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1、客户体验管理体系构建三步走E-banking试论个人网上银行客户体验管理体系的建立（下） 客户体验管理体系构建三步走 如何让客户成为有效 的网上银行客户?如何让客户成为忠实的网上银行客户?如何让客户成为有价值的网上银行客户?这三个核心问题是我国银行业客户体验管理需要深入思考和解答的问题.在对客户体验进行分析的基础上,本文提出了构建商业银行个人网上银行客户体验管理体系的具体步骤和建议.通过前文对客户数据的分析和问卷 调查的归纳,在客户体验生命周期的三 个 不同阶段中.个人网上银行客户体验 的侧重点已基本明确.这就为接下来构 建个人 网上银行客户体验管理体系,并 进而解决如何让客户成为有效的网上
2、银行客户, 如何让客户成为忠实的网上 银行客户,如何让客户成为有价值的网 上银行客户这 三个逐步递进的问题提 供了钥匙.结合客户体验管理理论,个人网上 银行客户体验管理体系应分别由建立客 户 体验监测系统,确立客户体验提升方 案和建立客户体验服务体系三个步骤组 成.客 户体验监测系统通过定性和定量 的方法对客户体验的状况进行识别;客 户体验提 升方案是针对个人网上银行客 户体验关键点所采取的措施和手段;客 户体验服务 体系是指根据客户所处的生 命周期阶段及客户体验状况,有针对性 地实施客户体 验方案.建立客户体验监测系统个人网上银行客户体验监测对于掌 握客户体验状况与选择客户体验提升方 案 至
3、关重要,银行应通过定性与定量相 结合的方法对客户体验进行监测. 定性分析在定性分析方面,银行可以分别对 内部和外部的情况进行分析处理. 在内部定 性分析的过程中,银行应 对个人网上银行整体运行情况,业务发 展水平以及客户意 见（投诉）情况进行 跟踪.整体运行情况是否正常是个人网 上银行为客户提供服务 的基础,也就是 客户体验产生的基础.如果业务发展水 平等于或者高于银行各类业 务的平均增 长水平,则说明总体上个人网上银行能 够满足客户需求.能够为客户提 供正向 的客户体验.反之.则说明个人网上银行所提供的服务尚未达到客户预期其 客户体验有待提升客户意见（投诉） 情况 能在整体上说明客户体验的表
4、现. 同时意见和投诉比较集中的客户体验关 键点也 应成为银行提升客户体验的切入 点.在外部定性分析的过程中.银行应 掌握个人网上银行和客户体验管理的发 展 动态.根据个人网上银行的发展趋势, 银行应不断完善个人网上银行.增加新 功能 新产品根据客户体验管理的发展 动态,参考各相关行业的成功经验.银 行应不断提 升客户服务水平和能力.针 对客户体验的关键点优化个人网上银行 的服务方案提 升客户体验.定量分析在定量分析方面,银行可以设置客 户转化客户体验评价与系统运行三方 面的 指标对客户体验状况进行评估. 客户转化指标.客户转化指标是指 在生命周期内个 人网上银行客户转化为 有效,忠实及有价值客
5、户的比率具体 应包括有效客户转化 率,忠实客户转化 率及有价值客户转化率.客户转化指标 的具体数值应通过个人网 上银行相关业 务数据为基础进行计算和评估. 根据前文的调查结果有效客户转 化 率指注册后两周内使用个人网上银行 的客户占所有注册客户的比例.忠实客 户转化率指首月使用个人网上银行办理 六笔以上交易的客户占全部有效客户 的 比率.有价值客户转化率指为银行带来 的收益（基本利润和成本节约）高于同 期 人均手续费及佣金收入的个人网上银 行客户占全部忠实客户的比例. 根据客户生 命周期各个阶段的划分 标准.银行应定期对各阶段客户转化率 进行监测并与控制 目标或历史情况进 行比对.如客户转化率
