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1、 首页 行业资讯 市场营销 正文组图工程机械代理商服务营销的理论与实践http:/ 2010-10-14 9:06:28 中国路面机械网 132 传统的营销主要指企业对产品所进行的营销，而随着市场竞争的加剧，消费者的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。服务质量已经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的服务管理与营销一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，这将促使企业逐渐转向采用服务主导战略。一、服务利润链随着市场竞争的加剧，服务及服务质量成为企业扩大竞争优势的有力工具，也成为提高客户满意度的有力措施。谁
2、能够得到客户更高的满意度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润理论恰好就论述了这几者之间的关系。1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，它揭示了利润、客户、员工和企业四者之间的关系：利润及其增长主要由客户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否在很大程度上受到提供给客户的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于客户的高质量的服务支持体系和相应的政策。二、服务营销有何意义所谓服务，就是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常(但不一定必须)是在消费者
3、与服务雇员、商品的实体与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向客户提供问题的解决方法，满足客户的希望。企业所实施的各项营销措施都应该给消费者带来利益，在为消费者服务中获得企业利益，由传统的生产型公司向新型的具有服务质量管理理念的企业转变。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销满足消费者需要的内涵；其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力；再次，它有利于提高产品的附加价值；最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。三、服务营销三组合服务营销的特征就是客户主动参与服务生产过程，每一个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间
4、的交互作用，双方在服务组织设计的环境中扮演着不同的角色。服务营销的过程是企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三组合：工程机械代理商服务营销的理论与实践 src=http:/ 12345下一页 首页 行业资讯 市场营销 正文组图工程机械代理商服务营销的理论与实践http:/ 2010-10-14 9:06:28 中国路面机械网 133 1.外部营销（1）销售和售后关键时刻为加强服务的标准化，提高服务质量，工程机械代理商可采用关键时刻工具将服务营销的理念进一步融入公司的管理实践。关键时刻的整体思路是，将销售和服务划分为若干关键时刻，并确定每个关键时刻的主
5、要工作目标、工作流程和方法、工作的基本准则等。由于涉及的工作量较大，工程机械代理商将在未来半年内逐步完善。通过初期的总结和归纳，大体的框架如下：图4工程机械代理商销售及服务关键时刻对工程机械行业而言，销售和服务密不可分，销售的结束是服务的开始，同时，销售过程中有服务的内容，服务也将更有力的促进销售。销售各关键时刻的主要工作目标和流程如下： 表1 销售关键时刻关键时刻确定工作目标确定工作方法、流程和准则等客户开发挖掘潜在客户，建立与潜在客户的信赖关系1、具体寻找潜在客户的工作方法，如已有客户的定期跟踪、各类社会关系的推荐等2、制定工作流程及每道流程执行后的结果的保存方式，如电话之后要求保存电话记
6、录等3、制定客户开发的工作准则，如接听电话的流程和工作要求4、制定客户分级的依据，如将客户分为重点客户、一般客户等客户拜访或接待给客户良好的第一印象1、确定不同类型的拜访方式的流程和工作要求，如电话拜访、外出拜访、办事处接待2、制定客户拜访的主要内容，制定不同拜访方式和办事处接待的行为规范，如电话拜访的礼仪、外出拜访的注意事项等3、定期重点客户跟进计划客户咨询了解客户的需求，建立信任感，为进一步销售提供基础1、为用户提供基本信息2、了解客户的具体情况，如工程情况，目前的经营情况，对工程机械性能的要求、预算等产品介绍让客户了解产品的性能，给予客户使用的信心1、产品卖点总结2、竞品对比分析3、针对
