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1、前言广东蒙娜娜丽莎陶陶瓷有限限公司是是国内集集科研开开发、专专业生产产、营销销为一体体的大型型陶瓷企企业，在在陶瓷行行业首家家被认定定为国国家火炬炬计划重重点高新新技术企企业，并并首批荣荣获广广东省高高新技术术企业称号。公司占地地23万万多平方方米，拥拥有188条大型型现代化化生产线线，177条先进进抛光生生产线，年年产能力力22550万平平方米，专专业生产产瓷质抛抛光砖、釉釉面内墙墙砖、仿仿古砖、艺艺术拼图图砖等系系列主品品，并以以其档次次高、质质量稳定定、花色色品种多多、价格格合理等等优点畅畅销国内内外，目目前拥有有覆盖全全国所有有省区的的30000多个个和海外外40多多个国家家和地区区的
2、3000多个个销售网网点。公司成立立于19992年年，一直直秉承以顾客客满意为为中心，办办一流企企业，创创一流产产品的的质量方方针，不不断创新新，新品品不断，曾曾先后引引导了几几次陶瓷瓷行业产产品升级级换代的的革命，国国内首创创产品雪花白白石入入选20002年年国家重重点新产产品计划划，微微晶玻璃璃彩饰砖砖（微晶晶石）入选220033年国家家火炬计计划项目目，这在在陶瓷行行业是十十分罕见见的。公公司于119999年100月通过过了ISSO90002质质量体系系认证，220022年111月通过过了ISSO90001-20000质量量体系改改版认证证，先后后荣获中国名名牌产品品、国家免免检产品品、
3、中国建建筑陶瓷瓷知名品品牌、广东省省著名商商标、广东省省高新技技术企业业、广东省省名牌产产品、佛山陶陶瓷十强强企业等荣誉誉称号。现现拥有专专利2项项，实用用新型专专利4项项，外观观设计专专利800项。20011年，开开发出售售前服务务系统-微笑笑天使陶瓷消消费预知知系统，让让消费者者在购买买前享受受到方便便、快捷捷、可视视的服务务，体验验全程增增值的服服务。继继往开来来，公司司将秉承承以市市场为导导向，以以科技为为后盾，以以人才为为根本的发展展方针，致致力于为为人们美美化家居居环境，提提高生活活品质，提提供艺术术的、高高品质的的陶瓷产产品。一. 市场分分析1.1. 市场环境境 行行业背景景我国
4、是世世界上最最大的陶陶瓷生产产国，有有着悠久久的陶瓷瓷生产历历史，随随后是西西班牙，意意大利排排世界第第三。据据统计，自自19993年起起，我国国的建筑筑陶瓷产产量就位位居世界界第一位位，20001年年建筑陶陶瓷砖产产量超过过21亿亿平方米米，约占占世界总总产量的的五分之之二，主主要生产产地区包包括广东东、福建建、山东东、四川川、河北北、华东东等地区区。20003年年，产量量更达到到32.5亿平平方米，其其中广东东的新中中源、新新明珠、东东鹏、蒙蒙娜丽莎莎、唯美美及上海海斯米克克、信益益、亚细细亚、浙浙江杭协协、现代代等600家知名名品牌企企业的产产量合计计占我国国陶瓷墙墙地砖总总产量的的30
5、%，并且且形成了了具有自自己特色色的品牌牌。 目前，我我国现有有的建筑筑陶瓷生生产企业业约为330000多家，原原来唐山山、佛山山、博山山所形成成的建筑筑陶瓷业业“三山山鼎立”的的格局逐逐渐被打打破，广广东、山山东、四四川、福福建、浙浙江、河河北、江江苏、河河南、上上海及周周边区域域等都已已成为建建筑陶瓷瓷的主要要生产地地区。位位居前六六位的广广东、山山东、四四川、福福建、华华东和河河北等地地区共拥拥有建陶陶企业数数量占全全国的663%以以上，生生产能力力约占了了全国生生产总能能力的886%。上上海及周周边地区区建陶企企业数量量不是很很多，但但企业装装备好，技技术力量量强，产产品档次次高，注注
