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1、前 言项目前期工作方法：2004年8月，我司派遣市场部到镇江市进行实地调研。从城市发展、旅游资源、商圈演变、商铺租金、项目优劣势等多个方面进行考察。u 深入了解镇江市的城市发展轨迹和发展潜力。为获取最为权威有效的数据，深入了解镇江市近年以来的发展轨迹和城市发展潜力，我们走访了我们还走访了规划局、管委会、房管局等多个职能部门，了解到镇江市房地产总体发展概况和发展。u 实地开展调研工作，掌握市场形势 商业模式发展、商圈的演变、竞争对手分析是对本项目有重要的参考意义，我司组织人员运用大量的人力及物力资源对度假区的商铺租金、周边的商贸项目进行了详尽的调研，在产品类型、商业发展、租金变化、盈利情况、经营
2、方式等方面得出一系列基本结论。组织专业分析小组，撰写详尽调研报告我司深入调研收集到详尽的市场资料后，组成一个分析小组，专业撰写分析报告，从各个方面阐释市场现状，预测市场方向，针对项目自身并提出合理建议。成果体系：第一部分：市场调查搜寻价值营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。市场调研帮助寻找、识别市场营销机会、寻找营销中的问题、描述市场特征、评估市场营销效果以及预测未来市场变动趋势。总之，市场调研是为营销决策提供客观依据。第二部分：产品定位提升价值在激烈竞争的汪洋之中，没有准确定位的商业地产，其失败的命运，将如泰坦尼克号的沉没一样，不可避免！第三部分：价值论证挖掘价值人流不等于客流，若
3、业态组织了无新意，服务与商品不能激发游客的消费欲望，商业项目的价值就不可能得到最充分的挖掘第四部分:整合营销实现价值商业物业投资者来源的广泛性、购买动机的多样性与复杂性，使其营销渠道与推广手法均与住宅产品有极大差异。富于创意地整合各类传播方法，有针对性地对潜在客户施以最猛的营销攻势，是决定项目成功与否的关键性因素之一。第一部分：市场调研搜寻价值结论：一、 宏观环境通过对镇江市历史、经济及远景规划等方面的大势把握，我们得出：1. “天下第一江山”文化古城的旅游资源和集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城的定位赋予镇江市广阔的发展空间和城市竞争力。2. 镇江城市位于长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济
4、圈和宁镇扬经济圈的重合位，在常州镇江南京的地域中镇江的行政区域具有广泛的发展空间。3. 近年来镇江经济高速发展，人均收入和人均可支配收入增长幅度大。 4. 在镇江加快新区建设和城市化进程的大背景下，新区急需商业配套来拉动新区房地产业的发展、加快新区人期集聚。5. 丹徒新区交通便捷、政策优惠、投资环境优越。6. 市政府南移将本项目纳入市政府和新区政府的辐射圈内，有利拔高本项目商业的定位。二、 房地产开发现状镇江山市房地产开发具有较大的发展空间，同时，2004年国家对房地产业的宏观调控为品牌开发商扫清障碍，从各项数据表明：1. 镇江市整个房地产市场处于景气状况；2. 由于系列调控所造成开发门槛的提
5、高，对于大开发商来说是一种机遇；3. 品牌、规模项目正处于绝佳的入市时机，本项目具有优越的市场条件。三、 商业用房市场对于一个新区的形成和发展，商业容量不可小觑，但是，从实地调研和访谈中发现：1. 丹徒新区的商业配套远远落后于住宅项目的规划，整个区域急需一个较强较为完善的商业配套来满足游客以及小部分本地消费者的购物需求，拉动区域经济、带动新区人气；2. 传统商业模式落后：缺乏统一定位、统一经营统一管理，且同质化竞争严重；个性化特色型商业寥寥无几；商业消费与休闲娱乐脱节等。3. 传统商业不适应城市的发展及高尚住宅小区定位，这是市场的空隙点也是本案的机会点。壹、 宏观经济研究一、 城市概况镇江地处
