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1、 品牌密码 为了打动目的客户的心,市场销售人员每年都要花大钱，购买收视率高的电视节目的广告时段、赞助盛事活动、或者是在客户常常拜访的网站上打广告,但愿引起顾客们对产品的种种美好联想。然而尽管付出了相似的努力，却不是所有产品,都能像可口可乐、迪斯尼、苹果、或星巴克同样,变成能引起人们强烈情感认同的品牌。对某些品牌来说无论有无广告宣传人们都会对它产生狂热的认同，但是另某些品牌却不能不打广告。杰出的产品、庞大的宣传费用、价格上的优势、和良好的销售方略组合起来,并不等于成功，想要成就顶级品牌，似乎还存在着某些其他的决定因素。作者帕特里克汉伦通过反复的研究,总结出成就顶级品牌的七把钥匙，涉及创业历史、信
2、条、徽记象征、典礼、对立阵营、术语、和领导者等,它们支持着品牌,让品牌成为具有说服力的系统。品牌密码的作者帕特里克.汉伦透过上面所说的7项核心性要素揭开了打导致功品牌的秘密，汉伦曾在许多出名的广告公司担任创意总监,曾经负责规划通用汽车、M、百事、迪斯尼等出名品牌的行销方略，汉伦创立了TINKTOIYA公司，开始为三星、STBUY甚至奥斯卡提供服务，也同步向乐高、星巴克等公司的行销人员分享品牌有关的理论。品牌密码一书在出版,中文版本则是由机械工业出版社在2月出版。 人们对产品的信赖都来自于汉伦所说的7个要素，她们互相配合彼此作用,核心型要素运用得越多,这个信奉基质的可信度就越高,如果某项产品或服
3、务能同步拥有者7个要素,那么它将会成为一种涉及着深远意义的文化。想要理解这些要素该怎么组合才干赢得人们的信任和消费者的青睐,就必须得明白她们所代表的意义。不管公司在创立之前有多微局限性道都会有一种远大的梦想，而在所有的信奉基质里都应当要有一种和信任有关的创业历史故事来传唱这个梦想。发明一种品牌就像在讲一种故事,讲故事的目的在让人们理解品牌的创业历史,并对它产生信赖和感情,这和让人们懂得公司的信念和优势是同样重要的，创业历史里至少要涉及公司的具体任务和缘起、创始人的简介和创立的理念,由于这是赢得别人的信赖和归属感的第一步。创业历史的内容也许是传奇的寻根朔缘的故事，也有也许是根据对将来的愿景和改革
4、目的所创作的故事。她告诉人们为什么我们要关注一家公司和她所提供的服务，创业历史不仅对顾客有重要的意义,对加深员工的认同感和生化和供应商及合伙人之间的关系也同样重要，创业历史并不是公司的战略，却能拟定公司的存在乎义，并协助公司进一步拟定其她几项要素的内容。 一家公司的使命是什么?信奉是什么?但愿别人怎么看待自己?这些问题虽然不能用一句话就解释清晰,但简朴的说信条就是对信奉制度的一种总结,是一家公司用来赢得她人信任的东西,汉伦举例说如果没有了独立宣言或权利法案，这些具有美国特色的东西，美国这个品牌所代表的意义仿佛就不够美国了。就像GOGLE的信条是为公众提供不带偏见，精确而自由的资讯。而世界环保的
5、信条是拯救地球,也就是拯救我们自己同样。信条是公司用来说服她人的一种独特的概念,信条一般会以简洁、洗炼,同步能明确体现公司观点的语言形式浮现,有时候也会涉及和使命有关的内容，此外随着时间的推移市场会不断的产生变化，公司必须进行改革，以免成为竞争下的牺牲者,而改革的成果如果和最初所奠定的信条不一致，也应当修改信条加以配合,只是修改后的信条仍然必须符合公司的核心准则。公司象征的徽记是种让人一接触就会自然而然联想到品牌和品牌价值，同步还能引起共鸣的东西,最简朴而容易辨认的徽记是公司的商标,全球的公司虽然都拥有属于自己的商标,但是像BM、可口可乐、大众汽车或汰渍等拥有世界出名标记的公司却很少,而除了视
