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1、影响价格敏感度的因素产品因素产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所 值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格 的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。1、替代品的多少替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格 敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品，包括不同类产 品、不同品牌的竞产品和同一品牌的不同价位的产品。手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的原故。2、产品的重要程度产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费 者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通
2、食用醋 能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。3、产品的独特性产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏 感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性，所以厂商在推 出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降 价。在IT行业和医药行业，这种行为经常发生。4、产品本身的用途多少产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏 感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易 引起需求量的变化。5、产品的转换成本转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感 度高，因为转换成本低时，消费者可以
3、有更多的产品选择。移动、联通的 多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产， 变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。6、产品价格的可比性产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困 难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起 的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者 的购买冲动。7、品牌消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这 种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为，高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服 务质量。品
4、牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。公司的营销策略公司经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，相对于产品策略和 渠道策略而言，价格策略表现得更直接，同时也更为有效。1、价格变动幅度价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者敏感度越高，比例越 低，消费者价格敏感度越低。韦伯费勒定律显示：顾客对价格的感受更 多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降阶 200元也不会引起消费者 的过多关注。这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消 费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感在价格上限内一点点提高价格 比一下子提高价
5、格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下 限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。2、参考价格参考价格为消费者设置一个对比效应，从心理上影响消费者的价格公 平感知。参考价格通常作为消费者评价产品价格合理性的内部标准，也是 企业常用的一种价格策略。影响参考价格形成的最主要因素包括上次购买 价格、过去购买价格、消费者个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相 似产品的平均价格、推荐价格、价格排序、最高价格、预期价格，这些因 素都是可以直接用货币衡量的。还有一些无形因素可以影响参考价格的形 成，主要包括公司形象、品牌价值、购物环境、购物地点以及口碑宣传。 在公司有多种产品时，参考价格的设置就显
6、得更加有意义，比如，将某种 产品或某种服务的价格定得比较高，可以提高整个产品线 （服务种类）的参 考价格，其余产品（服务）就显得比较便宜，牺牲这种高价产品（服务），可 以增加低价位的产品或服务的销售，从而提高公司的总体利润。3、促销用降价的方式增加产品销售往往会立竿见影，但是过于频繁的价格促 销会增加消费者的价格敏感度，使消费者只有在产品降价的时候才产生购 买的欲望。全国性的广告可以降低消费者的品牌价格敏感度，因为用全国 性广告树立起来的品牌价值更高，消费者更容易将高价值和高质量相联系。 店内广告可以提高消费者的品牌价格敏感度，因为店内广告更容易让消费 者进行价格比较。用实物促销能降低消费者的
7、价格敏感度，因为实物更易 引起消费者的兴趣，让消费者觉得“占了便宜”。4、巧用数字心理学研究表明，不周的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数 尾数定价已被广大厂商所运用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为 这是厂商经过精确测量的“合理”价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如，消费者认为49元要比50元便宜许多。有资料显示，当商店产品的价格从整数价格下降到含小 数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应 当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价， 因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。心理学家指出：当价格以“
8、 99” 结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以“8”结尾时，意味着对称和 平缓，在中国也代表要“发”的意思；当价格以“7”结尾时，意味着笨拙 和刺耳；当价格以“6结尾时，意味着顺利和通达；当价格以“5”结尾时， 意味着快乐。对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格 从89降至75或从93降至79,尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组（从 93降至79）价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开 始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。消费者个体因素对于同一件商品或同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者认 为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感
9、知上的差异主要是 由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括 个体心理差异。1、消费者的年龄消费者年龄越小，价格敏感度越低，消费者年龄越大，价格敏感度越 高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收 入不高的老人。而对于青少年，特别是 20世纪80年代后出生的新一代， 由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。2、消费者的产品知识消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消 费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变 化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，普通消费者只是以价格 作为质量优劣的判断标准。3
10、、产品价格在顾客消费中的比例比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高 收人人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入 群体，往往对价格敏感。4、消费者对价格变化的期望期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价 格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。5、消费者对成本的感知消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视 为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因 为消费者认一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如，尽管一种家电产品具有省电的
11、优势，但在 销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售得快。6、消费者对产品价值的感知价格不是决定消费者购买行为的惟一因素，消费者的购买决策更多依 赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会 发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本 （产品价格）、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的 感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的 感知也不同。管理启示企业之间的竞争最终都通过价格表现出来，只有真掌握消费者如何感知 价格，才能很好的利用价格
12、杠杆 实现企业的营销目标，次啊能使企业在竞 争中立于不败之地。产品因素和营销策略是企业可以控制的因素，企业可 以利用这些可控因素来引导和影响消费者的消费心理，从而影响消费者的 价格感知和价格敏感度，有时需要降低消费者的价格敏感度，有时需要提 高消费者的价格敏感度，这也证实价格策略艺术性的表现。弓轻害市场划分相对应柱们把轻音市场分為爾丈用户群出中荷端貝户和低逛FI1户.追商类同户 对悅格的敬咯度是不相m的“中心揣川户的愉略散盛康低，低端禺户的价格敢憨度汇，下面我门尿辭阳 顾客价格顿感度时主宴因紊束作一简姿分析：|）产諾的价格肚逼效应的丈趴 隹顾客的匸目中，忧康高价紧密杆连.轻客辽儿大詰牌的廉华型
13、. 如金尿 胃和七、全I戊尊产品萌展=吏忧、忌塑吏展%怕呈更高栏曲产品.因此顾容苗怫梧姬盛度粗对较小。時瞠工I師滾讯汽车帀如充所45阪2牟中團耳竽呼市埠硯究抵害址客市场产話的独miE：严品趣足迪特，顾客对价格題卓蛾蛮.亜客高端产品都載力塹進产吕的蛊拷、聂华.宪出产品的独特愉值，如金杯奩华型蜚配丰旺进【I盍功机：东窗鮎乍利卡芙配三蠢岌动机一采用轿车寿増型配置、以体现产乩的商务价恒aH忌亓支效拠 购车头击右廊齐收入中所占比車越-N匝客对价格趣平敏瓠 高耀韦境前用门群以牧入较高的.济車腭象堆位为魚位用户为主.这些羊应的收入苍、效益好，购金:址出在具收入中 肝占比序.小.选购稻车不兰造咸沉虫的经济负担
14、.从上述分析可以看岀，轻客中高端市场的需求弹性较小.低端市场的需求弹性较大.换言之.就是 在一般情况下同样的价格下偉幅度，低端市场的促销效应要更大（如下图所示九究其原因：（1）低端用 户的收:入水平低，购买力有限.2低塔用户更注贡产品的价恪，所以降价对其貝有更大的吸引力.如上图所示1亦囹表示轻客低端市场的需求例如：价格从PI到P2下降100卑位，来求呈从 QI到Q2增长150单位.也就是说，当价格下偉时，需求星令长的嚼度高干价格降低的幅度，所以说. 轻客低端市场是有弹性的。（h图表示轻客高進市场的需求，例如.价格从PI到P2同样下降10）单位.需求崇从QI到Q2, 只增长50单位也就是说，当价梏下降时，蛊求呈增K的顿度低于价格降低的備度。所以说，轻客高绍 市场是无弹性的。通过上述分析可看出，轻客低鐸市场的需求是有弹性的，轻客企业就要考応利用价格茂賂来达到企 业目标.因为一个比较低的价楮将会产生比较高的收入，只姜生产和销隹成本不是成比例的増长的.