6、美丽富饶的长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城。镇江市位于江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北与扬州隔岸相望。镇江市现辖京口、润州、丹徒、新区4区，扬中、句容、丹阳三个县级市。总面积3843平方公里，总人口266.67万。镇江春秋时名朱方，战国更名谷阳。秦设丹徒县。三国孙权建都易名京口。南朝宋置南徐州，隋唐称润州。北宋设镇江府，始名镇江。民国时期于1929年后为江苏省会。1949年解放以后设镇江市。1983年升省辖市。全市现有文物保护单位125处，其中省级以上保护单位19处。1986年被确定为国家历史文化名城。镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独
7、特风貌，一向以天下第一江山而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称京口三山甲东南；南郊的鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为城市山林。 南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。 镇江不仅自然风景见长，而且文物古迹星罗棋布：享誉千古的金山江天禅寺，久负盛名的焦山碑林，别具风情的宋元古街，精巧独绝的过街石塔，隐于苍松翠柏中的昭名太子读书台，雕塑珍品六朝陵墓石刻等，记下了这座古老城市的漫长足迹，也吸引了无数古今中外的文人墨客。焦山碑林和丹阳六朝陵墓石刻为全国重点文物保护单位。句容市境内的茅山和宝华山，分别是我国道教发源地和佛教圣地之一。被国家列为重点旅游城
8、市和历史文化名城。二、 经济环境1. 经济指标纵向比较 国内生产总值纵向比较 年份国内生产总值对比1999年416.51亿元2001年505.15亿元为1999年的1.21倍2003年643.56亿元为1999年的1.55倍 在岗职工平均工资对比 年份在岗职工平均工资对比1999年9294元2001年11703元比1999年增长1.26倍2003年15264元比1999年增长1.64倍 居民可支配收入纵向对比 年份可支配收入对比1999年6570元2001年7698元比1999年增长1.17倍2003年9451元比1999年增长1.44倍2. 镇江市产业结构、镇江产业结构演变和分布u 古代（1
9、840年以前）镇江是一座有着三千年文明史的古城。最早见诸史料记载的域亘在秦汉时代称丹徒（今丹徒镇附近），楚灭越后则称谷阳，东汉末年孙权筑“高筑城”（位北固山前峰），以后历代的城市建设均是以“铁翁城”为基础而开展的，包括晋陵罗城和唐罗城。至明初朱元璋“高筑城”时，又再次修建城墙，至清末基本没变。自上而下的筑城和自下而上的集市相互促进，逐渐融洽，形成对弈式的城市形态，沿江和两岸草市的兴起又进一步带动了城市发展轴的出现。隋唐时期大运河的全线贯通，镇江城外围绕着古渡口和运河入口处则形成了繁荣的商业区。u 现代（19491999）解放以后，城市进入工业阶段，第二产业在产业结构中突飞猛进。在第二产业中，轻
10、工业所占比例减少，重工业所占比例上升。解放初期，镇江城市的近代工业以轻工业为主，跟城市商业、手工业关系密切，用地发展方向仍沿袭过去向西延升。但在58年以后，强调变消费城市为生产城市，大型重工业在镇江布点，由于其利用港口水深要求高用水量大等特点，城市用地向着长江沿岸及长江下游跳跃式钟摆（由原来向西改为向东）发展，城市结构也有单一大饼式结构转变为多组团式结构。工业化时期，工业活动成为镇江城市化发展的主导因素，镇江城市的发展，城市规模的不断扩大，都是以大规模工业建设为先导，80年代改革开放以后，镇江利用它用水、用电、用地以及港口沿线、城市依托等条件吸引大型外资、合资企业在沿江定点，使镇江沿江由断续跳
