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1、第1章 广告媒介的分类一、报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入7、注意度不高二、2 杂志杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果
2、，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有：1、读者阶层和对象明确2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样4、读者针对性强5、知识性6、美感好，引人注目7、时效性差三、广播由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点
3、有：1、传播方式的即时性2、传播范围的广泛性3、收听方式的随意性4、受众层次的多样性5、制作成本与播出费用的低廉性6、播出的灵活性7、激发情感的煽动性四、电视电视的主要特点是：1、直观性强2、有较强的冲击力和感染力3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果4、瞬间传达，被动接受5、费用昂贵6、有较高的注意率7、利于不断加深印象8、利于激发情绪，增加购买信心和决心9、不利于深入理解广告信息10、容易产生抗拒情绪五、户外广告媒体凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙
4、广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有：1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变
5、化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：（1）覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，
6、因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。（2）效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。六、售点广告售点广告又叫POP广告，POP是英文Point of Purchase的简称，二十世纪三十年代出现于美国。今天，POP广告以新的形式出现，而且倍受重视和广泛运用。今天的
7、POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告 包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。售点广告按场合又分为店外和店内两类。店外POP广告，是使消费者认识店址，吸引消费者进入商店的广告，如招牌和橱窗。店内POP广告，是最接近消费者的广告，由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。售点广告实际上是其他广告媒体的延伸，对潜
8、在购买心理和已有的广告意向能产生非常强烈的诱导功效。美国有人调查研究过，购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在意识成为购买行为的则占72%，可见，销售现场广告的作用是巨大的。具体作用如下： 1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买，它不象其他媒体那样必须给人留下深刻印象和记忆才能产生购买行为。正因如此，这类广告更应在表现形式上考虑如何引起广告的注意率。2、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。3、售
9、点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。4、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。七、网络自1994年10月4日，美国著名的热线杂志（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人，网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。网络的主要特征有：1、小众
10、媒体2、互动性3、超大信息容量4、付费性5、吸引有意注意程度6、引起兴趣，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力9、引起在线购买程度第二章 广告媒体策略一、报纸广告策略1、体现新闻性特点，引起受众注目报纸是一种专门传达新闻的大型媒体，由于发行渠道普遍和通畅，具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中，新闻总是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行及时，传播面广的特点，因此，报纸广告适宜于诉求最新信息。在表达中，应突出媒体的这一特点，尤其在标题中加以表现，可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于报纸广告的图象视觉效果因纸质及印刷的原因，不可能达到最精美的表
11、现，因此许多正题着力艺术性表达。在这种情况下，新闻性既可以通过正题来体现，也可以另设引题，专门突出新闻性。2、文案第一，图像第二尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证，并由此而带来版式的灵活、图文并茂的新特点，实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。但从报纸媒体本身的特征来看，文字仍是其首要的传播元素。这一点，将对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都有相应的指导意义。标题应醒目、富有新意，最后能强调产品的利益，充分吸引消费者的注意；正文应精简、准确，有针对性，能诱发消费者的购买欲望。3、重视报纸广告的图像在报纸广告中，图像的配合也很重要。随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不
12、断提高，报纸也在高新技术的支持下，不断拓展新的表现空间。报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷，从黑白摄影到现在的彩版技术，呈梯级演变，这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。图像的渗透与丰富，一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道；另一方面，增添了报纸的表现元素，提高了观赏性，图文并茂，读者更易于接收和理解信息。但是，归根到底，报纸仍是以文字为主要传播元素，图像只是起辅助和配合的作用。4、采用悬念与系列性表达，增强吸引力在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣，并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告；系列性广告则可以分解产品的信息，使每一则广告主题鲜明，诉求单一，并
13、维持消费者对品牌的关心度。一般而言，悬念式广告通常都是通过二则以上系列形式出现，同样，系列广告中也常常借助悬念这种技法。系列广告可运用形式多样的提示语，一致而又略有变化的标题，使每则广告的内容既各有侧重，又呈现出整体和谐性，具有形式美。如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参，广告有“亲情篇”、“节日篇”，惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等等。标题强调产品名称，同一产品的共性，不同的标题各有侧重地道出其产品的特性等内容，如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告，以“戒烟是爱”为主题，另有标题“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”，分别以爱心、爱情、孝心的名义
14、，重申“戒烟是爱”的主旨，劝导吸烟者加入戒烟行列。5、创造特殊版面，产生特殊效果报纸广告在报纸里所在位置来分类，可分为新闻下、新闻中、报眼、插排(散播在新闻标题中，旁白小型广告)、中缝、分类等。正常情况下，报纸以版面来计数，报纸广告也是常以整版的几何对分来确定规格，全版、半版、四分之一版、八分一版但报纸广告的版面也不完全是固定不变的，有时候，通过智慧，构思和公关策略，创造一些特殊版面。在位置、规格上突破传统，另辟溪径，将能产生意想不到的特殊效果。如：（1）跨版。跨版广告指的是广告内容跨越报纸的版面区分，从一个版面直接延伸到另一个版面，通常有两种情况，一种是两个全版之间的跨版，这种情况一般是在特
15、定的时期展示企业实力和形象的；另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个通栏的连接，一气呵成。这种情况，一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及说明个性。另一方面，由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴含一定的悬念，能有效激发读者的兴趣。（2）L形版面。L形版面是指两个同等规格的版面相互连接，拼成正九十度的排列，形成一个“L”形。这种版式安排得当，将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出，十分引人注目。另外，这种特殊的L形版面，在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。形式与内容的搭配，将大大提高产品的特别性。（3）不规则版。也就是说，广告是不规则的撒布在报纸的整个版面上，造成视觉上的不协调，形成不规则美，从而吸引观众的注意力。（4）反白。这也是一种对比方式，是在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力，正常情况下，报纸印刷都是白底黑字，但有的广告为了突出所要强调的内容，将背景转换成黑色，而让文字 (或图像)呈现白色。这样能够充分地体现主体信息，吸引更多消费者的目光。（5）装饰与留白。这是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。装饰，有时候是为整个广告版面而装饰，有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰，目的都是为了让消费者更注意广告要让他们注意的内容，比如在广告四周加上边饰，就可以使所有要素聚集在一定范围之内，有利于区分
