青岛海尔财务分析

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1、OILU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY财务分析青岛海尔2012-2015年度财务报表分析学院名称 工商管理学院专业班级 学 号学生姓名 导师姓名 2016年 6 月 10 日青岛海尔 2012-2015 年度财务报表分析目录一、青岛海尔外部环境分析 1（一）PEST分析1（二）波特五力模型分析 2二、 青岛海尔 SWOT分析 4（一）SWOT分析基本原理 4（二）SWOT分析模型 5（三）海尔公司的 SWOT分析 5三、用价值链方法分析海尔竞争优势的来源。 10（一）辅助活动 1 0（二）基本活动 12四、会计分析 14（一）资产负债表分析 14（二）、利润表分析 18（三

2、）、现金流量表分析 19五、基于财务能力的财务分析 22（一）盈利能力分析 22（二）营运能力分析 26（三）偿债能力分析 29（四）发展能力分析 36一、青岛海尔外部环境分析（一）PEST分析PES分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的、经济的、社 会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因 素对企业战略目标和战略制定的影响。1、P即Politics （政治要素），是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政 治力量和有关的法律、法规等因素。 “家电下乡”政策。十一五”期间，为拉动内需，国家出台了家电下乡”的 政策。为进一步发挥家电下乡的作用，国务院决定从

3、2009 年 2 月 1 日起，在原 来 14 个省市的基础上，开始向全国推广。产品也由过去的 “彩电、冰箱、手机、 洗衣机”四个增加 “摩托车、电脑、热水器、空调 ”至八个，且它们和彩电等产品 同样享受国家 13%的补贴。这期间，海尔企业积极开发新产品。改善企业结构， 提高产品档次，以满足消费者需求。小家电产品普及率得到提高，家电工业实现 了快速、稳步的增长，在全球家电业的地位持续提升。 国家家电产业政策。为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综 合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工 信部规定了关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见 ，为家电品

4、牌建设提供了政策支持。 为增强我国家电行业应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发 展，国家实行了对家电产业的技术指导和质量监督，如产品质量法、可再生能源 法、清洁能源促进法以及出口方面的法律法规，不仅对产品提出了更高的要求， 也使得家电行业的发展模式由开放型向集约型转变。而这对企业来说，既是挑战 又是机遇，促使企业革新淘汰一部分竞争对手，优化产业结构。2、E即Economic （经济要素），是指一个国家的经济制度、经济结构、产业 布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等因素。 在全球经济一体化的背景下，尤其是中国加入 WTO 后，中国的领先家电 企业为了自身的发展，布局全球，不断

5、开拓国外市场，取得了很大的成功。海尔 抓住时机，在创新实践中搜索出 “0E管理模式，市场链”管理及 人单合一”发 展模式，适时打入了国际市场，并成为首批中国驰名商标。 近年来，随着改 革开放的逐步完善，我国GDP稳步提升，人民生活水平也不断提高，国内市场 需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。同时，经济危机的产生使海 尔的国际市场受到严重的冲击。为了适应发展，它积极加大国内稳定市场及技术 研发方面的支持投入，提高员工的技术力量，为日后的竞争中领先奠定了基础。3、S即Society （社会要素），是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传 统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素

6、。 我国人口众多，国内市场需求大。对海尔这样一个大的本土企业来说， 有较好的发展优势。同时，近年来，人们开始追求高品质的生活，逐渐重视产品 的质量及售后服务。海尔顺应市场发展，用 “环保”节“能”高“质量”售“后服务好” 等标牌打出了一片市场。 海尔积极旅行社会责任，援建希望小学，制作儿童科教动画片海尔兄 弟，并成为2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。不断适应人们的需求， 利用电视媒体创造知名度，加大了海尔在人们心中的印象。4、T即Technology （技术要素），是指那些引起革命性变化的发明、与企业 生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 国内技术水平。随

7、着国家科教兴国、人才强国战略的实施以及国家对教 育的重视，国内人才力量不断加大。企业与高校的合作以及国内层出不穷的研发 成果为企业的发展提供了技术的支持，促进了包括家电行业在内的各行各业的发 展。 优胜劣汰的国际技术。迫于国际先进技术和水平的压力，海尔走出国门 实在不易，同时国内市场也备受影响。在这种局势下，海尔不断进行创新，在节 能， 环保方面有了很大的突破，最终脱颖而出，从而加速了海尔的进步与发展。（二）波特五力模型分析波特五力模型用于分析一个行业的基本竞争态势，它确定了竞争的五种主要 来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以 及行业内现有竞争者的竞争。1、供

