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1、筼筜置业 忠科绿苑整合推广策划忠科绿苑整合营销推广策划方案厦门筼筜置业机构二六年十二月七日目 录前言3第一部分：项目市场定位4一、项目SWOT分析5二、总体发展定位7三、产品定位12四、目标客群定位16五、市场形象定位19其次部分：整体营销策略24一、营销推广总体思路25二、首批推货单位29三、定价策略30四、销售阶段策略36第三部分：宣扬推广策略43一、卖点提炼44二、推广主题47三、推广策略48四、推广支配51前言忠科房地产建设有限公司，新型现代化企业，九江地产品牌时代的新势力，“忠科绿苑” 项目，作为品牌树立的先期项目，背负着社会、股东以及市场的高度关注，同时也背负着忠科整个协作团队的殷
2、切期盼。我们必需高屋建瓴地筹划该项目的独特优势，真正地挖掘出项目特性和楼盘潜质，并以生活内涵策划包装该楼盘，发掘并提倡一种居住文化，打造出九江的一张 “现代人居名片”以及居者的“身份名片”，成为当地市场的经典，为九江新中坚阶层缔造出魅力永在、经久不衰的名门生活方式；同时以“品牌与利润双赢模式”，实现胜利销售并赢得广泛的市场赞誉，从而推动忠科绿苑项目的发展并提升忠科品牌。在对市场的精确把握和对产品的深度相识基础上，把不行比拟、无法超越和仿照的产品特质充分传达给同业和客户，以有效区隔竞争产品，形成目标客户群所憧憬的一种居住模式，确立楼盘不行替代的竞争地位，是本项目的发展战略方向。第一部分：项目市场
3、定位一、项目SWOT分析SWOT分析简表关键要素S-优势W-劣势 O-机会T-威逼市场格局当地居民对住宅产品的需求尚未饱和当地城市居民收入不高，购买力有限，对价格非常敏感土地放量小在售产品少宏观调控，市场先机被锦绣福城抢占，部分客户流失，以鸵鸟山庄为代表的多个住宅项目即将接连推出，加剧市场竞争。产品规划全县第一个框架抗震结构住宅智能化物业管理系统客户对平安和高品质居住的重视和关注。复式住宅消化具有肯定抗性；较高搂层（67层）销售压力相对其他楼层较大；商业部分的规划其销售阻力较大，商业规模受到限制。区域地段城市绿心、风水宝地闹中取静商业配套及气氛不浓居住品质认同度高社区配套陶渊明公园紧邻的生活配
4、套较少；教化设施较远景观资源山、湖、树美丽景观以景取胜，强调稀缺性景观的保藏价值开发实力开发商在当地缺乏品牌认知度建议：1、由于鸵鸟山庄这一主要竞争楼盘将早于本项目推出市场（预料2007年2月开盘），为避开市场需求被分流，建议以生态、结构、建筑、配套等独特卖点在近期快速树立项目品牌和高度形象力，培育市场忠诚度，吸引目标客户持续关注，钟情于本项目，从而最终达到虽然开盘时间相对较迟，但目标客户群依旧情愿选择本案的目的。2、从锦绣福城等现有在售楼盘各种住宅产品的去化速度看，顶层复式住宅的销售进度最慢，销售压力较大。针对此市场状况以及我司操盘阅历，为达到促进销售，尽快回笼资金的目标，建议一方面在价格上
5、限制复式产品的总价，另一方面在销售时，可依据客户的需求，将复式产品可拆分为3房和2房供其选择。3、从现有市场状况看，67层的住宅产品相对其他楼层销售抗性更大，因此建议顶层住宅通过露台等赠送面积提升吸引力，同时在价格杠杠上降低其总价，促进销售。二、总体发展定位（一）、发展理念居住形式，代表着一种生活模式，不仅反映着人们的社会层次与地位，更承载着人们对生活的志向与追求。从居住环境选择、到建筑空间要求、到居住品质要求、再到居住文化追求，反映着人们对生活模式的理解与追求，也渗透着发展商对人居事业的理解与价值追求。在区域居住的大框架下理解本案，筼筜置业认为忠科忠科绿苑代表：从城镇闹市生活，到温馨优居生活
6、的居住理念发展方向。（二）、理念阐释1、城镇闹市生活城镇闹市生活，是大众对集中性城市居住的憧憬，对商业配套、便利交通等基础要素的要求，杂乱无序，属于目前九江县流行的生活形态。2、温馨优居生活温馨优居生活，引导久居城中的人对自然居住、尊贵居住的憧憬：凌驾于繁华基础要素之上，追求自然与山水，追求生活品质品尝与生活文化层次。相对于“城镇闹市生活”，“温馨优居生活”以强调居住的自然化（符合对山水的回来居住）、温馨化（闹中取静，进取繁华，退享幽静）和稀缺化（拥有别人所没有的自然景观资源）。因此，忠科绿苑宜从更高的领域切入，打造一个全新的温馨优居生活模式，使之提升为人人憧憬的自然奢华生活方式之一。（三）、
7、理念背景1、差异化营销时代的竞争要求九江房地产已经逐步从初级阶段进入品质领衔的竞争时代，消费者对居住条件的要求日益提高，对居住方式的理解也在逐步提升，对稀缺资源的拥有越来越憧憬，本案应把握这种消费需求的改变趋势，打造产品的独特差异点。2、超越性的竞争突破要求在此背景下，本案的营销推广因围绕项目地块规划特性和目标客群消费需求导向，提炼一种超越性的生活模式，以吸引目标客户。所以，寻求本案产品的差异化卖点与居住文化理念，与九江市场流行的“城镇闹市生活”形成有效市场区隔，就成为本案整合推广策划的首要突破点。（四）、发展目标1、整体发展目标“大盘做势、中盘做市、小盘做事”。客观而言，本案在产品技术、智能
