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1、都荟名名苑广广告推广广策略案案太一广告告策划中中心本方案要要解决四四大问题题：Wherre aare we?我们在哪哪里？-对对区域市市场现状状的回顾顾How is ourr prroduuct?我们的产产品如何何？-定位位、主题题与核心心概念的的提炼We wwantt thhe ddireectiion wheere?我们要去去向何处处？-瞄准准目标市市场，锁锁定目标标客户How do we arrrivee?我们如何何到达？-策动销销售与广广告信息息释放的的解决之之道Wherre aare we? -我我们在哪哪里？第一部分分、罗湖湖区市场场 从20001年下下半年开开始，罗罗湖区销销售面
2、积积增长，长长期居高高不下的的空置率率下降，由由此可看看出罗湖湖住宅物物业仍保保持较为为强劲的的销售势势头，证证明罗湖湖仍然是是消费者者置业的的热点区区域。 罗湖区住住宅价格格走势20011年月1季度均均价为664266元，2季度为为62997元，3季度回回升到663611元，4季度是是63115元。可可见，房房价走势势比较平平稳，呈呈现微幅幅上升态态势，并并对20002年年的价格格起到有有力的支支撑，区区域价格格得到普普遍认同同。 新的罗湖湖区住宅宅开发格格局渐渐渐形成罗湖区虽虽然做为为城市政政治、经经济生活活中心地地位已经经动摇，但但就其本本身条件件来看，邻邻近关口口，城市市建设成成熟，生
3、生活特别别方便，交交通极其使捷捷，高级级写字楼楼云集，商商贸气氛氛浓郁，在在长远时时间范围围内，它它仍将成成为深圳圳最重要要的商贸贸、金融融活动的的中心区区域。罗湖区区近年来来所开发发的住宅宅明显呈呈以下趋趋势：1、 住宅开发发两极化化趋势一则在罗罗湖略为为偏远而而风景位位置较佳佳的地方方开发舒舒适的住住宅小区区，二则则于繁华华闹市开开发中小小户型为为主的高高楼大厦厦，抢占占地域先先机。2、 开发户型型面积减减小一则户型型紧凑了了，二则则户型减减小了。60-70平方米左右可做到二房二厅、70-90平方米左右可做到三房二厅，二房、一房比例明显增多，而大户型的住宅明显减少。3、罗湖湖区的客客户流失
4、失严重问问题也因因为布心心片区、桂桂园片区区、洪湖湖片区、翠翠竹片区区、深南南大道口口岸经济济区这五五个片区区多个住住宅小区区的开发发的拉动动而有所所缓和，价价格稳中中有升。4、 酒店式服服务及会会所设施施的普及及化。5、 闹市住宅宅商住化化功能逐逐渐形成成趋势。罗湖区区客户需需求分析析一、购房房用途现时购房房的用途途主要是是自用为为主，其其次为投投资。在在自用的的细分方方面，仍仍以满足足自己的的居住需需求占主主导，其其次是作作为商务务用途，再再次为购购房给家家人居住住，再次次为放租租。二、户型型及面积积的选择择基本要求求是单位位内应有有两个厅厅，两个个卫生间间和两个个阳台。相相反，对对工人房
5、房的需求求程度就就不太高高，对客客厅主阳阳台面积积希望在在3-55平方米米之间。在在单位面面积的选选择上，潜潜在客户户主要选选择三房房单位为为主，其其次是二二房单位位和四房房单位，对对于面积积细小的的一房单单位和面面积较大大的五房房有意选选择的客客户较少少。对于于不同的的户型，二二房单位位主要选选择面积积在600-700平方米米和700-800平方米米的中小小或中等等实用户户型为主主，整体体选择户户型面积积在788平方米米，三房房主要选选择911-1000，仍仍有部分分选择881-990平方方米的中中等偏小小三房户户型和1101-1200中型偏偏大三房房户型，整整体平均均数是 mo=96平平方