8、应商的议价能力，是指供应商通过提高投入要素价格与降低单位价值 质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的能力。 家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。家电生产的供应商可 能通过扩大生产来降低争取市场。 国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都 是世界家电业的巨头。如果海尔与这些同行业正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，所 以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不太重视的窗式空调、小型冰箱 和酒柜上。 在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三， 对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、 西门子以及韩国三星全球第六

9、大家电品牌。2、购买者议价能力，是指购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质 量，来影响行业中现有企业盈利能力的能力。 家电的消费者数量多，主要集中在城镇，但消费者的购买数量相对较少， 议价能力相对较弱。为吸引顾客，各家电企业竞相降价并给予折扣。 家电产品生产的标准化程度高，而供应商不断推出满足不同消费群体需 求的个性化产品。海尔在研发环节距大型跨国公司还有一定的距离，在推出个性 化需要的产品方面还尚需努力。3、潜在进入者的威胁，是指新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的 同时可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈 利水平降低。 由于受规模经济的影响，该领域存在

10、较高的进入壁垒，潜在竞争者进入 的风险较低。而家电市场的需求潜力大，虽在客观上吸引了一部分企业进入这个 领域，但资金和技术限制也使得许多新进入者难以进一步发展。 海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培养起了强大的产品研 发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力。同时，海尔坚持名牌战略、市场 销售额和利润快速增长，为其运营扩张提供了资金保障。 海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立了 “不合格的产品就是废品 ” 和“高标准、精细化、零缺陷 ”的质量观，这为海尔产品走向国际市场提供了坚实 的保障。4、替代品的威胁，是指两个处于不同行业中的企业，其所生产的产品可能 互为替代品，从而在它们之间

11、产生相互竞争的行为。 未来家电产品向着装饰化的方向发展，但成本费用、使用风险并不随着 装饰化功能而增加。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势和市场需求，在适当 的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。 随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网 络支持的条件下，更加智能化、人性化。替代品的威胁主要来自于行业巨头的创 新研发能力，目前海尔仅仅占据了发达国家的低端市场的一部分，研发环节距大 型跨国公司也还有一定差距，须不断尝试高端高技术含量的新产品。5、行业内现有竞争者的竞争，是指一个产业内的企业为市场占有率而进行 的竞争。 海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排

12、序中，海 尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市 场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。而随着居民生活 水平的不断提高、电力供应愈趋稳定，空调行业发展潜力巨大。 在国际化的竞争中，海尔位列全球第六大家电品牌，和其他家电行业巨 头相比还存在一定的差距。在国内，海尔从以春兰、华宝、美的为代表的一批国 产品牌中脱颖而出，跻身前列。二、青岛海尔SWOT分析(一) SWOT分析基本原理所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将 与研究对象密切相关的各种主要内部优势(strengths)、劣势(weaknesses和外部的 机会(

13、opportu ni ties)和威胁(threats)等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列， 然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。（二）SWOT分析模型SWOT分析有四种不同类型的组合：优势 会（SO）组合、弱点 机 会（WO）组合、优势威胁（ST组合和弱点威胁（WT）组合。优势一一机会（SO战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略， 是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种 优势提供有利机会时，可以采取增长性战略，如开发市场、增加产量等。弱点一一机会（W0）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，

14、使企业改劣势 而获取优势的战略。采取扭转型战略，充分利用环境带来的机会，采取措施清除 劣势。优势威胁（sT战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造 成的影响。应采取多元化战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展 的机会；或进一步增强自身竞争优势，以对抗竞争对手的威胁。弱点威胁（ WT 战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的 防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改 变劣势的主要措施。企业将采取防御性战略，以回避成本方面的劣势，并回避成 本原因带来的威胁。（三）海尔公司的SWOT分析1. 优势（1 技术先进，研发能力强。海尔在智能家居集成、网

15、络家电、数字化、 大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动 ”型的海尔集 团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案 ,实现企业与用户之间的双赢。J截止 2011 年 6 月份，集团申请专利 671 项，其中发明专利 291 项，平均每个工 作日申请 3 项发明专利。截至 2012 年底，海尔集团累计提交专利申请 1.3952 万 件，其中获得授权的有 8987 件，稳居中国家电企业榜首。此外，海尔还组织研 究、申报了 84 项国际标准，其中 28 项已被发布实施，成为中国专利申请量和提 报国际标准最多的家电企业之一。在自主知识产权基础上 ,海尔还主持或参与了 近百项国家标准的制修订工作 ,其中 ,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力 技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在全球 白色家电领域，海尔集团正在成长为行业的主导者和规则的制定者。（2 ）先进的管理模式。在创新实践中，海尔探索实施的“0E管理模式、市 场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注 ,目前,已有美国哈佛 大学、南加州大学、瑞士 IMD 国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户 大学等商学院专门对此进行案例研究 ,海尔“市场链”