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1、目录第一章 项目简介 1 第二章 营销环境的动态跟踪 1 第一节 xxxx 房地产市场分析1第二节 产权式酒店的发展趋势2第三章 xxxx 大酒店优势与缺陷分析 3 第一节项目优势分析3第二节项目劣势分析4第三节 项目的机会点分析5第四节 项目的威胁点分析5第四章酒店项目定位5第一节市场定位5第二节品牌定位6第三节布局定位7第四节 目标客户群定位 8 第五节 形象宣传主题定位 9 第五章 营销策略 10 第一节 楼盘价格策略 10 第二节 产品入市及付款方式策略 11 第三节 会员制度 13第六章宣传策略整合14第 节媒介整合方式14第二节广告阶段划分建议16第三节公关活动21第四节促销方式2
2、2第七章推广策略整合24第 节推盘整体思路24第二节本项目的销售排期25第三节推盘阶段工作安排25第四节本项目开盘策略26第五节推销重点27第六节推盘工作安排27第八章营销工作组织管理28第 节营销管理休系的建立2第二节销售组织机构架28第三节销售流程311、项目简介xxxx 市 xxxx 大酒店用地位于 xxxx 市 xxxx 北路西侧，总投资 6000 多万元，一至六层裙房部分布置为公共服务区。主楼七至十八层为客 房，第十九层为屋顶花园及观光茶座。负一层为美容美发康体中心， 负二层设有地下停车场，通过南侧规划道路出入。酒店东向留有大面 积园林绿地，绿地内将精心布置休闲亭及景观树木，努力营造
3、园林化 的住宿环境，同时园林绿地将员工休息与酒店自然进行分界。2、营销环境的动态跟踪1、xxxx 房地产市场分析xxxx 市所在地 xxxx 区（本项目所在地）是全市经济、文化、政治 中心，汇集了 xxxx 市最重要的商业资源。随着 xxxx 市政府推进城镇 化战略，实施南移北扩，旧城改造，大大提升了 xxxx 的城市品位，加 大了 xxxx 区对周边县市乃至湘中地区的辐射能力。在 2003 年至 2004 年间， xxxx 中心城区（含 xxxxxx ）已完成的商 业房地产项目有：明珠步行街、金海商贸城、九亿步行街、星剑汽摩配件城等，正在进行和正要进行的商业房地产项目，将对本项目构成竞争或较
4、大竞争力的项目有：环球商业广场、XXXXXX商业步行街、艾菲 尔国际物流中心 （原彩冠印刷厂） 及 xxxx 工人文化广场 （xxxx 区总工 会原址改建）等。在酒店业态方面， XXXX 中心城区上档次的酒店中，定位四星级并 即将通过评定的商务酒店有清泉大酒店、金香大酒店，与本酒店地理 位置靠近的青云宾馆、 XXXXXX 宾馆也将是主要的竞争对手。至于三星 级或定位三星级的 XXXX 宾馆、 XXXX 迎宾馆、 XXXX 大酒店，号称四星 级但实际不足三星级的 XXXX 大酒店对本酒店的今后经营存在一定的竞 争因素。综上所述，本项目在营销上，应尽量回避环球商业广、 XXXXXX 商 业步行街的
5、促销高峰期。市场风险与机会并存，与商业房地产开发特别是产权式商场开发 相比，产权式酒店的开发，在 XXXX 全境还是首次，只要产品包装、市 场定位、价格定位、推广策略得当，销售前景是十分可观的。目前估 计，销售总额应该在 4000 万元以上。2、产权式酒店的发展趋势产权式酒店由“时权酒店” （TIME SHAR）E 演变而来，由消费者或 个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。投资者一般不 在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获 得酒店赠送的一定期限的免费入住权。由于产权式酒店是将建设酒店宠大复杂的管理和巨额集中的投 资，分解成单体的组合，为拥有一定呆滞资金取得较