8、化系统、景观环境等方面，具有较高的竞争优势。因本案日后推出的售价在九江属于最高层次，因本着“先期引导，强化优势，提升形象”的理念，进行详细而实在的规划和策划，并通过精品楼盘的口碑树立发展商的品牌形象和开发实力。因此筼筜置业设定本案的战略发展目标为：缔造人文自然住宅经典，开创九江温馨优居生活模式。2、产品规划目标以独具特色的“温馨优居生活”体验模式，塑造人文自然住宅的项目形象：不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是以一种最渴望拥有的稀缺景观和最受推崇的居住文化来建立市场区隔，并拉开与其他住宅项目的形象差距。将本案塑造成2006-2007年九江市场最有人文精神和文化内涵的生态名宅，缔造人文自然住
9、宅典范，最终确立无出其右的市场地位。3、企业发展目标以项目品牌推动和强化“忠科”的企业形象，创建开发公司品牌，实现项目品牌与企业品牌的联动，通过打造项目品牌而树立发展商品牌的策略，创建“精品实力发展商”的企业形象，为忠科品牌的胜利扩张拓展奠定良好的基础。4、投资回报目标对于一个具有长远发展志向的发展商而言，投资回报主要体现在销售利润和企业品牌这两个方面。因此，本案应以超越性方案和策划，打造出的项目品位、市场地位和品牌，超越客户期盼，缔造和实现项目的“超额价值”，为价格的抬升创建可能。实现“项目最优化、风险最小化、价值最大化、品牌永续化”，为项目创建更为超额的利润水平，同时也为发展商的形象提升奠
10、定坚实基础，实现开发商投资回报的最大化。三、产品定位（一）、总体定位思路项目开发，策略先行。策略，乃方向、时机、程度。主见策略先行，是为了避开项目开发理念在方向上的失误。针对项目已确定的产品行局和项目市场环境，充分利用项目的资源和市场机会，应对项目威逼和劣势，依据目标客户群的需求特征，我们确定本案的总体定位方向是：挖掘稀缺自然资源配置和平安智能居住系统，缔造经典人文居家名宅。通过差异化的市场形象营销，把本案从劣势的价格竞争提升到优势的文化居住的竞争层面，从而大量吸引目标客群，实现速卖速销的终极目标。就本案而言，筼筜置业认为本案的产品定位策略，应从“资源导向规划产品独特性”、“需求导向挖掘产品吸
11、引力”和“竞争导向构建全面竞争力”三方面来加以整合构筑。（二）、资源导向规划产品独特性1、强化优势差异本案在交通、配套均处于相对弱势的竞争地位，而在景观、位置相对具有较强的资源优势。因此本案在产品规划和设计上要充分强调并凸显独有的自然景观和产品技术优势，做到产品差异化。2、构建优势措施将本案中庭园林做成异域风情园林概念，营造更直观、更亲切、郁郁葱葱的自然生活体验。实现区外看大景，区内看小景的景观均衡性。（三）、需求导向挖掘产品吸引力1、认知消费需求如前所述，本案的目标客群具有以下几个显著特征“富有阶层，好攀比，渴望一个具有规范管理的平安型社区，渴望拥有别人所没有的稀缺资源”，一个具有质感和品位
12、的社区楼盘将是他们购买和投资的首选。因此，本案需满足生态居家、舒适居家、平安居家、休闲居家、温馨居家和优越居家的深层次居住需求，从而引发广泛而深刻的市场共鸣，创建比竞争项目更高的客户心理价值。2、满足消费需求建议本案在解筹前实现以下条件：景观示范区成型、样板房开放，在营销情景的营造上做到市场领先。通过社区环境的强势呈现，提升项目的品质感，打动目标客群，实现情景营销和口碑营销的双重营销目标。（四）、竞争导向构建全面竞争力1、实行竞争性定价当前，九江县在售项目有限，高品质住宅需求性大，加之本案拥有绝佳的自然景观环境和框架结构智能系统等技术创新，因此本案可实行高开平走的定价策略，打造九江县第一高档名
13、盘。2、强化市场薄弱环节九江县的住宅社区普遍存在缺乏真正的物业服务（现有物业=扫地）、缺乏全封闭社区管理（现有社区=公共场所）、缺乏抗震结构住宅（现有住宅结构均为砖混结构）、缺乏智能化家居系统等问题，这些亦是当地高端客户关注的首要问题。因此，建议本案引入知名物业管理公司、加强社区安防系统的投入，将本案打造成九江县管理最规范、服务最到位、居住最平安的高档楼盘形象。四、目标客群定位（一）、目标客群定位九江县外来购房者极少，住宅多为当地居民消化，有钱人倾向于在九江市或南昌市置业，一方面因为大城市具有较好的居住条件，另一方面也是因为九江县缺乏高品质的住宅项目。依据本案的产品售价和资源分析，本案的目标客群定位为：1、九江县新富阶层（私营业主）主力客群；2、九江县传统富有阶层（高级公务员）主力客群；3、九江县先行富有阶层（离开九江县但与九江县有历史渊源）次主力客群。（二）、目标客群分析 1、九江县新富阶层（私营业主）该群体长期扎根九江县，在地方上经商做事，驾驭了较高的资金、人际和社
