电视剧的360度营销

上传人:桔**** 文档编号:507677349 上传时间:2023-04-07 格式:DOCX 页数:7 大小:12.68KB
返回 下载 相关 举报
电视剧的360度营销_第1页
第1页 / 共7页
电视剧的360度营销_第2页
第2页 / 共7页
电视剧的360度营销_第3页
第3页 / 共7页
电视剧的360度营销_第4页
第4页 / 共7页
电视剧的360度营销_第5页
第5页 / 共7页
点击查看更多>>
资源描述

《电视剧的360度营销》由会员分享,可在线阅读,更多相关《电视剧的360度营销(7页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。

1、电视剧的360度营销26年前的春天,连续剧达拉斯当季的剧集完结后,留下了美国电视网历史 上最大的悬念。观众们苦等了一个夏天,不停地猜测,是谁枪杀了石油大王尤因。 当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时,美国街头可谓万人空巷,创下76% 的收视率。在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代,只有各大电视网之间的竞 争。如今,在定制媒体的巨大压力下,电视网要留住观众,就不得不费尽心思, 推陈出新。这次它们又出了什么新招呢?那就是,围绕连续剧建立社区,把观众变成信 徒似的狂热分子。美国广播电视公司推出的连续剧迷失,或许是这一新现象最生动的体现。 成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧,剧迷们更

2、是擦亮眼睛,仔细 搜索每一个画面,希望找出剧中的神秘的太平洋小岛,也就是那场可疑的飞机失 事幸存者栖身的地方。电视剧的制片人也不甘示弱,竭尽所能地煽风点火,包括在电视屏幕外上演 该剧的特色。比如,制片人创建了一个虚拟的机构一航速基金会。它在戏里戏外都存在。 在电视剧里,幸存者们无意中获得了该基金会的胶片,上面指示了幸存者们必须 在岛上执行的任务。同时,剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字, 想知道它是否真实存在。随后,各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告,上面还有它的网址和电话号 码。美国广播公司的营销总监迈克本森说,观众的反应实在太激烈了,“英国 和美国服务中心的电话都快打爆了”。

3、由于剧迷的网站上充斥着,对航速基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的 疑问,这些广告似乎向剧迷们做出了回应,让他们感觉自己也在经历“迷失”。 在电视剧 播放的当口,还会插播一些非常真实的广告,鼓吹该基金会强大的研 究能力和对“促进人类进步”的热爱,从而又给了观众一次寻找线索的机会。沃顿商学院的营销学教授道恩亚科布希寻思着,这一切混淆虚假和现实的 努力,是否会产生反效果。她表示,一方面,迷失的剧迷们当然知道这一切 只是虚幻的。“如果你是剧迷,你马上就会说,这又如何呢!这很有趣,只是娱 乐而已。但是,亚科布希说,如果这个电视剧开了虚假广告的先例,那么,还有什么 能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢?

4、“最终,观众是不是都会假设所有的广 告都是胡说八道?”抢占观众的眼球尼尔森盖顿是一名娱乐业的企业家,也是沃顿商学院的营销学副教授。他 说,迷失风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出,“电视网 正在被多种多样的媒体所取代。”因此,“要获得消费者的时间、注意和金钱已 经越来越困难。”他补充说,电视网并没有尽力驱除其他媒体,而是精明地把它们融入到自身 建立电视剧社区的努力当中。在这场宣传活动中,迷失并不是独一无二的。福克斯的家庭伙伴和 24小时同样拥有剧迷热烈的支持,电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多 “聚会”的机会。比如,家庭伙伴的官方网站出售铃声和墙纸,还制作了 一个名叫“为斯特威着装

5、”的游戏,观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不 同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫派因 和詹姆斯吉尔摩在1998年哈佛商业评论的一篇文章中指出,从古至今,人 类经历了多种类型的经济一农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。 他们说,和之前的商品一样,服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家 往往把体验与服务混为一谈,但是,派因和吉尔摩却深信,“体验是一种截然 不同的经济产品,正如服务与产品不同一样,体验与服务也有着天壤之别”。与之前外在的经济产品一比如商品、货物和服务一不同,“体验是内在的、 私

6、人的,只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中。 没有两个人会有相同的体验,因为每次体验都是从与活动的互动中获得的”。电视的圣坛沃顿商学院的营销学教授芭芭拉卡恩认为,迷失之类的电视剧已经把 体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实 社区迈进 的一步。她说:“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅。”随 着时间的推移,围绕着消费形成了一些社区一比如,有些人自诩为“苹果人”或 是“萨博人”。而我们目前见到的趋势是,电视剧逐渐开始发挥社区的功能。卡恩说,这一趋势可以追溯至星舰奇航,她认为,这是围绕电视节目建 立的第一个社区。“通过星舰迷会议,兴趣相同