6、优于控制目标或 历史情况.则说明相应阶 段客户体验状 况总体正常;反之则说明相应阶段的客 户体验可能存在问题,需采取 相应的管 理措施.客户体验评价指标.客户体验评价 指标主要指客户对营销活动,网上银行 使用 费用.客户服务,网上银行易用性, 功能满足性,速度及稳定性和网上银行 安全感等 七项个人网上银行客户体验关 键指标的量化评价.在让客户对每项关 键指标进行 评价时,还应进一步加以细 化,以保证评价结果的客观性与全面性. 客户体验评价 指标的具体数值应通过定 期或不定期的个人网上银行客户问卷调 查,日常意见收 集,特定客户（尤其是 投诉意见客户）访谈等方式进行评估. 营销活动可进一步细分
7、为营销活动 认知情况和营销活动效果两个分项指标. 营销活动认知情况主要评价 客户对个人网上银行营销活动知晓和认可程度;营 销活动效果主要评价客户对个人网上银 行营销活动的参与度以及营销活动对客 户使用网上银行的推动作用.网上银行使用费用可进一步细分为 网上银行注册（初始）费用和交易费用 两个 分项指标.网上银行注册费用主要 评价客户对个人网上银行的注册（初始） 费用的 认可程度;交易费用主要评价个 人网上银行的各项交易费用的认可程度. 客户服务 可进一步细分为售前服务 和售后服务两个分项指标.售前服务主 要评价客户注册 个人网上银行时所需时 间,注册柜面操作步骤的合理性,服务 态度等情况;售后
8、服 务主要评价使用个 人网上银行产生问题后所得到服务的及 时性,有效性,以及服务 态度等情况, 包括得到服务的等待时间.解决问题所 需的服务次数,服务人员的服 务态度与 业务水平等.网上银行易用性可进一步细分为安 装阶段易用性和使用阶段易用性两个分 项 指标.安装阶段易用性主要评估个人 网上银行安装的方便程度,所需安装时 间,安 装的失败情况以及首次登录的成 功情况等;使用阶段易用性主要评估个 人网上银 行的登录快捷性,界面的友好 程度,交易成功情况以及短信等辅助功 能的有效性.功能满足性可进一步细分为功能申 请/变更的便捷性,服务时间与速度以 及功 能完整性三个分项指标.功能申请/ 变更的便
9、捷性要评价客户在个人网上银 行申请 或者变更服务功能时.其操作步 骤是否设计合理.客户能否较快地实现 操作目标, 相关的帮助信息是否有针对 性.服务时间与速度主要是评价个人网 上银行的工作 时间是否能够覆盖客户办 理交易的时间段,交易成功或者状态返 回的速度是否能 达到客户预期;功能完 整性主要评价缴费,理财.保险,基金, 网上支付等功能是否 齐全,能否满足客 户的需要.速度及稳定性可进一步细分为运行 速度和系统稳定性两个分项指标.运行 速 度主要评价个人网上银行的登录速度, 网络交互速度是否能够达到客户预期的 水 平系统稳定性主要评估个人网上银 行系统出现影响客户使用的故障频度. 程度及 范
10、围等.网上银行安全感可进一步细分为安 全措施知晓度与安全认可度两个分项指 标. 安全措施知晓度主要评估客户对个 人网上银行安全措施的了解和认知程度 Ebanking安全认可度主要评估客户对个人网上银 行安全性的信任程度. 系统运行指标.系统运行指标主要用于监测个人网上银行系统运行对客户服务,网上银行易用性,速度及稳定性 这三项关键客户体验指标的影响.系统 运行指标的具体数值应通过个人网上银 行 系统运行数据进行实时或事后的监测. 客户服务方面.主要监测客户服务 热线人工 接通率等待时长和通话时长等情况,这部分指标可与相应的客户体验评价指标相 结合.用以判断个人网上 银行客户服务的有效性及对客户
11、体验的影响.在网上银行易用性方面,主要监测 客户登录成功率,交易完成平均时长 交易放 弃率,短信通知重申请率等.用以判断网上银行登录设计是否影响客户 登录操作: 交易步骤设计是否合理以保证客户能在较短的时间内完成交易;客户是否经常出 现放弃交易的情况短信通知等辅助功能是否及时准确.这部分监测的结果能够与 相应客户体验评价指标的结果相互加以验证.在速度及稳定性方面,主要监测平 均网页打开速度,网络延时速度,交易 中断 率,系统饱和度系统故障率,故障恢复时间等,用以判断个人网上银行 页面打开是 否迅速.是否存在明显的滞 后;是否经常出现非主动交易中断情况 客户并发交易是 否已达到系统饱和程度系统出
