内都没有类似的发展用地，土地资源的稀缺性
4、十分明显，在项目发展策划中要充分考虑对这一稀缺性的挖掘，强化对稀缺性的独占；项目的东侧环境较差，如何化解农民房和原有的农民别墅所带来的劣势也是今后项目开发中重点考量的问题。项目的外部环境则相当不利，处于淀山湖镇的西南角，在整个规划中虽然属于旅游用地，但目前仍未大规模开发，因此无论是交通条件还是生活配套都十分稀缺，这对于房地产项目开发而言是十分不利的，这就需要在项目开发中兼顾配套的享受性和生活性，在定位处理上十分不利；项目虽然南侧和西北侧都有稀缺的景观资源，但在这些景观资源的直接利用上却并不便利，南侧的防风林以及红线外的沿湖道路、西北侧球场的分隔林都限制了这些景观资源的直接利用，在发展策划中要寻
5、求化解的办法。地块虽然周边的大交通环境不错，但直接到达项目的道路却问题不少，不能做到进出便利，因此如何解决这一问题也是项目日后发展的重点课题之一。 由地块的经济指标容积率0.3，以及地块周边的稀缺资源淀山湖和旭宝高尔夫，我们可以初步判定地块有打造豪宅的潜力。但是否适合打造豪宅，如何打造，卖点在哪里以及地块现有的缺陷如何弥补都要通过对整体市场环境，区域市场背景的调研后做出判断。二、市场判断1、 宏观发展背景分析宏观大势利空消息尽出，独立别墅长线看好05年的宏观调控市场刚刚回暖，06年又一轮的调控政策接踵而来，虽然说所出政策都对房地产市场有打压效应，但对于别墅市场，特别是独立别墅可谓利空消息尽出，
6、剩下的只有利好。随着别墅用地的不在审批，可以说独立别墅的土地供给已经进入“吃老本”阶段，长线看来这类别墅由于土地的匮乏将进入“卖一套少一套”的稀缺时代，因此长线看好。虽然别墅用地不在审批，但对闲置土地的加强管理使得区域积压了几年的土地，几乎会在同一时间上市，形成区域市场供给上的“井喷”；因此在短时间内，别墅市场依旧会停留在买方市场，而想在买方市场立足，就必须在产品方面有所创新突破，也就是说买房市场内产品为王！由于目前房地产市场的发展受政策的影响较大，政策又具有不可预知性，因此对于开发和销售周期都较长的豪宅项目来说，政策的变化是项目所要面临的较大的风险！区域市场发展机会分析阳澄湖板块马鞍山板块长
7、江北路板块淀山湖板块花桥板块 区域市场属性 从行政位置上看，本项目处于江苏昆山市下属淀山湖镇西南侧的，从区位从属关系上属于上海外围，处于上海与昆山的接壤之地，昆山与上海的交界处，日益成熟的度假别墅板块，是正在发展的上海的辐射区域 板块之于昆山 目前昆山的别墅市场也以大致分为四个板块：阳澄湖板块、长江北路板块、花桥板块和淀山湖板块。 阳澄湖板块：环境较好，处在新城区，临近市中心，配套较好。投资度假的圣地，也是淀山湖板块的主要竞争板块。 长江路板块：配套好，自然环境无优势，养老投资较为热衷。 花桥板块：离上海最近，性价比较高，别墅产品无环境优势。 淀山湖板块：距离上海近，环境好，“5+2”生活的最
8、佳社区，唯一缺点周边配套相对缺乏。 板块之于上海不同于花桥地区用经济关系与上海发生联系，本项目所处的地区与上海通过共有的淀山湖景观所联系起来的。相比上海已经成熟的佘山版块，淀山湖版块内的别墅可谓“物美价廉”。低廉的土地开发商更愿意在产品品质上下功夫，加之丰富的自然环境，性价比高也是淀山湖别墅吸引客户的一个主要原因。这是整个地区的发展方向也是本项目的发展方向。 淀山湖环境稀缺资源，空间和时间上的距离日益接近购房者的心理界线，区域内楼盘的性价比较高。是吸引上海的客户的主要因素。 区域市场特征 严重的供大于求。淀山湖镇的别墅用地供给量近10000亩，大多数是01-03年出让或采用其它方式得到的土地，
9、由于区域市场的不成熟，大多数开发商希望大自然、东恒等实力较强的开发商先期启动，待区域成熟后再启动，别墅用地的停止供应使得部分打起囤积居奇，投机土地的想法，新政对土地的严控会出现供应上的集中放量。开发商更是打算较强目前能确定的有以下几个。 区域楼市处在发展阶段，几个新推的别墅销售缓慢，大市场的原因更直接导致严重的供求失衡。发展商名称规模容积率项目名称剩余量东恒开发商1000亩0.5以下恒海高尔夫1000亩中旭590亩0.3以下尊宝庄园590亩大自然800亩0.22大自然花园800亩耀江1000亩0.3淀湖桃源900亩农工商100亩0.5福运马洛卡现房，还剩10多套中星400亩0.32清水湾近40