7、的人会聚一堂,以星舰人自 许,并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于,你不需要去某个地方就能成为 社区的一员。”了解了社区的定义,便不难理解什么电视剧能充当社区的角色。实际上,社区的 定义包括“拥有共同兴趣的一群人”、“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。卡恩说,电视剧向消费者提供了以上所有的一切,甚至更多。“一个群体之 所以成为社区,是因为成员了解它的历史,欣赏它的文化,并全身心投入。电视 剧具备这一切。”最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的,她把这称之为,电视网不能全 权掌控的“有机过程”。她指出:“社区的成功形成,其实绝非易事”,并补充 道,围绕这些电视剧成功建立

8、的社区,都有一种浑然天成的感觉,就像真正的社 区一样。经常有公司请教卡恩,应如何为自己的产品或服务创造这样一种现象。卡恩 说,如果观众感到社区的建立“太过刻意,他们可能就不会参与。这需要一种非 常复杂的营销模式,要把赚钱和社区建设结合在一起”。比如,光是销售T恤衫、DVD、铃声或在电视剧网站上做广告是不够的,还 要进行一些可能不盈利,但却有利于社区建设的活动。卡恩说,迷失上的广 告并不一定赚钱,但它们却起到了巩固社区的作用。“如果你认为自己是迷失社区的忠实成员,想要第一个获取相关信息, 你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。”卡恩说,如果观众把电 视剧录下来以后再观看,或是跳过广告,

9、那么他们就可能失去了参与的机会。事实确实如此。当一本据说是由那架失事飞机的乘客撰写的小说上市时,成 千上万的迷失剧迷们争相抢购。现实生活中的海帕出版公司出版了糟糕的 孪生兄弟一书,并在网站上把这本书描述为,“备受好评的神秘小说家加里 特鲁普(Gary Troup)期待已久的新小说”。这使读者更加难辨真假一“2004年9 月,特鲁普搭乘从澳大利亚的悉尼前往洛杉矶的815远洋航班。飞机失事后他下 落不明,被认定死亡。而糟糕的孪生兄弟是他在起程之前送到海帕出版公 司的”。迷失社区内很快就流传着这样一种说法,这个虚构作家(Gary Troup) 的名字,是“赎罪”(Purgatory)这个词的字母的重

10、新排列。观众们对这个小 岛所代表的含义众说纷纭,其中有一种理论认为,这个小岛代表着赎罪。这本 书里自然提到了航速基金会。最后,特鲁普竟然拥有了自己的网站。卡恩说:“毫无疑问,这些社区正在增加消费者对该剧和品牌的参与度。事 实上,人们把这称为共同制作,即消费者亲自参加到产品的制作当中。”“360度全方位的机遇”沃顿商学院的营销学教授戴维鲁宾斯坦指出,由于众多活动都围绕着一个 电视剧展开,营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说,每种媒体都 有自己的广告小组和预算,比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各 种不同媒体的融合,营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”广告时代有一篇文章也指

11、出了这种新趋势。文章写道,广告业正在经历 “一场语义上的变革,广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果 是,“影像的定义更为灵活,许多行业旧制已渐渐过时,人们不得不重新调整 电视和网络购物、计划和销售团队”文章还指出,阳狮集团旗下专门为宝洁 等客户进行购买的Media Vest公司宣布,将把自己的电视购物团队重新命名为 “影像投资和激活小组”,开了风气之先。年初,福克斯的母公司新闻集团收购MySpace,就是各种媒体融会贯通的一 个表现。MySpace是一家“让你与你朋友的朋友会面”的网上社区,包括上 百 万的个人网页和围绕不同主题的社区团体。由家庭伙伴的观众组成的社团有 近十万名成员。事实上,一名电视经理人曾告诉卡恩,推广一部新的电视剧时, 必须抓住“360度全方位的机会”,充分考虑一部电视剧可能提供的所有营销 机会。鲁宾斯坦在韩国发现了一个趋势,那就是,继电子游戏后会推出相应的电视剧。鲁宾斯 坦说:“那里的电视游戏市场很庞大,能推出相应的电视剧并不奇怪。”他预测说:迷失 剧迷们,做好准备了一在不久的将来,迷失版的电子游戏将会问世。学知网推荐:企业培训 管理培训 研修班 总裁研修班 营销管理研修班 房地产研修班 清华大学总裁班企业管理研修班北京大学总裁班工商管理研修班在职博士 在职硕士

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 办公文档 > 解决方案

电脑版 |金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号