11、跃式布局态势，填充为沿江工业带，并先后开辟了大港经济技术开发区和丁卯工业区。同时，市场经济的发展促进第三产业的发展，市中心不再是单纯的“购物中心”的概念，而变化为开放的城市核心区，商贸金融服务行业集中的地区，同时在城市边缘区兴建了许多规模较大现代化的居住小区。u 新经济时期（21世纪）镇江结构优化城市产业布局远景展望人类社会在21世纪，进入了一个新经济时代，知识、技术和信息成为了新型的资本和财富，知识成为经济发展首要的决定性因素。最直接的表现就是产业结构的变化，第一、二产业比重下降和第三产业比重逐渐上升并占主导地位。随着镇江经济社会发展和城市化的快速发展，其城市功能定位业不断被赋予新的内涵。镇
12、江城市功能定位是：国家历史文化名城、长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。根据其城市功能定位，未来镇江产业结构发展方向：加快工业经济发展，增强对城市的支撑能力。继续大力实施“大推进”方略，以大项目促进支柱产业、重点产品的发展，促进规模企业结构升级。全面提高工业经济运行质量和效益。加快发展第三产业，增强城市综合载体功能，要加快市场建设，注重发展有地方特色的专业市场。大力发展旅游业，培育支柱产业。加快发展新兴第三产业，重点抓好信息、咨询、技术服务业和社会服务业。加快发展城郊农业，提高服务城市的水平和质量。积极引导郊农发展第三产业，重点发展畜牧业、水产业、园艺业（果品、蔬菜）和都市型城郊观光农业，
13、促进农村劳动力向二、三产业转移。加速优化城市产业布局。镇江市近年来产业结构变化近年来三大产业结构比较稳定、调整平缓，总体上第一产业在GDP所占比例有所降低，第二产业、第三产业稳步上升：第一产业增长速度保持在4%左右，在GDP所占比例逐年下降；第二产业增长速度保持在12%左右，第三产业增长速度保持在1011%左右的增长速度。至2003年三产业的比例调整为5.1%：57.0%：37.9%。三、家庭人口结构变化情况市区家庭人口及家庭结构情况年份人口数(万人)户数(万户)户均人口(人)家庭结构199961.1421.712.82三口之家为主200062.5422.182.78三口之家为主200162.
14、8222.392.77三口之家为主2002105.3435.842.79三口之家为主u 近年来镇江市家庭人口结构比较稳定，以三口之家为主，2002年镇江市加快城市化进程，市区人口突破百万，这主要是镇江时将原市区周边的新区纳入市区的范围，这无形中促进了房地产的快速发展也使房地产开发往城市郊区拓展。四、 人文环境金山、北固山、焦山、南山、宝华山、都是镇江的历史奇迹，以北宋科学家沈括、书画家米芾为代表的一些历史名人在镇江留下深厚的人文景观。 这里流传着古老的传说如“刘备甘露寺招亲”、“梁红玉擂鼓战金山”“白娘子水漫金山寺”等等。“天下第一江山”的美誉诠释了镇江历史的悠久、山水的奇峻和深厚的文化底蕴。
15、镇江宗教文化深厚，寺庙众多，佛事兴隆，不仅寺多，且名扬海内外。金山寺以佛事胜，焦山定慧寺以佛学胜，宝华山隆昌寺是律宗第一山，全国有70%的僧尼在此受戒，茅山又是道教的“第一福地”、“第八洞天”香期长、香火旺。它的书法文化、宗教文化、山水文化、饮食文化、建筑文化、传统产业及民俗风情的精华随处可见。五、 城市规划u 镇江市区域发展定位：镇江城市位于长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈的重合位，在常州镇江南京的地域中镇江的行政区域具有广泛的发展空间，这是连绵带中其他城市所无法比拟的，镇江城市在长江三角洲城市连绵带中的区域定位是：通过一点时间（10年左右）的建设和发展，初步实现较大城市的构建，实现预定的城市发展目标，使镇江城市成为在我国具有较高的知名度，在长江三角洲地狱内社会经济网络中具有较高地理和重要作用的，自身有较强辐射能力和较广辐射防卫的区域中心城市。u 镇江规划空间布局：镇江市规划以“南山风景区、主城核心区、南徐新
