服务质量管理

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1、服务质量管理第一节 绪论一、服务之定义何谓服务？品管大师裘兰（Juran将服务定义为为他人完成工作。而Kotler 说所谓服务是指一项活动或利益，由一方提供予另一方；本质上是无形的，也 不产生任何事物的物权转变 。现代营销学者 Buell 将服务定义为被用于销 售或配合销售而连带提供的各项活动、利益或满足 。另外，杉本辰夫认为服务 是直接或间接以某种型态，有代价的供给需要者所需的事物。浅井庆三郎则认为 服务是指由人类劳动所产生，依存于人类行为而非物质的实体。林建山教授认为 服务是帮别人的忙，即一个人或组织代替另一个人或组织作事。服务是一种行为、表现和努力（ Lovelock,1991 。服务就

2、是以亲切友善的态 度、精确熟练的工作技巧来满足顾客之需求，同时使顾客在消费时感受到重视。 更必须随时以顾客为中心，切实覆行对顾客的承诺，直到顾客满意为止。服务业 将成为现代经济的主流；仔细思考将会发现服务存在于各行各业中。哈佛大 学管理研究所教授李维特 （ Theodore Levitt 认为服务不再是行业的分类标准，而 成为各行业的共通因素；当我们对服务的日益了解后，服务业与非服务业之间的 区分，就会变得愈来愈没意义，因为只是各产业中服务的成份多寡的差异而已， 每个人所从事的都是服务业。二、服务之特性服务具有以下四点特性（ Sasser,1987：1. 无形性（Intangibility）：

3、服务没有实体，所销售的是无形的产品，是一种行为， 因此消费者在购买这项产品前，不易评估此产品之内容与价值。2. 同时性（Simulta neity :即不可分割性（In separability ;服务于进行时，通常 服务者与被服务者必须同时在场，即服务的提供与消费是同时发生的。3. 异质性（Heterogeneity:同一项服务，由于服务供应者与服务时间、地点的 不同或服务者当时的精神 、情绪而有所不同 。即均匀的服务水平较不易维持。4. 易消灭性（Perishability :服务无法储存，没有存货。除了以上四点特性外，服务与一般的实体产品有下列几项显著不同的特征：1. 服务的产生与服务的

4、提供是同时发生，无法提前生产或储存。2. 服务无法集中制造、检验或储存。3. 服务无法展示，也没有样本可供顾客在服务提供之前查看;即使可提出不同 的范例，但实际的服务情况并不会完全相同。4. 质量保证工作须在提供服务之前完成，而非如制造业在生产之后才进行质量 管制的工作。5. 服务通常是在顾客面前，由一些管理当局无法直接影响的人员负责提供。6. 接受服务者并未收到有形物体;服务的价值需视个人之经验而定。7. 服务的经验无法转售或移转给第三者。8. 服务的接受者对服务的期望是影响其对服务结果满意与否的主要因素之一。9. 服务提供的过程中顾客必须接触的服务点愈多 ，愈不容易对此服务感到满意10.

5、服务的质量有绝大部份是经由个人的主观判断。11. 服务不当时，亦无法退货或取消 。如果无法提供第二次服务时，赔偿 或表示歉意便是求取顾客谅解的解决方式。12. 服务的提供须透过某种程度的人际互动；买卖双方以个人化的接触来完成服 务过程。三、质量与服务质量（一）质量的定义 长久以来，质量一词在日常生活中经常被使用，但一般人对它所含的概 念却相当模糊，且对于质量的界定，由于观点的不同，而产生许多不同的定义。 在此举出几位品管大师对质量和服务质量之定义并说明其中之异同。Garvi n（1984认为定义质量可以有五种不同的方法：1 . 哲学法：质量是一种直接上的优良 ，只有接触该物体时才能感受得到。2

6、. 产品为主法：质量的差异来自可衡量属性的差异。3. 使用者为主法：最能符合消费者需求的产品或服务即是高质量，也就是Juran所谓的适合使用。4. 制造为主法：质量为符合规格的程度。5. 价值为主法：以价格或成本的观念来定义质量，即质量乃在一可接受的价格或成本范围内，提高消费者效用与满足。林英峰教授认为质量是指材料或产品具有某些满足人类欲望的特性。 Juran 适合使用（fitness for use的定义，质量可依设计、制造、使用三个阶段，划 分为设计质量、制造质量、使用维修质量三种。以适合使用来界定质量是出 于顾客的观点，而Crosby符合规格（con forma nceto specif

7、ication是出于生产 者观点。美国品管学会（ASQC）和欧洲品管组织（EOQC）则提出能够满足所 订需求的产品或服务的整体特质与特性的质量定义。（二）服务质量的概念Sasse，Olsen和Wyckoff（1978认为，服务水平（Service levej类似质量的观 念，服务水平指的是所提供的服务为顾客所带来的外显与隐含利益水平，可再分 成期望服务水平（Expected service leveI和认知服务水平（Perceived service lev。Parasurma、Zeithaml和Berry（1985三位学者整理服务质量相关研究的资料， 归纳出服务质量的特性 ：1. 顾客对服务