6、米，而而对四房房的选择择单位比比较平均均，1110平方方米的四四房，与与1500-1770平方方米的四四房差异异不大，平平均数是是MO=1199M2三、智能能化需求求程度对住宅智智能化的的要求程程度比较较高，对对智能化化住宅功功能要求求集中在在住宅的的安全防防范功能能上，排排列前三三位的主主要功能能是：家家居自动动报警、外外围红外外线保安安、可视视对讲。四、交楼楼标准在交楼标标准的选选择上，基基本装修修的交楼楼标准比比较受欢欢迎，其其次是毛毛坏房和和清水房房，豪华华装修并并不十分分受欢迎迎。比如如说嘉多多利花园园。五、整体体价格承承受力罗湖区各各个片区区由于本本身素质质、土地地位置、交交通状况
7、况、周边边环境、项项目定位位、内外外包装等等方面的的不同，所所实现的的均价也也不相同同，因此此在价格格承受能能力上，罗罗湖区客客户的价价格承受受能力主主要集中中在 555000元-65500元元/平方米米之间和和65000-775000元/平方米米，而东东门片各各楼盘的的均价则则在61100-80000元之之间，整整体价格格水平MMO=661300元/平方米米。六、付款款方式潜在客户户购房过过程中，对对银行的的依赖仍仍相当大大，有超超过六成成的客户户选择以以银行按按揭的方方式支付付房款，有有近二成成的客户户在力所所能及的的情况下下选择一一次性付付款方式式。选择择银行按按揭的客客户支付付首期的的
8、成数，仅仅有三成成多会支支付三成成首期，接接近六成成的客户户选择支支付首期期低三成成，其中中更有三三成多选选择免首首期的付付款方式式。七、月供供额罗湖区客客户的月月供款额额主要在在20001-330000元/月之间间，整体体月供数数是M00=28850元元/月，整整体月供供能力是是比较高高的。八、职业业构成现时罗湖湖主要购购房客户户的职业业是一般般职员、中中层管理理人员和和个体业业主，三三者占到到总数的的七成，公公务员占占有一定定的比例例，港人人主要是是生意人人和来往往深港两两地商旅旅人士，而而一般认认为价格格承受能能力较高高的私营营企业主主和高层层管理人人员所占占比例较较低。九、居住住状况罗
9、湖区的的主要客客户大多多数现时时居住在在自有住住宅中，潜潜在客户户的主要要目的是是用于改改善居住住环境，并并不是为为了简单单满足于于居住的的要求。而而现时租租用他人人的住宅宅和单位位宿舍的的客户这这二部分分人在深深是首次次置业，住住宅能满满足其居居住要求求既可。其其中自有有住宅的的占600%；单单位宿舍舍的111%；租租用他人人住宅的的占299%。十、罗湖湖外销市市场深圳住宅宅外销市市场的统统计数据据显示：罗湖区区占整个个外销市市场份额额的400%；福福田占335%；布吉占占15%；宝安安、南山山各占44%，其其他区域域占2%。据统统计数据据显示，近近几年外外销市场场的份额额占深圳圳商品房房销
10、售总总量的110%左左右，770%的的发展商商特别是是罗湖区区内开发发的楼盘盘，都想想挤进外外销市场场，并期期望获得得好成绩绩。但由由于香港港经济的的下滑和和广深铁铁路沿线线市镇如如东莞、樟樟木头、石石龙等对对香港市市场份额额的瓜分分和分流流，致使使外销市市场始终终不能放放量。第二部分分：东门门片区概概况 东门商圈圈的发展展五、六十十年代东东门被称称为墟，是是早期集集市贸易易的起源源地。建建市以后后的整个个八十年年代至九九十年代代中期，是是东门现现代商业业发展的的初级阶阶段。自自九十年年代中期期开始，受受到国贸贸商圈、华华强商圈圈、南山山商圈和和冲击，东东门商圈圈大规模模、高档档次的商商业大厦