6、高回报，为不想 承受投资风险的个人或法人提供保值增值机会，因此，正在全球范围 内快速接增长。 到 1995年已有 3.5 万个家庭在 81 个国家的 4000多个 旅游目的地购买了时权酒店，美国的产权式酒店已超过 3000 家。在中国大陆，产权式酒店自 1995 年开始流行，目前北京、上海、 深圳、昆明、长沙、兰州、海口等地均出现数十家，发展速度异常迅 猛。仅上海，今年产权式酒店已达 71 家。湖南除长沙外，株洲等地均 已成功地运作产权式酒店。据中国社科院经济研究所预测，近年内， 产权式酒店这种业态形式，将会在全国各地蓬勃发展。3、 xxxxxxxxxx 酒店优势与缺陷分析1、项目优势分析 x
7、xxx大桥的改建：XXXX大桥（也称一大桥）是连接 XXXX城区 与开发区的重要纽带，它建成后已有 30 多年历史。为加快 xxxx 城市 的发展，市政府决定重建 XXXX 大桥，并决定在 2004 年三季度动工， 这给本项目在道路交通方面带来很大方面， 缩短了现在 XXXX 二个城区 的车距，提升了本项目的产品附加值，给本项目带来了很大的升值空 间。开发区的快速发展： 经济技术开发区集中了 XXXX 的大型骨干企 业和一批发展来势看好的高新科技企业， 无疑提升了涟水河以北 （XXXX 北路段）的土地升值空间。品牌优势： 酒店定位准五星级，占领 XXXX 酒店业目前最高点， 特别是与五星级大酒
8、店 xxxxxx 酒店的联姻， 更提升了本项目的品牌价值。产品优势：产权式酒店与产权式商场一样，对消费者来说，实 际上是一种投资行为，准五星级的定位， 9%以上的年回报率是有很大 吸引力的。特别的 xxxx 人喜欢看热闹、买新鲜的消费心理，第一家产 权式酒店的项目推出是有很大的投资煸动性的。时机优势： 产权式酒店在 xxxx 还没有起步，在消费者心中其投 资理念，经营理念还处模糊状态。因此本项目只要正确、煸动性地引 导消费者，将项目的开发理念、投资理念、经营理念，消费理念灌输 给消费者，将会很快抢得市场份额，赢得消费者的认同。网络优势：利用现在 xxxxxx 酒店与全国旅行社建立的网络关系，
9、把一些来娄旅游的客人入住 xxxx 大酒店。2、项目劣势分析 相对于处城区而言，本项目现在所处的地理位置较偏，第一会减 弱投资者的投资信心，第二对今后的经营有相当的负面影响。其次楼盘过大， 对 xxxx 目前的星级酒店而言， 本项目建成开业后， 将是规模最大的，这对经营和保证投资者 9%以上年回报率是存在一定 难度的。再次，本酒店所在地主要是居民居住区，周边企、事业单位，特 别是行政单位少，商业氛围不浓，这对本项目存在相当的影响。3、项目的机会点分析政策优势： 外商投资项目，政府优惠政策保护。政府优势：恰到好处地宣传本项目为开发区管委会（政府）的项目，今后的地位相当政府的接待处，增强投资者的投
10、资信心。联姻优势： 强调 xxxxxx 酒店在本项目今后经营管理中的作用， 消除 xxxx 大酒店对 xxxx 酒店业态带来的巨大负面影响。4、项目的威胁点分析 本项目的威胁点主要是来自竞争楼盘，第一，同地理位置的有 xxxxxx 步行街、环球商业广场，第二同性质的有金海商贸城（酒店部 分），同时要密切关注艾菲尔国际物流广场的营销活动。4、 酒店项目定位1、市场定位 房地产开发圈内有一句行话叫做“没有不好的市场，只有不适合 消费者的楼盘”，这就是说无论什么楼盘都必须首先在市场上找准自已 的位置，找到一个机会点。楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性。本市几个 楼盘在市场定位上有很多成功
