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1、芭比娃娃:从商业玩偶到价值符号的蜕变一、芭比简介芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由uth Handler露丝汉德勒)发明，于1年3月9日举办的美国国际玩具展览会（Amera International Toy air）上初次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其他有关配件是以一比六的比例制作,此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playsl。目前,“芭比”娃娃已经销往世界上50多种国家,总销售额超过1亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品,还改编了一系列小游戏。半个世纪以来,露丝发明的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的
2、玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一种玩具,它是美国女性的一种象征，是美国文化的一种象征,正如遍及全球的麦当劳、肯德基同样。作为发明这个品牌的露丝，她用自己毕生的努力,给了全球的女性以梦想和但愿。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚,脱颖而出，目前请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。二芭比娃娃国际营销模式。芭比娃娃个经历0年仍然风度不减的潮流品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品可以打破,甚至有记录显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？、潮流与创新的营销犹太人曾说:只做和女人、小孩有关的生意。由于把握好女人和孩子的心理，便可以
3、获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比从诞生之初,露丝汉德勒就致力于将她打导致追求完美与潮流的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材,尚有阿玛尼、eraWang、Pada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。芭比潮流编辑葛伦曼多维勒曾说说:“许多女性购买芭比是由于她们无法变成芭比,她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。并且它始终在被不断地改善和创新,芭比娃娃的外形历经约00次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有美丽的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来,每年
4、约有0多款芭比新装推出。“芭比”是玩偶设计业诞生的第一种活生生的女人,它的成人化设计打开了小女孩们的视野,她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家,在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起,明星的魅力凸显,芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风行的70年代,芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘,并且有了脚关节,开始穿着运动装，参与体操、马术、芭蕾舞当人类登上月球时,芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代,芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，
5、到了女人不再以结婚为人生依归的2世纪,她干脆把相恋近年的男友KEN给甩了。芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们但愿自己在长大后也能像芭比同样。50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是由于芭比是一种美丽的摩登玩偶,更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有00款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱
6、进,紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Bber芭比娃娃、P芭比娃娃。诸多潮流品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节省了大量的开发新产品的费用。20世纪0年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对方略，例如最典型是芭比娃娃的金字塔模式。 为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差别化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,某些公司不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润;在塔的顶部，是高
7、价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。其实,诸多芭比娃娃的购买者会抱怨,仅仅购买一种芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的,将芭比娃娃的多种小佩饰购买全，就不得不耗费比买一种芭比娃娃多余几倍的钱。甚至芭比娃娃的一种小小化妆盒都比芭比娃娃自身价格高。这是由于，金字塔模式的实战效应。某些时候来说,芭比娃娃常常要面对多种各样的模仿者,面对低价产品的冲击。例如刚刚推出一种20-3美元的芭比娃娃,模仿者立即就制造出1美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一种方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一种价格仅1美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美
8、元的芭比娃娃进入市场后,立即吸引了众多女孩子的目光,让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品不久就消失了。与此同步,芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报,那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其她辅助性的玩具设备以及其她类型的玩具,使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。此外,芭比的金字塔模式还可以重新寻找其她获利的商品。例如通过努力，看准了价值100-200美元一种的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目的客户不再是那些小女孩们,而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的,她们会怀着无比愉悦的心
9、情记住这些芭比娃娃，而目前她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一种精心设计的芭比娃娃精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具,而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或贵重的邮票同样,爱好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感,又给自己带来了丰厚的利润。因此，如果循着这个思路想下去，你会发现,芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一种伟大创意，它甚至可以成为诸多想从恶性价格竞争中挣脱困境的创业者的一种典型模式。3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值 芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只
10、能算是低端产品价位,因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们不久会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的小朋友玩具。由于攀比心理作祟，孩子们会不断地规定父母耗费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过度的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很也许已经是最初购买款的数十甚至数百倍了。芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品,同步还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间具体地理解庞大的芭比家族。公司推出了芭比潮流杂志,人们不仅能从中理解到芭比的最新产品征询，尚有潮流
11、专家的专业推荐，指引消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为反复消费的忠诚崇拜者。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，尚有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。起,以芭比做主角的电影年均部,典型的有芭比与胡桃夹子的梦幻之旅、芭比之长发公主、芭比之天鹅湖等。多元化的价值往往也是具体问题具体分析的,例如在中国市场，芭比娃娃就已有了远大的战略,她发现了中国这个正在崛起的大市场，随后迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说
12、芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。 4、差别化营销:入乡随俗作为跨国公司,芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始变化自己的形象,根据不同国家、不同民族的生活习惯和地区文化的不同,公司又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同步为她们配备了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”,从美国出发,走进150多种国家的数亿个家庭。5、公益营销：国际品牌的国际职责 品牌如人,具有品格。作为国际化品牌的芭比运用虚拟人物的长处站到了国际责任的品格高度，50年来始终进行着一系列对全世界有益的活动:为增进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国小朋友基金会的“亲善大使”，并在190年主持召开了自己的
13、峰会，成为“第一种看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情,又推出了“轮椅上的芭比”。以关怀人的生存发展社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的出名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同步,也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好,在全球发明了数以亿计的忠实消费者。 三芭比给我们的启示以及中国现代公司营销存在的问题。年过半百仍然在潮流界独领风骚,也成为玩具界的一种奇迹，这就是芭比娃娃,对目前正值品牌建立时期的中国玩具公司又有什么值得借鉴之处？1“欲擒故纵”。 “欲擒故纵”。这种诱“敌”进一步的方略，比起一开始就掏出不算小数目的钱,这种
14、不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑。将欲取之，必先予之,这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。但凡向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不适宜功能太齐全，性能太完善,由于这有利设计构思和减少成本，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。等到人们接受了这种产品的功能或服务后,再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。如果一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场,新产品是无利可图的。因此,欲擒故纵的营销方略对公司的市场营销具有指引意义。.联合营销的双赢模
15、式。芭比娃娃自诞生之日起就没有停止过与其她品牌联合营销,由于芭比每年大量的服装、珠宝、日用品等产品需求,芭比与上述领域的公司均有过合伙促销。美泰公司副总裁LisaGaudio曾经骄傲地说：“芭比娃娃已经穿过超过80位出名设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长期吸引力的重要因素。”营销专家艾略特艾登伯格(Elliott tnberg)在其出名的R营销(h Nex Economy:Wi YuKno Wher Your Customers are?）一书中预言：“合伙营销(Corketig)将是后经济时代新的大趋势。”目前这种模式已被越来越多的公司运用,在市场为王的今天，双赢的优势作用也日益明显。3. 注重品牌形象塑造。风行五十年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这样简朴，更是代表着“梦想”代表着一种不朽的文化符号，这也是芭例如今仍然备受欢迎的重要因素之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一种小小的梦想。正如美泰公司15年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比,我但愿我就是你。”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目的,这也值得国内玩具厂商所借鉴。时至今日，芭比已不再是简朴的小朋友玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少潮流一族垂涎。今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的潮流之都，活动也是一场接着一场让
