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1、重庆理工大学毕业论文 毕业设计(论文)题目 浅析摩托车国三新标准对企业营销的影响及对策研究 二级学院 商贸信息学院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 20920810107 指导教师 时 间 2012年4月26日 13 目 录摘 要 一 绪 论 1二 正文1、中国摩托车行业发展现状分析 11.1中国摩托车行业发展环境分析 1 1.2行业所处的生命周期与市场结构特征分析 22.摩托车国三标准实施的政策背景以及行业发展趋势分析 3 2.1国三标准实施的政策背景分析 3 2.2行业发展趋势分析 43.摩托车目标市场以及主要消费者群体消费趋向分析 5 3.1摩托车目标市场分析 5 3.2消费群体消费
2、趋向分析 54.探究摩托车国三新标准给企业在技术上和成本上带来的困惑 6 4.1国三新标准给企业带来的技术难题 6 4.2国三新标准给企业带来的成本难题 65.摩托车企业营销战略与策略理论分析 7 5.1战略营销环境分析（竞争战略环境模型） 7 5.2产业结构与价值链分析（五力模型、价值链） 85.3产业基本竞争战略模型分析（低成本战略、差异化战略） 96.宗申摩托应对国三营销难题的对策研究（开启新战略，再创新宗申） 10 6.1产品转型 106.2渠道变革 116.3品牌重塑 116.4服务升级 126.5管理再造 12三 7 结 语 128参考文献 13浅析摩托车国三新标准对企业营销的影响
3、及对策研究摘 要：作为传统的工业制造业之一，以资源、能源和密集劳动力为依托的摩托车产业，在近年来以环保节能为主调、大力发展新型产业的行业背景下正逐步走下衰弱。出口低迷，禁摩横行，品牌混杂，利润微薄，曾经风靡一时的摩托车帝国是否已步入夕阳。本课题将立足于国三标准实施背景下社会主义新农村建设的农村市场机遇，原油价格不断攀升的国际市场情形，着重从行业政策与市场环境、产品创新与技术升级、品牌定位与价值重塑等多发面阐述摩托车国三标准给企业带来的营销难题与解决措施，有望为各摩托车企业走出营销之困提供参考意义。关键词：摩托车 环保节能 行业法规 国三标准 市场营销 企业战略 一、前言：摩托车作为人们日常出行
4、的一种代步工具，在现代化生活中起着十分重要的作用。二十世纪90年代我国摩托车产业异军突起，改革开放后行业发展突飞猛进，参与国际竞争迎接机遇与挑战，应对行业法规企业迂回前行。摩托车产业的不断发展虽然给人们的出行带来了方便、促进了经济的发展、解决了一批就业问题，但摩托车产业对资源的消耗以及摩托车排放物对环境的污染也逐步构成了严重的社会公害。为了规范摩托车行业的无序竞争，抑制因产品和技术不良引发的安全与环境污染等社会公害，从而促使我国摩托车产业驶入持续健康有序的良性发展轨道。近年来，继摩托车尾气排放“国二标准”实施以后，摩托车行业“国三标准”也被政府部门提上了重要议程，现已开始执行。二、正文1.中国
5、摩托车行业发展现状分析1.1中国摩托车行业发展环境分析1.1.1宏观经济环境分析近年来，随着国民经济的迅速发展、城乡经济的不断繁荣，国民收入水平也得到了极大的提高，这无形中使新时代人们日常生活用品中的小型运输工具需求大量增加。享受“十一五”建设的成果，展望“十二五”发展的规划，伴随着双稳健经济政策的实施，摩托车产业试图通过行业内产业结构的调整、产品与技术的升级、战略策略的重组等，在居民消费趋向转型与工业化和城镇化迅速发展的背景下，赢得广阔的发展空间。有利必有弊，工业化与城镇化的高速发展带来的是原油价格的上涨和农村市场的萎缩，摩托车行业发展的经济环境仍旧是跌宕起伏。1.1.2国际贸易环境分析国际
6、摩托车贸易主要的流出区域是亚洲和欧洲，这两大洲的出口贸易量达到世界摩托车出口总量的80%以上。就进口地域来看，亚洲、欧洲和美洲是世界上主要的摩托车进口市场，非洲市场的规模很小，但是其增长十分迅速。中国作为世界第一大摩托车生产国，摩托车产量占据了全球摩托车总产量的一半，出口市场份额超过了全球市场出口额的1/4。随着近年来我国综合国力的增强与国际地位的提升，我国与亚非欧众多国家建立了互惠合作的贸易友好关系，目前已在多国建立工厂。大力巩固已进入的国际市场，不断的引入新型号、新款式的摩托，积极推行市场营销本土化策略；巧妙运用多种营销手段，变纯价格竞争为差异化营销，在开拓发达国家市场的基础上维持海外利润
7、。凭借低成本的劳动力以及零部件和整车的生产规模效应，我国摩托车产业将会在不断符合国际产品质量水平的基础上取得较高而又相对稳定的利润。1.1.3行业政策环境分析中国的摩托车行业经过三十多年的发展，已经连续9年取得了世界出口量第一的成绩，为整个国民经济的繁荣做出了重要贡献，然而在取得了辉煌成绩的背后，中国摩托车行业却也面临着深刻的危机。为了加强对传统工业制造业进行约束与改造，以便更好的实现新时期的发展要求，近年来国家环保、工信部门推出了层出不穷的行业政策新标准，以迫使企业变革与转型，走节能减排的可持续发展之路。为了减少交通事故，整治交通环境，地方政府相继颁发“禁摩令” 重塑城市形象，试图将摩托车排