11、厦不断涌涌现，南南海中心心、大世世界商城城、华佳佳广场、潮潮流新地地带、深深圳百货货广场等等先后兴兴建，追追求购物物环境和和产品档档次成为为东门商商家的经经营潮流流，这是是东门向向商业中中心发展展的现状状。900年代末末期东门门老街开开始进行行商业街街改造，新新一代住住宅开始始兴起，以以彩园和和南海中中心、芳芳邻为代代表的新新一代住住宅为老老城区添添上居住住的浓重重氛围。许许多商场场的上部部和高层层均设计计为住宅宅和商住住楼，使使现在的的东门成成为一个个繁荣昌昌盛的商商住共荣荣圈。 本案所处处位置本项目属属于罗湖湖区东门门片区，位位于商业业极为繁繁华的老老城区的的中心地地段。南南临晒布布中路，
12、是是东门中中路与人人民北路路的截流流段，紧紧邻万科彩园、芳芳邻，区区域成熟熟，城市市新老住住宅密布布，居住住条件成成熟。 地缘价值值本案是目目前唯一一处在东东门步行行街范围围内的物物业住宅宅，地段段具有珍珍稀性和和唯一性性，因此此地缘价价值较高高； 中心城区区配套齐齐备，出出行四通通八达，坐坐拥商圈圈之心，投投资升值值潜力不不言而喻喻。 小区处在在闹市之之中，绿绿化率低低、栋距距窄，空空间面积积小，完完全居家家氛围不不够。第三部分分、本项项目分析析1、地理理位置本项目东东北至东东南方向向：鹏运运酒店、鹏鹏运广场场、百变变电子城城，东南南至西南南方向：百变电电子城、晒晒布路人人行天桥桥、老住住宅
13、区；西南至至西北方方向：人人民小学学、老式式住宅区区、晒布布路；西西北至东东北方向向：深运运酒店、万万科彩园园、鸿基基集团；2、项目目周边配配套商场：沃沃尔玛购购物中心心、茂业业百货、万万佳百货货、东门门商业街街、太阳阳广场等等；医院：市市人民医医院、罗罗湖医院院学校：机机关第三三幼儿园园、爱心心幼儿园园、财贸贸幼儿园园、深圳圳中学、翠翠园中学学、深圳圳小学银行：中中国银行行、商业业银行、广广东发展展银行、深深圳发展展银行公园：人人民公园园、儿童童公园、洪洪湖公园园宾馆：迎迎宾馆、新新安酒店店等步行街：发廊、洗洗脚屋、茶茶楼、店店铺、麦麦当劳、必必胜客3、 项目S.W.O.T.分析项目优势势【
14、S】地处黄黄金商圈圈核心，商商业环境境极为成成熟，社社会大配配套极为为完善，交交通极为为便利。本区域域住宅市市场以中中小型户户型为主主（港人人青睐665-775户户型、投投资客喜喜欢300-455户型型），因因此，对对以中小小户型为为主力户户型的本项目目市场承承接力较较强，销销售压力力不会太太大；街区价价值的提提升，彩彩园、南南海中心心等高档档住宅的的良好形形象使地地段品质质得以提提升；港人对对该区投投资和居居住的认认同感和和接受度度都很高高；交通极极为方便便，路网网交错，多多路公交交大中巴巴通过；项目劣势势【W】由于本本项目为为单体楼楼，使得得楼盘难难以营造造大社区区以及完完善的自自身配套套
15、，因此此增加了了楼盘定定位和营营销的难难度；项目位位于老住住宅区，人人居与人人流密度度都大，低低层景观观较差、环环境驳杂杂；位处闹闹市，居居住不安安静；人人员较杂杂，安全全感不高高；24楼楼以下有有的单位位缺生活活阳台；部分住住宅没有有阳台；三楼停停车有尾尾气污染染；离晒晒布路和和东门路路近，交交通及城城市噪音音较大；到达本本项目须须过天桥桥，出入入交通稍稍有不便便；项目机会会【O】周边商商务氛围围浓厚，临临近东门门老街，为为本项目目定位提提供重要要依据；周边同同质化竞竞争楼盘盘较少，销销售上不不构成太太大威胁胁和压力力；地铁站站口距本本项目较较近，便便于深港港往来；24小小时通关关在即，为为外销迎迎来机遇遇；项目威胁胁【T】周边竞争争性楼盘盘和口岸岸物业较较多，会会对本项项目的客客户带来来分流情情况和争争夺有效效购买力力：金众经经典家园园-销售售率达550%，距距本项目目稍远，但但与本项项目档次次和户型型相当，具
