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1、模拟试题一一、单项选择题1. 、下列（ ）的需求价格弹性最小。A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 2. 市场营销的核心是（ ）。A生产 B分配 C交换 D促销A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化4.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）A.习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D.复杂的购买行为5.产品组
2、合的长度是指（ ）的总数A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）A. 顾客差别定价 B.地点差别定价 C.时间差别定价 D. 产品形式差别定价二、简答题1.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？2.细分消费者市场主要依据哪些变量？3.市场追随者的竞争策略有哪些？三、论述题试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。四、案例分析：五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。
3、它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 该产品有如下特点： 、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元 在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限
4、在东北地区。集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点： 、产品问题： 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在
5、应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。、价格问题： 该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点
6、，正常。 、渠道问题： 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可
7、以把该产品推起来。 、促销问题： 由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。 问题：1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？模拟试题1参考答案一、单项选择题1.B 2.C 3.B 4. B 5. D 6. A二、简答题（答案要点）1.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。2.答：消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地
8、理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合
9、，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。3.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。三、论述题（答案要点）答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很
10、多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。四、案例分析(答案要点)1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。2. 定价原理:如需求导向定价法3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。模拟试题2一、 单项选择题1.从市场营销的角度看,市场就是（ ）A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（ ）A.服务价值 B.产品价值 C.人员价值 D.形象价值3.某工程机械
11、公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ）A.品牌创新 B.品牌扩展 C.品牌转移 D.品牌再定位6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（ ）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务7.产品组合的宽度是指（ ）的总数A.产品品种 B
12、.产品线 C.产品种类 D.产品项目8.一般的日用品，适合于选择（ ）做广告。A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（ ）A.事前测定法 B.事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法二、简答题1.简答企业目标市场的三种模式？2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？三、试论述顾客让渡价值理论及其意义。四、案例分析70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达
13、斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋
14、和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?模拟试题2答案一、单选题1.D 2.B 3.B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.A 10.A二、简答题1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。三、论述题（答案要点）1.顾客让渡价值理论的含义。2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响3.不同顾客对产品的期望值是不同的。四、案例分析题（答案要点）（1）答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。（2）答：70年代