11、的经验。明珠商业步行街，强调女性市 场，销售达到预期目的；九亿街打造 xxxx 第一条品牌步行街（集休闲、 购物、观光为一体），销售十分火爆，并炒出了楼盘天价；金海借船出 海，主力舰队新一佳的主，摧发了第二期开盘的高潮；星剑汽摩配件 城（现定位摩托城）市场定位准确，一周内基本订完分析以上楼盘， 本项目应该借鉴九亿街和金海两个楼盘的成功经验，定位高品质、大 市场。2、品牌定位销售学中有一个20: 80的定律：即百分之八十的销售来源于百分 之二十的顾客，如果失去这百分之二十的关系户，就会失去百分之八 十的市场，因此“千金易得，品牌难求”。企业通过产品提供给消费者 满意的使用价值，消费者通过耳闻、目
12、睹、接触、使用等途径，形成 对产品的认识、认知、认同、行动和归属，这样就形成了品牌的概念。 本项目定位准五星级涉外旅游酒店，即：硬件设计，配置、装修， 服务全部按五星级标准进行（可能有少数项目达不到要求） ，开业后的 收费按四星级标准进行。 这样存在三个好处： 一是 xxxx 全境目前装修、 服务档次最高的为四星级（尚未通过评审） ，本项目为准五星级已占领 至高点。二是准五星级比称四星级楼盘的档次要高，售楼价格可相应 高一点。三是为开发商留有余地，现在宣称酒店为五星级，开业时由 于资金或别的原因，装修配置水平达不到呢，消费者和市民就会认为 你以前是欺骗人。3、布局定位 本项目的布局定位，主要牵
13、涉到今后的经营管理，如果定位不准， 肯定会带来经营上的困难，增加运行成本。经多次讨论，拟对酒店的 功能布局进行如下定位。-2F :停车场、设备房；-1F ：康体中心（美容美发、保健、桑拿等） ；F:大堂、总服务台、小型超市、鲜花店、商务中心、银行自动取 款机、移动通信营业柜；2F：咖啡厅、西餐厅、茶座（包厢 68个）；3F：宴会大厅、中低档消费包厢（1012个）；4F：厨房（89个灶）、高档餐饮包厢（78个）；5F：休闲娱乐城；6F：会议室（大、中、小会议室 6个）；7 18F:客房；19F:屋顶花园、观光茶座。4、目标客户群定位本项目是 xxxx 中心城区第一家产权式酒店， 其产品有很大的新
14、鲜 性和煸动性。因此，在产品包装和推广上要注意高品质和投资风险小 回报大的宣传，尽量使消费者产生投资冲动并购买楼盘。本项目的客 户群，主要有以下几个群体。经济效益好的企事业单位。这是属集团消费者，强调一次小投 资，长期大受益，单位是将 23 年的接待费投入，而长年节省开支。有一些经济实力的私营企业主或工商个体户。 这部分人长年在 星级酒店开房消费，准五星级酒店业主既是他们身份的象征，同时每 年为他们节省大笔客房消费费用。 xxxx 中心城区主管接待大权的科级干部。 现在很多处级干部置 楼盘均在长沙等地， 而科级干部一般经济实力没有处级干部那样雄厚， 作为一种投资理财方式是很好的， 特别的把让他
15、们免费入住的 15天用 于单位的接待，而自己得实惠是很有吸引力的。周边县市科局级或有实权的股级干部， 特别的乡镇一级的主要 干部。这部分人愿意在 xxxx 置业，已达到保值目的。同时他们自己也 是消费者。这样，他们可以把自己免费入住的 15天消费后变现。一部分市处级干部的妻子或其他居民，主要进行投资置业，起 保值增值或其他作用。综观以上群体，他们考虑的因素有:投资回报率酒店经营状况酒店地理位置楼盘价格交通的便利性开发商、联营商的项目品牌5、形象宣传主题定位 由于本项目的目标客户为白领阶层，基本上是高消费群体，他们 对项目无论是在环境、设计、装修、档次、质素、营运、景观等方面， 还是在宣传、广告、包装等方面都有较高的要求。因此，本项目在形 象主题上应以迎合目标买家品位为主体思路，把高贵、气势、高档次 和高质素等贯通穿于其中，再融入现代投资理财理念的手法，把本项 目的形象提升到更高层次。建议项目形象宣传主题为：一、 预订胜局、帷幄生活；二、 充满诱惑的财富盛宴；卖点一、强强联合 打造精品由XXXX （香港）投资有限公司与湖南省建x公司联合打造XXXX精品工程及 x