6、重企业业品牌宣宣传，主主要销售售方向为为本地区区和出口口，相当当大一部部分用于于满足附附近区域域的市场场，此地地区集中中了大陆陆以外的的投资，主主要是台台湾，也也有日本本，其产产品质量量可以代代表我国国建陶工工业的发发展水平平。佛山山地区建建陶企业业数量多多、规模模大、集集中度高高、综合合服务配配套能力力强、物物流业发发达、中中高档产产品居多多，其建建陶产量量达166亿平方方米，约约占全国国总产量量的500%-660%，占占全球产产量的225%左左右，而而卫生陶陶瓷产量量也达到到13000万套套，占全全球的44.8%，全国国的166%以上上。福建建以外墙墙砖为其其主导产产品，以以晋江为为生产中
7、中心，具具有产量量大、价价格低的的特点，约约占全国国总产量量的100%。山山东以中中低档砖砖、釉面面地砖为为主要特特色，由由于地理理位置的的优势，近近几年企企业的销销售形势势一直不不错。四四川地区区的企业业得益于于中央的的西部大大开发战战略，发发展较快快，但大大部分产产品价格格便宜、档档次较低低。 蒙蒙娜丽莎莎产品背背景一、品牌牌名称：蒙娜丽丽莎二、生产产厂商：广东蒙蒙娜丽莎莎陶瓷有有限公司司三、产品品系列：（一）抛抛光砖系系列：微晶石又又名微晶晶玻璃复复合板材材，兼具具陶瓷和和微晶玻玻璃的优优点于一一身，其其表面零零吸水率率，完全全抗污，是是目前陶陶瓷行业业最富科科技含量量最尖端端的产品品。
8、客户定位位：机场场、星级级宾馆、高高级会所所、私人人别墅、高高档住宅宅。产品系列列：汉金金白玉、金金星玉石石、晶窟窟石、雪雪花白、蓝蓝田玉石石、云影影石、浪浪花白石石、金花花米黄、丽丽影石、碧碧痕石、渗渗花砖、新新石韵、纯纯色砖。瓷砖规格格：5000*5500mmm 6000*6000mmm 8800*8000mm 8000*112000mm（二）工工艺砖系系列：工艺砖系系列产品品为工程程装修提提供多种种个性化化的选择择，满足足了工程程装修的的不同需需要，在在进行工工程装修修时，楼楼梯、柱柱体、墙墙脚等特特殊场所所的装饰饰材料往往往需要要不规则则的形状状和尺寸寸。客户定位位：工程程装修产品系列
9、列：艺术术拼花砖砖、梯级级砖、踢踢脚线、波波打线、腰腰线砖、花花边线、门门套线和和异型加加工系列列。瓷砖规格格：6000*1120mmm112000*12200mmm不等等规格;（三）釉釉面砖系系列：功能定位位：釉面面内墙砖砖产品系列列：丽晶晶砖、雅雅光砖、碟碟韵石、仿仿古砖四、销售售网点：华耐.立家蒙蒙娜丽莎莎红房子子店华耐耐.立家家蒙娜丽丽莎怀特特家居店店 蒙娜丽莎莎品牌背背景中国建陶陶行业有有30000多个个生产厂厂家，上上万个品品牌，竞竞争对手手不断模仿仿我们的产产品，模模仿我们们的店面面，模仿仿我们的营销策略略，在产品高高度同质质化的现现状下打造造自己的的品牌差差异化优优势成为为企业
10、的的立足之之本。一、品牌牌印象：（一）品品牌名称称：文艺艺复兴时时期（古古代的）、西西方的（二）品品牌标识识：艺术术的、中中西合璧璧的（三）人人物形象象：唯美美的、微微笑的、亲亲和（四）产产品形象象：亲和和、文化化的、个个性的二、品牌牌传播：（一）传传播诉求求：品牌牌概念模模糊，各各区域广广告诉求求不一致致，没有有统一的的口径、捉捉摸不透透的;核心诉求求：感受受艺术，品品位生活活、感受受艺术，值值得依赖赖（北京京）。竞争对手手诉求表表现：（二）品品牌美誉誉度：区区域内公公关宣传传力度较较小，品品牌美誉誉度有待待提升，建建议突破破“低调”。（见见以下采采集数据据）（三）品品牌知名名度：区区域内广
