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1、一1、市场营销的定义市场营销（Marketing）是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销的概念市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。二1、 市场营销的本质是需求管理。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有： 1.负需求扭转性营销 2.无需求刺激性营销 3.潜在需求开发性营销 4.下降需求恢复性营销 5.不规则需求同步性营销 6.充分需求维护性营销 7.过度需求降低性营销（低营销） 8.有害需求抵制性营销（反市场 营销）
2、2、 顾客认知价值的定义：是企业建立顾客关系的基石。指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到实际的价格三1、规划投资组合“市场增长率/市场占有率”矩阵市场24%4增长率 10% 010x 1x 0.1x相 对 市 场 占 有 率图3-1“市场增长率/市场占有率”矩阵“明星”（成长期0“问题”（导入期） 3“奶牛(成熟期)“瘦狗”（衰退期）715682（1） 市场成长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个营销增长百分比（2） 市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售中所占的份额。（3） 相对市场占有率：他的市场占有率和最大竞争对手之比率。（4） “问题” 即成长率较高、相
3、对市场占有率较低的经营单位或业务（5） 明星 如果问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务（6） 奶牛 随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高的市场占有率（7） 瘦狗 指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位2、 规划成长战略 P66【1】设计成长战略的思路密集式成长.密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 一体化成长战略 （1）前向一体化 （2）后向一体化 （3）水平一体化多角化成长战略（1）同心多角化 （2）水平多角化（3）综合多角化四1、 竞争者类型 表示含义 （1）欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同欲望的竞争者
4、（2）属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可代替性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也叫平行竞争 （3）产品形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争 （4）品种竞争者 （5）品牌竞争者 2、 机会分析书本P101图五1、 购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为：习惯型购买行为、多样型购买行为、求谐型购买行为、复杂购买行为习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品习惯型购买行为主要营销策略： A、价格、促销； B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度消费者购买
5、决策过程五阶段模式确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为七1、 营销信息系统的构成营销信息系统 MIS的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统（1）内部报告系统：任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。 P173（2）营销情报系统：任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。主要了解营销情报系统的构成（3）营销调研系统：为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。（4）营
6、销分析系统：利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。2、营销调研的类型：根据调研目的分 （1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研：推断和测量企业未来的变化而进行的研究，市场需求的预测问题。3、调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种 P181（1） 固定样本连续调查 （2）观察调查 （3）实验法（4）询问调查八1、消费者市场细分的标准 （1）地理因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别（2）人口因素：年龄、性别、收入、民族等 （3）心理因素：个性、动机、价值观念、生活格调 （4）行为因素：使用频率、偏好、
7、追求的利益 按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 按使用频率分：大量使用者、少量使用者 按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者2、目标市场选择 P206 （1）目标集中化：生产一种产品，供应一个顾客群。 (2) 产品专业化：生产一种产品，为各类顾客服务。 (3) 市场专业化：专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 (4) 选择性专业化（多角化） (5) 全面覆盖3、目标市场战略 P207 （1) 无差异性营销战略 （2）差异性营销战略 （3）集中性营销战略4、市场定位战略 P213 (1) 产品差异化 (2) 服务差别化战略 (3) 人员差
8、别化战略 (4) 形象差异化战略九1 确定攻击对象与回避对象 P231 （1）强竞争者与弱竞争者 （2）近竞争者与远竞争者（3）“好”竞争者与“坏”竞争者2 选择挑战策略 P237 （1）正面攻击：实力原则 （2）侧翼攻击：攻击弱点 (3) 多面攻击：多领域 (4) 迂回攻击：间接（5）游击进攻：小规模、断续3 市场利基者的特征: （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。 （2）具备发展潜力。 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。4 市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有
9、： （1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化 （5）地理市场专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户定单专业化 （9）质量价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化十1.产品整体概念（1）核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。（2）形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。（3）期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品：伴随着实质和形式产
10、品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。（5）潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。2 消费品分类便利品 烟草制品 肥皂 报纸选购品 家具 服装 旧汽车 特殊品 花色商品 小汽车 立体声音响 摄像器材非渴望品 保险 墓地 墓碑3 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 P251（1）产品组合的宽度：生产经营的产品系列（产品线）的数目。（2）产品组合的深度：产品线上每一类产品的项目数（规格）。（3）产品组合的长度：产品组合里产品项目的总数。（4）产品组合的关联度：不同产品（系列之间
11、）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。4 产品生命周期：从投放市场到最后被淘汰的全过程。受需求和技术的生命周期影响。产品生命周期阶段划分：（1）导入期（汽车电话）（2）成长期 （汽车）（3）成熟期（计算机 电话） （4）衰退期 （打字机 传呼机）销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图9-2 产品生命周期的四阶段时间产品生命周期各阶段的特点 见P2645、导入期营销策略 P261 （1）高价高促销（快速掠取） （2）低价高促销（密集性渗透） （3）高价低促销（缓慢掠取） （4）低价低促销（缓慢渗透）十一1 品牌与商标的区别 a.品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不
12、同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 b.品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 c.商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。2 品牌组合 (以多品牌策略为重点) P292（1） 品牌有无决策（Branding decision）（2） .品牌统分决策 个别品牌与多品牌 个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企
13、业同时为一种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌（如宝洁洗发水的潘婷、飘柔和海飞丝）。（3） 复合品牌策略十二 定价的基本策略1 折扣定价策略（1）.现金折扣；(2)数量折扣；(3)功能折扣；（4）季节折扣；（5）价格折让：汽车销售的以旧换新折让2 心理定价策略（1）声望定价；（2）尾数定价；（3）招徕定价；（4）中间价格定价法；（5）便利定价；（6）习惯定价3差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价（3）销售时间差别定价 （4）产品地点差别定价4 新产品定价策略（1）撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润（2）渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率十三1、分销渠道的类型 P34