12、现故障的频度及出现故障后的恢复能力.1确立客户体验提升方案 银行需注重营销活动的合理性和有效性在规划环节,营销活动应有明确 的目 标客户,并对目标客户的特点和偏 好有所分析.在设计环节营销活动应 有充分的针 对性.通过有效的内容引导 客户注册或使用网上银行.在实施环节.应通过网络,图 片,客户经理介绍,柜面人员引导等多种渠道和方式,将营销活动的内容清楚明白 地推送给目标客户. Ebanking银行可在注册环节和使用环节采取不同的网上银行定价策略提升客户体验. 在客户注册环节.应降低或免除网上银 行收费以吸引客户注册使用网上银行,防止 费用价格成为客户引入的障碍.在 客户使用环节.应根据产品的特
13、点设计 收费标准. 对于银行同业均能提供的服 务功能.应免收或少收费,保持客户对 网上银行的认同: 对于自身独有的服务 功能.银行应收取合理的费用,即能成 为收入来源也能体现独 有服务的价值所 在.银行可通过加强员工培训和提升服 务管理两个方面的努力提升客户服务. 在 员工培训方面,一是要进行完整的售 前服务培训.使柜员能够快速准确地完 成客户 注册操作.减少等待时间和操作障碍二是要进行系统的售后服务培训. 使服务人员（尤其是客服热线人员）能 在第一时间根据问题提供指导,如不能 立即解决也能妥善加以应对,减少客户 的不 信任感,防止问题扩大:在服务管 理方面,一是冗余配备客户服务相关系 统和人
14、员. 缩短客户等待时间.提高人 工接听率二是引入客服知识库,针对 客户的问题提供统 一标准的回答;三是 加强服务技能和态度管理.通过客户回 访,运行监测,服务评价 等方式推动客 服人员提高服务水平.银行可通过简化步骤和优化操作两 个方面的工作提升网上银行易用性.在 简 化步骤方面,一是简化安装和操作步 骤,既能减少发生问题的概率.又能缩 短客户 操作时间:二是在注册环节提供 现场操作环境.使客户在第,时间熟悉 网上银行在 优化操作方面,一是注重 网上银行界面友好度.根据视觉停留习 惯和内容重要性安 排页面内容:二是突 出操作便利性,遵循人机和谐规则设计 操作交互.银行需重视产品功能的完整性特
15、色性和有效性,以提升功能满足性方面 的客 户体验.在完整性方面,除查询, 转账,缴费等常规功能之外.应保证网 上银行能够 完整地向客户提供信用卡, 网上支付,理财,证券,基金等功能.同时应在网上银行建立统一的功能申请 /变更模块,尽可能减少客户的不便; 在特色性方面.应在各产品大类中突出 个别本银行特有的产品功能,如信用卡 分期 付,网上支付专属商品,网上银行 专属理财产品等在有效性方面,应确 保所提供的 功能产品符合网上银行自助 交易的特性.不能简单地将银行所有业 务都复制到网 上银行.将其建设成为网 上柜面.网上银行罗列过多,过复杂 或者用户过于特定的 功能反倒不利于提 升客户体验.银行可
16、通过提升性能备份管理和 控制变更等手段提升速度及稳定性方面 的客 户体验.在提升性能方面.应对网 上银行业务运行的峰值和均值进行合理 估算优化 系统运行效率,冗余配置硬 件设备.提升系统运行性能和效能.为 客户提供稳定快 速的运行环境;在备份 管理方面.应为网上银行业务构建双主 机热备份环境及灾备 系统.以保证当系 统出现运行故障时客户交易基本不受影 响在控制变更方面,应对 涉及网上银 行的系统变更统筹规划.提高变更效率, 将变更时间控制在客户交易较 少的时段. 防止在短时间内容重复变更.同时应制 定变更失败后的回退机制,并在 变更后 进行业务验证.保证系统变更的成功率. 银行可通过加强安全教育交易控制.客户端管理.建立损失基金等方法 来提升网上银行安全感方面的客户体验. 在安全教育方面.应加强网上银行使用 安全的宣传和教育.指导客户养成正确 的使 用习惯并说明不安全行为的特点 与危害;在交易控制方面,应通过