6、觉之外徽记还会以味觉、嗅觉、触觉和听觉等形式浮现,在人们心中留下难以磨灭的形象，并确立自身的内涵和意义,徽记和信条同样会随着时间而不断演变。例如盔甲对生活在中古世纪的人来说意味着战争、死亡和消灭,但是在现代人眼中盔甲所代表的却也许是布满浪漫情怀的骑士精神象征,或者只是布满灰尘的博物馆收藏品罢了。 NE那一道奔驰的闪电标志、苹果电脑启动时所发出的铃响声、肉桂所散发的独特气味、美国国际上的新条标记和可口可乐的玻璃瓶造型,都是能呈现产品和服务特性并引起共鸣的徽记。不管这些徽记是有形还是无形的，她们的目的都是在传递一种能让人留下的一种深刻印象同步能立即明白品牌精髓所在的感觉,因此在设计徽记时除了应当具
7、有实用价值之外,还要能对人们加深公司或产品的权威领导力和信赖价值的认知。汉伦也提到徽记是通往定级品牌的密码之一,虽然说找到适合的徽记对成功有一定的协助，但要想要发明出一种能赢得人们信任并但愿拥有的东西还需要充足运用其她所有的要素。在平常生活里婚丧喜庆和宗教有关的典礼活动都是比较显而易见的典礼形态，而在生活之中尚有某些典礼性的活动是很容易被忽视的，例如开车的方式和选择的路线；自己煮咖啡或是到星巴克去喝;购物的习惯等等，从品牌的经营角度来看典礼是消费者和公司间互相影响与作用的行为过程,也是维持良好客户关系的重要接触点，这是许多容易被行销人员所忽视的常态性业务成为公司的重要典礼。预约医生以及和银行、
8、航空公司或电话公司联系,都算是平常生活中的典礼,但最新的研究显示光是解决银行的转账业务就需要打上百通电话,这种让人灰心的典礼的确应当加以简化,由于典礼对公司品牌形象的影响和个别接触点的体既有密切的关系，想要成为顶级品牌应当设法让各个接触点变得更有吸引力,更能让人感到轻松、快乐。拟定公司在各接触点的典礼品质是提高品牌形象,赢得她人青睐的重要环节,完美的典礼对提高品牌价值发明顶级品牌的作用是不可小觑的。 任何事物都像太极中的阴和阳同样有互相对立的两面，在拥有忠实拥护者的同步一定也会有彻底的批判者的存在，这就是品牌要素中所说的对立阵营。汉伦说想要在布满矛盾和对立的世界里表白自己的身份，就需要找出那些
9、批判者,不管对立阵营的批判是不是事实，理解反对者的理由不仅能协助公司找到自己的立场和成长的方向，也能从中找到新的机会调节公司的发展方向,所有的信奉基质均有一套属于自己的专用术语,只有掌握这些术语才干成为其中的一员,专业术语往往代表着使用者的身份，例如医生、律师、演员、木匠、电脑工程师、药剂师等,或是代表某些特定的产品与服务,在赢得她人信任的基质里拥有独创的术语对成就顶级品牌的信奉基质有非常重要的价值。不同的专业语言不止能辨别出谁才是这个信奉基质里的一员,也由于这些术语具有一定的秘密性,或是布满了神奇而丰富的含义，让认同者会心甘情愿的奋斗并做出某种限度的牺牲。 最后在所有赢得她人信任的基质里都会
10、有一种领导者的角色,这些人必须能发现机会颠覆旧世界,然后开创新局，因此领导者不仅要能规划愿景,并且要能拟定组织的最后目的,除了做组织的催化剂、风险的承当者和愿景的设计人之外,领导者也应当是一种敢于面对一切，具有对的的自我意识并可以掌控所属群体的人。有些领导者同步也是组织的开办人,而另某些领导者则具有很强烈的性格特色,或是与生俱来的特质，能对公司产生实质上的作用,或是具有象征的意义，没有领导者的公司就像一只失去头脑的大象必然会摧毁沿路的一切。在理解了打造顶级品牌的7个核心要素之后，接下来的工作就是借助这7把钥匙开始塑造属于自己的顶级品牌。构成顶级品牌的7要素就像遗传基因同样,简朴却具有强大的威力
11、，而顶级品牌的最后目的就是打造出一种具有信奉基质的模式,为领导者赢得机会,让客户和所有接触该品牌的人都能找到梦寐以求的东西，找到内心的归属感。 汉伦以星巴克为例阐明如何运用这7种要素打造顶级品牌。星巴克的创业历史讲的是一种富有创业精神的年轻人如何引用出名的白鲸记里的人物，把自己在西雅图所开的咖啡店命名为星巴克的故事。星巴克最初的信条是成为让人们能自在的聚在一起,谈论故意思话题的约会场合，虽然这个信条已经变成让星巴克成为家和工作场合之外的第三个区住,但是她所代表的约会意义却没有变化,星巴克的商标在马路对面就能一眼看见，涉及了白色的纸杯、带着皱纹的隔热垫和绿色的美人鱼，而它的高价方略在顾客眼中也同