10、0亩新加坡国际元立集团5000亩（处在张浦镇，打高尔夫概念）0.3以下太阳岛森活星墅还剩3000亩未动其它小幅地块不明合计近10000亩容积率相近近8000亩 价位与阳澄湖板块相当，在昆山别墅市场中偏高，与隔湖相望的青浦朱家豪宅别墅市场相距甚远。目前区域的双拼、联排价位6000-7000元/平方米左右。独栋8000-11000元/平方米左右。总价来说，100-200万的产品较多，丰泽湾和大自然别墅档次较高，价位400-700万（风泽湾价格，大自然还未推出）。 别墅产品多元化。目前总价市场明显，在均价走高的市场状况下，别墅产品逐步分化，一方面坚持独栋别墅的高端市场，另一方面开始面对中产阶层开发别
11、墅产品，联体、双拼、叠加等低总价产品，别墅多元化是发展主流方向。 产品风格以欧式、中式为主，结合部分现代或美式，整体风格、立面较为出挑，但品质与上海别墅还存在差距，部分产品细部比较粗糙，装修更为明显，如恒海高尔夫等。 整体市场销售缓慢，整体进入“冰河期”。部分楼盘已经停工，部分楼盘顺势降价来打破市场的僵局。项目名称销售情况恒海高尔夫一期60多栋，样板区18栋，原定价200-250万/套，没有售出，目前已经停工，据悉开发商打算以10万/亩的价格售出（买入地价15-16万/亩）大自然花园目前还未正式推广，一期沿新乐路结构都已封顶，游艇码头及景观基本造好。淀湖桃源一期300户，06年初销售缓慢，6月
12、份以来单价降低3000元，销售良好，去化近一半。福运马洛卡共80多套，04年底开始销售，目前还剩17套左右。清水湾06.5.1开盘7栋独栋售出6栋，联体几乎没有售出，酒店式公寓延缓推出。 区域客户以上海中产阶级为主，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成以上。工作一般在10年以上，生活、收入已相当稳定，具有一定的购买力，要求不断提高生活的品质。在居住方面，这部分客户已经完全解决了住的基本问题，开始向往更高层次的居住环境，在近几年内成为购买别墅的主要力量之一。市场总结（优势与机会）：u 不可复制的自然资源，淀山湖环境优美。附近已建起游艇俱乐部、高尔夫球场等。跨世纪的太阳岛
13、国际旅游度假区等也正在新建中。u 空间和时间上的距离日益接近购房者的心理界线。距上海市中心40-50分钟车程，版块定位为“52度假型生活基地 ”。u 区域内楼盘的性价比较高。相比上海已经成熟的佘山版块，淀山湖版块内的别墅可谓“物美价廉”。低廉的土地开发成本，开发商更愿意在产品品质上下功夫，加之丰富的自然环境，性价比高也是淀山湖别墅吸引客户的一个主要原因。市场总结（劣势与威胁）：u 市场供给较大，区域竞争激烈。农工商、耀江、东恒地产等十余家开发商进驻。土地供给大，容积率都在0.3左右，淀湖桃源、恒海高尔夫别墅、大自然别墅、中星潜水湾等精品项目已开始推广。该板块成为实力开发商竞争的“主战场”。u
14、区域环境较差，生活配套缺乏。周边多为农田和民房，途中道路形象较差；区域人烟稀少，已交房的别墅入住率也极低，较为荒凉，除了别墅的会所配套外，生活配套极为缺乏。u 宏观调控下，区域别墅市场进入“冰河期”。目前区域别墅销售整体较差，福运马洛卡经过了两年的销售期还有1/5为售出；恒海高尔夫停工；中星清水湾和淀湖桃源也销售一般。发展机会1、 通过对宏观市场的判断，不难发现独立别墅由于土地供给的原因，虽然在短期内可能会出现供大于求导致整体销售迟缓的状况，但长线看好。因此项目因紧紧把握住这一大的发展方向，充分利用土地自身资源，用产品打动市场！2、 通过对昆山区域市场的调研，可以看出淀山湖板块与其他几板块相比较优劣势都非常明显：优势是离上海最近且拥有淀山湖这一无法复制的自然资源；劣势则是板块内部发展较为缓慢尚未成熟。在项目开发时因充分发挥其优势而避开劣势。三、竞争考量竞争包括区域内部的竞争和区域与区域间的竞争。1、 板块内竞争 淀山湖板块在售或推广别墅情况一览表楼盘名占地面积（平方米）容积率物业类型风格价格（万元/套）单套面积（平方米）销售状况淀湖桃源占地66万方0.3双拼、独立现在唐风66-200130-23006年初开始销售300户，去化
