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1、药品消费者购买行为过程医药消费者的购买决策过程一、医药消费者购买行为类型消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动 非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过 程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进 行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为 四种类型。1 复杂型购买行为指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知 识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个 完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信 息，
2、对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成 的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一 些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复 杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开 双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品 牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简 化决策过程。2 寻求和谐型购买行为指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不 明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更
3、 关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。 但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的 缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为 追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心 理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过 价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善 的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正 确无误。3 多样型购买行为指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确
4、定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买 参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的 药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此 消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所 承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找 信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。 转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多 样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提 醒式广告来留住消费者；
5、而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各 种促销手段来鼓励消费者尝试新品牌。4 习质型购买行为指消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品。消费者不需要深人收集信息 和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对习惯型购买行为，医药企业可以通过 各种营销手段吸引消费者试用，或开展连续性的广告宣传强化消费者的记忆，或 通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。二、医药消费者购买决策过程消费者的购买决策，从表面上看，似乎就是“买”与“不买”，非常简单， 而事实上这是一个复杂的过程。消费者的购买，实际上在购买行为发生以前就 已经开始，并且在购买商品以后并没有完结。购买决策过程一般
6、可分为一个连续 的不同阶段，（一） 发现需要消费者首先要认识到有待满足的需求，如身体有了疾病，才能产生购买药物 动机。手通消费者自行购买药品的因素：可能是疾病发作，身体产生不适的症状； 或者疾病多女季节的即将到来，提前预备药品；或者受购药环境影响，比如设在超市、药店的产品怪示，医药企业促销活动 也会引起非计划购买行为发生。医药消费者购买药品，都是为了满足某种需求或 解决某种问题，购买行为的发生常经于以下情况：l 突发性需要这是医药市场中最常发生的购买行为。对于一个具体的消费 者而言，由于疾病的发兰一引青况下都是没有规律的，所以对药品的需要上不具 备预见性和预期性。只有当有了病后，才会产生购买某
7、种药品的需要。2 经常性需要区种购买行为如发生在个体身上，则是由于患了某种慢性病 所以会经常购买某种药品。消费者对这类药品的品牌、效能、价格都非常熟悉， 一般不需花时间考虑。对于这种购买行为，医药企业的主要营销工作是：一是保 持产品质量、价格和一定的存货水平，对现有顾客进行“强化”工作；二是利用 适当的提示物，例如通过广告宣传、营业推广等，吸引潜在顾客对本产品的注意， 改变他们原来的购买习惯。3 无意识需要这种需要一是指患者本身已经存在某种病症，但由于一些原 因没有引起注意，所以也没有用药的需要；二是某种新药的宣传力度不够，消费 者不知道这种药品的存在，所以也就没有购买药品的需要。针对这类情况
8、，医药 企业需要做的工作就是提高消费者的健康卫生意识，珍惜生命，其次是进行合理 的广告宣传，提高产品知名度，使无意识的需要变成现实的需要。（三）收集信息 当医药消费者进行经常性购买时，其需求能很快得到满足。但如果是因突发 性需要而购买药品时，由于消费者不具备相应的专业知识，不能完全自我作出用 药的判断。这时消费者常见的做法要么去医院、诊所；要么去零售药店，由医生 或专业药师对疾病作出诊断并决定用药品种和数量。还有就是向一些有经验的人 咨询，着手收集有关产品品牌、价格、性能、规格等的信息资料，这种情况在 OTc 药品市场较为常 见。医药企业营销人员最重要的工作之一是要根据药品种类并结合研究消费者
9、的 行为以及影响消费 者选择的各种信息来源。医药 消费信息来源有下 列四 类： 个体的来源（家庭、朋友推销员、邻居、同事等）； 商业来源（医院、诊所、零售药店零售商、 药品包装、说明书等）； 大众来源（广告宣传、科普教育、药品展览、义诊 服务等）； 经验来源（以前用药经验、已有的健康卫生知识等）。每一种信息 来源因病情不同和药品种类的不同，在影响消费者购买决定时的作用也是不同。 一般而言，商业和大众来源的信息起宣传和告知的作用，个体和经验来源的信息 发挥权衡和抉择的作用。医生在消费者用药方面有绝刘的权威和指挥权，零售药 店和广告宣传对印C市场影响较大。（四）实际购买 医药消费者经过上述几方面的
10、权衡比较后，才能最后作出购买决定并发生购 买行为。购买决定的确定和购买行为的最后发生，除了消费者自己的判断选择外， 还受其他因素的影响：1 他人态度这是影响购买决定与实际购买的因素之一，消费者行为受很多因 素影响，他人的影响是决不能忽视的。这些人包括家庭成员、直接相关群体、医 生、药品零售人员等，如果他们的否定态度愈强烈，且与该消费者的关系愈密切， 那么消费者的购买意向就愈低或直接取消购买决定和购买行为。2 风险因素风险因素也称未知因素，是指消费者的预期与实际之间可能存在 的差异。消费者仅有购买意向并不能导致实际购买，购买行为是购买意向与未知 因素相互作用的结果。这些风险因素是消费者在购买前竭
11、力想得到证实或解决 的，如财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险等。市场营销人员 应该了解那些有可能使消费者改变购买决定与行为的因素，并提供降低风险的资 料和进行购买帮助的尝试。（五）药效评估 市场营销学非常重视消费者的购后感觉与再购行为之间的关系，因为消费者 的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到这个产品在市场上的命运。西方许 多企业信奉一句名言：“最好的广告是满意的顾客”。判断消费者的购后行为有三 种理论。1 预期满意理论即认为消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实 现的程度。如产品符合消费者的期望，购买后就会比较满意；反之，期望距现实 距离越远，消费者的不满就越大。因此
12、，企业对药品的广告宣传要实事求是，不 能夸大其辞，否则消费者的期望不能兑现，就会产生强烈的不满，进而影响产品 和企业的信誉。2 认识差距理论即认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。 原因是任何产品总有其优点和缺点，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。 而别的同类产品越是有吸引力，对所购产品的不满意感就越大。企业除了要向消 费者提供货真价实的一流产品外，还要采取积极措施，消除顾客认识上差距和不 满意感。3 实际差距理论药品使用后的实际效果受很多具体因素的影响。前面我们已 经作过分析，药效既受药品本身又受患者个体的制约，它不可能与理论上或统计 上的有效率完全一致。医药企重市场营销人员的任务是要指导消费者（有时甚至 是专业医生）合理正确地评估药效，从而帮助其合理用药。