12、样具有了徽记的意义，人们在喝咖啡的时候原本就很注重典礼，而在星巴克里喝咖啡则更进一步，变成人人都享有的起的奢华派头,在星巴克里典礼得到淋漓尽致的发挥,人们先要排队点餐,然后到柜台的另一端领餐，再到小吧台边加糖、加牛奶、拿餐巾纸,整套的典礼才算告一段落，对星巴克来说从喝吉荣咖啡到喝可口可乐的人都算是星巴克的对立阵营中人,而对上星巴克的人来说则必须学会如何使用它的神奇术语才算得上是她其中的一员，从咖啡的种类到对大小杯咖啡的特别称呼，第一次到星巴克的顾客会觉得自己是按各式各样的名称付费,由此可见星巴克的术语有多重要,至于星巴克的领导者固然人们都已经非常熟悉了,就是霍华德.舒尔茨。 品牌密码除了能打造
13、出顶级品牌，也有助于解释新观念的兴起，那些看来没什么历史渊源的概念可以迅速窜起并找到热衷的支持者所运用的原理和前面所提到过的要素其实没什么不同,化合物饮食的潮流、哈利波特的风行、令人瞩目的全美汽车竞赛和摔跤比赛等等都符合顶级品牌打造的基本原理，善加运用品牌密码可以打造出令人追随的信奉基质,而这些追随者又会以产品、服务或公司组织的抱负为核心,协助公司完毕文化方面的建设。对纽约市和拉斯维加斯来说，如果少了自由女神像和拉斯维加斯大道上的赌场这些象征，凝聚力一定会大打折扣，由于这两种徽记能让人立即联想到这两个都市并产生积极的想象与理解,纽约和拉斯维加斯的魅力固然不止这样,她们不仅能吸引人前来观光，也吸
14、引人留下来细细的品味。时代广场附近的豪华公寓始终都以极高的价格成交，而拉斯维加斯最重要的典礼赌博每年更吸引无数的游客留连，汉伦说一旦人对某个地点的感情转变成信奉,就会进一步在自己心中将那个地方打导致抱负都市,觉得在那里能拥有更好的生活进而更喜欢那个地点。把一种社区所拥有的特色和品牌密码相结合就能发明出更有吸引力的地方，帮社区更多的商业机会，时代广场就用实际的行动将品牌密码和就业机会、教育、社会服务以及市政设施等结合起来，吸引了娱乐、金融和公司人士的不断涌入。 相对于影视明星或媒体名人大多数的人都过着平凡的生活，虽然我们不会把这些名人和品牌联想在一起，但是她们仍然属于品牌的一种，这些人似乎在不经
15、意间就一举成名，她们的故事和照片出目前出名杂志上并且跟其她的名人平起平坐,虽然当她们出目前平面或电视广告里的时候,我们不一定会特别注意，但是她们之中的确有人经得起时间的考验，不断引起众人的关注。这些人所用的技巧和打造顶级品牌所需要的因素并没有什么不同,打开收音机我们就会发现当节目简介到某个乐团的时候,主持人会告诉你成员们是如何在曼哈顿一起长大,又是如何从无名小卒变成明星的,我们对这些独特的明星标记了如指掌,劈头似的蓬乱长发或玛当娜的造型等等,都是她们专署的徽记和象征。鲍勃拉盖尔温福瑞是美国一家地区性电视台的第一位非洲播报员，她的信条是自我选择和个人成长，同样的其她名人也均有属于自己的信念。认对
16、追随者明星会选择不同的方式回应，至于群众的反映有人喜欢就会有人讨厌。麦克尔杰克逊就是个最佳的例子。除了用品牌密码的要素来打造媒体明星之外,经理人和艺术家们还会模仿其她成功艺人的经验和做法,然后加以筹划变化，尽量能让明星们永远光彩耀眼保持人气并带来长期的商业利益。 打造出出名的品牌只是迈向顶级品牌的第一步,想要巩固品牌的地位必须进一步运用有品牌理论所建构出来的框架才干长期维持品牌的价值，成为真正的顶级品牌。打造顶级品牌的首要工作是拟定品牌在消费者心目中的地位,接下来应当认真思考订定公司的信条，汉伦主张公司的信条应当避免模棱两可，由于一种清晰的信条将有助于品牌的宣传和推广，在徽记象征方面代表物可以是公司的建筑,也可以是品牌的体验,但不管选择用什么形势呈现，都应当由专业的设计人员负责徽记和象征的设计与执行。典礼对品牌的作用比较复杂,使用得当能为品牌加分,但也有也许对品牌导致伤害，因此在运用的时候要特别小心,对立阵营一般很容易辨别,她们如果