7、不同行业的产品选择 4、投资回报分析协商及成交避免为尽快成交引起客户的反感1、商务条件的整理及对销售人员的培训，价格分级授权机制的优化2、协商谈判及成交中的工作准则，如不做过多承诺等车辆交付按时兑现承诺1、制定车辆交付的流程，如文件的准备，交车前车辆的清洁、检查等，售后服务的介绍等而售后服务各关键时刻工作目标及流程如下：表2 服务关键时刻关键时刻确定工作目标确定工作方法、流程和准则等售后跟踪建立服务的信任关系1、制定具体的工作流程，如与销售人员信息的交接，建立整机档案等2、制定工作准则，如规定销售一周内需完成售后跟踪等点检让客户感觉到重视1、确定点检的工作流程和方法，如主动联系客户预约时间、保
8、养的标准流程制定，着装规范等维修将客户的损失降到最小1、制定报修的流程2、常见问题归类3、维修能力的提升 4、维修培训体系建设 5、维修和配件协调共战6、产品介绍培训7、回访维修效果售后培训为客户提供增值服务客户售后培训的内容和形式，如机器日常保养，常见问题的维修等客户俱乐部让客户感觉到是其成长伙伴1、客户分级分类管理规则2、客户俱乐部活动，如管理知识的培训等3、不同级别会员的优惠政策4、不同级别会员的人性化关怀（2）客户满意度评价体系结合对客户的访谈和工程机械代理商自身的经验初步确定以下客户满意度评价模型。具体如下表所示：表3 工程机械代理商客户满意度评价模型一级指标及权重二级指标及权重三级
9、指标及权重销售服务（25）专业性（70）产品和服务的熟悉程度（40）沟通能力（30）针对客户不同工程的建设性建议（30）供货及时性（30）整机供货及时性（100）售后服务质量（35）服务的专业性（60）对问题的判断准确性（30）沟通能力（30）解决问题的成功率（40）服务的及时性（40）服务人员是否在规定时间到达现场（100）售后服务价格（10）服务价格的合理性（50）性价比满意度（100）服务价格的竞争性（50）与竞争对手相比（100）处理抱怨（15）解决问题的及时性（50）解决结果的成功率（50）客户忠诚度（15）当前忠诚度（50）再次选择的可能性（50）推荐的可能性（50）长期忠诚度（5
10、0）长期合作的可能性（100）工程机械代理商销售服务可划分为六个环节，分别为客户开发、客户拜访或接待、客户咨询、产品介绍、协商及成交和车辆交付。这六个环节中对销售代表的要求包括对产品和服务的熟悉程度、沟通能力等四个指标。售后服务是决定客户满意度高低的最主要因素，包括售后服务的质量和价格。售后服务的质量包括专业性和及时性两部分，价格包括合理性和价格的竞争力，共六个指标。处理客户抱怨的满意度主要决定于解决问题的及时性和成功率。客户忠诚度可通过询问客户是否愿意继续购买或推荐的产品来大致衡量，因此设置再次选择的可能性，推荐的可能性等三个指标。未来工程机械代理商可定期进行客户满意度问卷调查。以售后服务为
11、例，工程机械代理商可在服务完工的第2天，由客户关系管理员通过电话进行客户满意度调查，并作为个人绩效评价的依据，具体内容如下：表4 工程机械代理商售后人员客户满意度调查表客户姓名联系方式机型售后服务内容服务工程师姓名服务开始时间服务结束时间回访时间回访人A1对售后服务工程师的总体评价如何？（5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意A2售后服务工程师是否按约定时间及时上门？（5）很及时（4）较及时（3）一般（2）较不及时（1）很不及时A3您认为售后服务工程师的专业技术水平如何？（5）很好（4）较好（3）一般（2）不太好（1）很不好A4是否已全部解决问题？（5）全部解决（4）解决
12、了绝大部分（3）解决了大部分（2）解决了很小部分（1）没解决A5您认为售后服务工程师的态度如何？（5）很好（4）较好（3）一般（2）不太好（1）很不好A6售后服务人员是否针对维修情况（维修内容、保养费用、预计完工时间等）向您做详细解释如何？ （5）很详细清晰（4）较详细清晰（3）一般（2）不太详细清晰（1）很不详细清晰A7售后服务人员是否给予的保养建议是否满意？ （5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意B1配件供应是否及时？ （5）很及时（4）较及时（3）一般（2）较不及时（1）很不及时B2配件价格是否满意？ （5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意 回访人签名： 年 月 日上一页12345下一页 组图工程机械代理商服务营销的理论与实践http:/ 2010-10-14 9:06:28 中国路面机械网 134 2.互动营销（1）客户俱乐部首先，可以根据客户拥有工程机械的台量或消费金额等特征将客户分成四个等级。第一等级为拥有10台以上工程机械（其中至少3台中型或大型工程机械）的客户；第二等级为拥有6台以上工程机械（其中至少2台中型或大型工程机械）或拥有10台以上小型工程机械的客户；第三等级为拥有4台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有6台以上