8、挤出城市交通体系。限摩禁摩使得摩托车在城市受阻，税费沉重使得摩托车在乡村发展艰难，显然，摩托车行业的政策法规在一定程度上限制了行业的发展，但各项政策法规的实施也会从另一个角度促使行业继续前进。加大政府宏观调控力度整顿规范摩托车行业秩序，完善改进现行行业管理体制促进摩托车产业持续健康发展，行业政策法规作为行业洗牌的加速器，它最终将通过引导社会资源的优化配置，促进摩托车产业的良性发展。1.1.4行业技术环境分析我国摩托车产业发展迅猛，但主要还是停留在量和成本价格的优势上，摩托车产业的技术比较国际先进水平存在较大的差距。多年来，欧美技术都一直处于行业领先地位，而国内众多摩托车企业却抱着一种拿来主义的
9、态度，没有用心去研发相应的技术，这不仅使企业增加了技术升级的成本，同时也失去了真正的自我研发能力。短期静待进出口，长期出路在技术，摩托车行业发展的命脉最终还在于技术。面对行业内激烈的竞争局面，各摩托车企业应该摆脱低价竞争的混战，通过加强技术开发和技术创新努力开发自主知识产权，从而提高核心技术竞争力。希望国三标准的实施能够成为行业技术升级的动力，从而促使行业通过技术创新而不断前进。1.2行业所处的生命周期与市场结构特征分析1.2.1行业生命周期分析产业生命周期理论认为每一个产业都要经历初创期、成长期、成熟期和衰退期四个发展时期。摩托车诞生于欧洲，在上世纪80年代前欧洲一直是世界摩托车制造中心。9
10、0年代初，亚洲国家在摩托车制造领域异军突起并逐步取代欧洲的核心地位。集中生产、规模经营、品牌设计、国际营销，这时的摩托车行业发展到了顶峰。近年来，伴随着国家宏观政策的不断调整，业内产品技术的逐步更新，以及消费者消费趋向的迅速转变等，各摩托车生产企业在激烈的行业竞争格局中陷入了举步维艰的窘境。物极必反，兴衰更替，如今的摩托车企业正面临着风险与机遇并存的行业局面，能否灵活应对巨大挑战，做到脱胎换骨，决定着行业发展的未来。1.2.2市场结构特征分析摩托车作为一种初级产品，在发展中国家有着广阔的发展空间，我国摩托车行业市场集中度低，呈三大版块，但因独特的资能源条件及生产成本优势，在国内也有着适宜摩托车
11、生长的温适土壤。由于受独特地理地势以及欠发达经济状况的影响，摩托车在西南、西北市场仍能在艰难的行业局面中持续前行，但已开始下滑。作为全国重要的摩托车生产、研发与销售基地，大西南重庆市场也在近年来行业低迷不振的大背景下逐步走向衰落。相对于西南、西北市场，东南、东北市场受影响相对较小，但也在在产品更新、技术升级与替代品的压力下逐渐萎缩，面对被轻型摩托与电摩占据了大半江山的摩托车市场，摩托车企业急需寻找新的发展方向。短期政策支持，长期技术支撑，大力发展农村市场绝不是企业最终的发展出路，行业的未来还得靠不断地技术升级去引领。2.摩托车国三标准实施的政策背景以及行业发展趋势分析2.1国三标准实施的政策背
12、景分析2.1.1国家宏观角度分析由于世界范围内工业化程度的不断提高使人类居住环境持续恶化，从而导致环境保护和资源、经济可持续发展的矛盾日渐突出。从上世纪50年代起，世界上许多国家，特别是工业发达国家相继对汽摩产品进行立法，并制定各类技术法规对汽摩托产品的安全、污染和节能等技术要求加以控制，从而控制汽摩产品对人类社会和环境造成的危害。在亚洲一些国家和地区，随着摩托车保有量的急剧增加，摩托车在整个机动车的占有率不断提升，摩托车排放污染对大气环境治理形成很大的压力。因此，各个国家都不同程度地加强了对摩托车排放的控制力度，逐步执行更加严格的摩托车排放法规。随着哥本哈根会议的召开以及我国“十二五”规划发
13、展纲要的出台，国三标准在倡导低碳环保的宏观政策背景下，根据我国资能源情况以及机动车行业发展现状制定并实施。2.1.2摩托车生产企业分析低碳产业是继工业革命、信息产业革命之后又一轮世界性的“新经济产业革命”。从2005年强制实施国二标准，到如今国三的来临，中国摩托车行业再次面临一次重大的变革。即将实施的国三标准，对进一步促进我国摩托车工业的技术发展水平，督促摩托车生产企业不断采用新技术、新材料，降低摩托车排放，节约能源等具有重要的战略意义。作为机遇与风险并存的一把“双刃剑”，国三标准也是有理想、有责任的企业为正在踌躇的行业提供的一个新的思考方向。在资、能源逐步紧缺，环保问题越来越受社会重视和反省的今天，谁能率先扛起“环保、节能”的旗帜，谁就是摩托车行业改变行业污染评价、提升自身社会形象的正面先锋。国三标准的制定与实施也是在这种企业的诉求下被推上了重要议程。2.2行业发展趋势分析2.2.1资能源情况下