8、质量的衡量比对产品质量的衡量要困难。2. 顾客对服务质量的好坏认知，通常来自顾客期望得到的服务和实际感受 到的服务，两者之间的差距。3. 服务质量的衡量不只是看服务的结果而已，同时也包含了在服务传递过 程的衡量。Rosa nder认为，由于服务的一些特性，服务业需要一个比制造业更广的服务 质量；如： （1）人员绩效的质量； （2）设备绩效的质量； （3）资料的质量； （4）决策的 质量；（5）产出的质量。Gronoos（1982）将服务质量分为：（1）技术质量（Technical Quality 指实际所 传送之服务内容的质量水平；（2）功能质量（Function al Quality 服务传

9、递的方 式，可决定顾客最后所知觉到的整体服务质量。Gron roos（1900认为，顾客在接受服务前会先有一个期望质量（Expected quality），接受服务后会产生经验质量（Experieneed quality，这两者之间的差距 为总体认知质量（Total perceived quality，如果经验质量大于或等于期望质量，所示：高服務品質则总体认知质量是好的，反之则为差的。哈佛大学商学院教授 James L. Heskett 认为顾客是以认知质量与期望质量间的关系，来衡量其所接受的服务；如图 20-1服務的實際正面認知” 一厂期望服務的產百利比率負面認知0%25%50%75%100

10、%停頓期尖峰期图20-1：服务产能与服务质量关系图(三) 服务质量的分类综合服务业的种种特征，服务质量大致可分成五类：1. 内部质量(internal qualities :使用者看不到的质量。例如：航空、铁路、电 话、饭店、百货公司、游乐区等的设施，是否发挥功能，全赖其保养程度而 定。这种保养性、整备性如果做得不充分，则对使用者的服务质量就会低落。2. 硬件质量(hardware qualities使用者看得见的质量。例如：百货公司或商店, 为售与使用者而购进的商品的质量。餐馆菜肴的滋味和质量，饭店的室内装潢，火车、飞机的座位、宽度、硬度、照明亮度等。3. 软件质量(software qua

11、lities：使用者看得见的软性质量。不当的广告、账单 金额算错、银行记帐错误、计算机的失误、送错商品、飞机、火车意外事故、 电话故障、商品缺货、污损等。4. 实时反应(time promptnes)服务时间与迅速性。排队等候的时间，营业处店 员(或餐馆女侍)前来接待的时间，申请诉怨或修理的答覆时间，服务员到 现场的时间，修理时间等。这些虽然也属于软件质量的一部份，但是由于服 务的时间和迅速性特别重要，因此特别分列为一项。5. 心理质量(psychological qualitie):有礼貌的应对，款待亲切。第二节服务质量之衡量一、服务质量构面(一) Sasser, Olsen, Wycko于

12、 1978年提出衡量服务质量的七个构面：1安全(Security)顾客对服务系统可信赖的程度。2. 致性(Consistency)指服务是齐一的、标准化的，不因服务人员、地点或时 间的不同而有所差异。3态度(Attitude) 指服务人员的态度亲切有礼。4. 完整性(Completeness服艮务设备的周全。5. 调节性(Condition)根据不同顾客的需求调整服务。6. 即用性 (Availability): 指交通方便。7. 和时性(Timing):指在顾客期望的时间完成服务。(二) Martin提出服务质量应设定可行的标准，并认为衡量服务质量可分成程序 构面与友善构面等两个构面：1.

13、程序构面，指技术面传递系统应有的属性? 便利( accommodatio)n? 和时( timeliness)? 沟通( communication)? 监督( supervision)预备( anticipation)? 有组织的流程( organized flow) ? 顾客反馈( customer feedbac)k2. 友善构面，指服务人员与顾客建立友善关系的能力? 态度( attitude)? 注意( attentivenes)s? 说话的声调( tone of voice) ? 肢体语言( body languag)e叫得出顾客的名字( naming name)? 引导( guid

14、ance)建议性销售( suggestive sellin)g? 解决问题( problem solving)? 机智( tact)(三) Sasser Olsen Wyckoff三人根据服务业的作业特性，提出以原物料、设备 和人员三个构面的服务质量模式(如图 20-2所示)，而后三人又以顾客的观点， 建立一个决定服务水平的模式，如图 20-3所示。二、服务质量之决定因素(一) Quelch 与 Takeuchi 于 1983年根据消费者的消费步骤，而提出衡量服务质 量应依消费者在消费前、消费时与消费后三阶段来加以评估，分别有其衡量 因素。1. 消费前考虑因素：(1) 广告效果与宣传绩效( a

15、dvertised price for performan)ce(2) 过去的经验( previous experienc)e(3) 业者的行号与形象( companys brand name and ima)ge(4) 朋友的看法与口碑( opinions of friends)(5) 商店的声誉( store reputatio)n(6) 政府检验结果( published test resul)ts# / 12服務傳遞系統：1. 原物料的績效特性2. 服務氣氛與產品形象3. 員工的服務態度1广服務觀念：1. 實體產品2. 外顯服務3. 隱含服務運作後以創造被管理者加以定義，以便創造1F1F服務水準：以原物料，設備，人員等的績效水準來定義透過廣告與交易行為的溝通顧客感受的服務水準圖20-2服務作業特性服務品質模式:Alley and Bacon Inc.資料來源：Sasser et al.(1978)Ma nageme nt of Service Operati on ,Boste n顧客的