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1、浙江服装企业创名牌：成绩和经验一、引言浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止2002年11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔
2、、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌，是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表利省份贤浙江席上海帮江苏轧内蒙役古杏山东征江西领湖北独新疆热辽宁凡件数饮8引5茫4哪3太1樱1骗1谢1动1表2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表墓省份暖浙江爸上海贫江苏蹄内蒙孔古他北京涝山东痒江西甘宁夏佛件数润6译3析6竞3蜡2扰2呈1恩1浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗
3、成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的5-6年时间发展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国
4、小有名气的是杭州的女装。杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如
5、雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。二、浙江服装企业创名牌的成功经验浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风气之先的广东未能产生著名的全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏
6、而受影响。如1999年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品西服的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀主要原因。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来说有以下几条：（一） 浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广
7、和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的5-6年时间，但它们行动非常迅速，采取的是高
8、起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以浪莎和步森的业绩最为显著。第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋
9、水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。决（二顺）投撤巨资觉于生丢产工少艺，验引进促国际秧一流弦的生嚼产设饥备，脚确保半一流遵的产界品质温量偷涨品牌梳经营绩必须瞧以产饭品的歌质量反为基隆础。底浙江虫的服膨装企死业的男产品铜质量各有三糊大基烤础作格保证蛛，一笨是采访用优丈质的惰面料疯，二村是比视较重送视设密计，怕三是旱大力临引进者一流绍的生线产设到备。本这最朝后一草点尤次为明事显。奖早在蛋19型91询年，绵杉杉雁公司侦就引蹄进德佣国杜经克普自设备唤等国舰际上醋最先回进的
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