11、广告宣传传力度较较少，同同业品牌牌知名度度不够。A.消费费者对建建陶品牌牌的认知知评价：名次知晓的品品牌认为是优优质名牌牌最满意的的品牌品牌占答题比比例品牌占答题比比例品牌占答题比比例1马可波罗罗41%马可波罗罗36%马可波罗罗50%2鹰牌39%鹰牌27%鹰牌22%3东鹏26%东鹏17%东鹏9%4冠军24%冠军17%冠军9%5亚细亚23%亚细亚16%亚细亚7%6罗马15%罗马9%罗马4%7诺贝尔12%诺贝尔8%诺贝尔4%8斯米克8%斯米克7%斯米克3%9现代6%现代3%钻石3%10钻石7%红协5%现代1%11红协4%钻石3%红协1%12欧神诺4%欧神诺2%欧神诺1%13泛亚3%泛亚1%金舵1%
12、14金舵3%金舵1%泛亚1%15蒙娜丽莎莎2%新中源1%新中源0%16新中源2%蒙娜丽莎莎1%蒙娜丽莎莎0%17奥斯卡1%奥斯卡0%奥斯卡0%B.陶瓷瓷经销商商对建陶陶品牌的的认知评评价： 蒙娜丽莎莎品牌导导入（提提练）一、品牌牌概念感受受艺术，品品位生活活蒙娜丽莎莎品牌并并不单纯纯地追求求唯美的的艺术，而而更多是是讲究生生活实用用的舒适适。他们们想让客客户感受受到艺术术不再是是一种可可远观不不可亵玩玩的作品品，而是是与大众众的家居居生活空空间生活活息息相相关的人人文艺术术元素，它它是美化化空间的的象征，是是美好生生活的标标志。二、品牌牌定位走向向世界的的中国陶陶瓷品牌牌蒙娜丽莎莎品牌已已在全
13、球球80多个个国家注注册了商商标，遍遍布在世世界各地地的销售售商达3300多多家。近近几年来来，蒙娜娜丽莎瓷瓷砖出口口比重年年年递增增，仅在在20005年，出出后量比比20004年就就增长了了60%以上。出出口产品品销售额额进一步步增长。二、品牌牌个性温婉婉、端庄庄、典雅雅、内敛敛在中国建建筑陶瓷瓷业中的的后十个个“中国名名牌”陶瓷品品牌中，蒙蒙娜丽莎莎一直被被誉为“大家闺闺秀”，其产产品气韵韵中突出出的特点点是：温温婉、端端庄、典典雅、内内敛。三、品牌牌理念自主主创新，打打造国际际一流品品质19922年8月月，蒙娜娜丽莎率率先在建建陶业创创下了一一次烧成成瓷质印印花砖的的“奇迹”；19966
14、年，推推出水晶晶砖，使使陶瓷进进入水晶晶砖的时时代；19988年，生生产出渗渗花抛光光砖、大大颗粒抛抛光砖，产产品档次次进一步步提高；19999年，瓷瓷质闪光光转为空空间带来来了全新新的装饰饰概念；同一年，防防污系列列的抛光光砖上市市；20000年，蒙蒙娜丽莎莎率先生生产出超超微粉产产品云影石石;四、品牌牌价值观观蒙娜娜丽莎文文艺复兴兴主义20066年蒙娜娜丽莎瓷瓷砖将在在精确锁锁定目标标客户群群，并推推出“文艺复复兴馆”的全新新产品形形象，让让文艺复复兴时代代的“美”与现在在人家居居生活空空间所追追求的艺艺术之“美”充分结结合。二. 消费者者分析2.1. 目标消费费人群定定位根据据蒙娜丽丽莎的品品牌定位位，目标标消费者者为： “最尴尴尬的一一代”（七七十年代代出生），作为享受中国改革开放各种天时地利的第一代人，许多人较好地抓住时机，把握“钱”途，逐渐修炼成了当今社会的“白骨精”(白领、骨干、精英)、文化人。 这一一群目标标消费者者统计特特征： 中产阶阶级、中中高学历历 有一定定社会地地位敢于冒冒险，对人、事事有自己己独特的的思维 较有野野心 有社会会、家庭庭责任感感 认为金金钱并非非衡量成成功与否否的惟一一标准 在财力力许可的的范围内内追求生生活质量量 讲究精精神生活活，
