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1、昆仑山新品上市促销活动执行手册 11 of 38 “问鼎昆仑 谁与争峰”-黄金水源带品鉴之旅-2011年商超及特通渠道主题促销活动执行手册上海励维市场营销策划有限公司2011年5月目录第一章活动概述3一、活动背景3二、活动目的3三、活动主题3四、目标对象3五、活动时间3六、活动形式3七、活动覆盖城市（执行公司覆盖区域场次）3第二章活动执行3一、双方人员对接架构3二、双方人员分工3三、励维人员职责3四、整体执行流程3五、现场执行流程3六、招聘及培训3第三章 执行要点3一、活动点选择3二、促销员标准话术3三、Q&A问题：3四、促销技巧3五、沟通协调会3六、代垫费用3七、物资管理3八、拍照3第四章
2、质量控制3一、督导集中培训3二、QC检查及数据分析3三、项目经理飞行检查3四、督导自查3五、活动中与驻地推广的定期沟通机制3六、促销员监控方式3七、突发事件处理方案3八、信息反馈机制3第五章 附件3一、产品知识：3第一章活动概述一、活动背景 适时-与时俱进：2011年出台全新品牌沟通主张“黄金水源带成就黄金品质好水”，形成品牌独特的定位，并形成与其他品牌的差异化； 适势-线上投入：2011年昆仑山将围绕全新品牌主张进行全方位沟通，特别是线上资源的大量投入，为品牌强力造势； 适事-网点拓展：经过事业部努力，重新盘点并开拓出一批质量高，适合昆仑山品牌销售和与消费者沟通的网点； 适誓-信心凝聚：急需
3、刺激消费者购买，提高昆仑山品牌终端销量和回转，提升团队的士气和客户的信心。二、活动目的 与消费者沟通 “黄金水源带成就黄金品质好水”的品牌主张，促使消费者对“水源地无污染和水质纯净”的概念形成高度认同，完善消费者关于昆仑山品质认知，并以“水源地”形成品牌差异，强化品牌定位，使消费者形成品牌认知，培养忠实消费群体； 借力品牌线上广告/公关及事件资源，在同一时期进行终端消费者活动，整合资源，扩大宣传音量，提升品牌知名度和消费者关注； 依据不同渠道特性，采取适合渠道特性的活动方式，提高消费者单次购买量，扩大使用人群，提升品牌渗透率和品牌终端销量； 通过全国主题活动开展，带动销售网点形成回转，并巩固与
4、渠道客户的客情关系，通过销量提升，增强渠道客户和我司团队的信心。三、活动主题n 问鼎昆仑 谁与争峰黄金水源带品鉴之旅四、目标对象n 年龄2545岁n 中产、白领和商人为主n 享受生活品位的高素质人群n 生活在高压中，对自身的健康非常关注n 崇尚国际品牌，看重历史悠久的，有文化积淀的品牌n 相信口碑传播，容易被意见领袖的观点影响n 不仅要满足功能需求，更要满足心理需求，n 媒体偏好: 时尚/生活类媒体，新媒体(网络传播)日益重要五、活动时间n 商超：u 商超活动执行档期：第一阶段：2011年6月10日-6月26日（17天）第二阶段：2011年7月29日-8月14日（17天）u 视产品铺市时间确定
5、，区域跟进情况可前后浮动5天u 时间段安排： 每个门店安排一名促销员，每天工作8小时，上班时间：10：0019：00，午饭时间12：0013：00（工作时间段由驻地推广、督导根据门店人流量高峰期、门店要求进行合理调整）n 特通：u 特通活动执行档期：第一阶段：2011年6月10日-6月26日（17天）第二阶段：2011年7月29日-8月14日（17天）u 时间段安排： 每个店安排一名促销员 加油站2名促销员KTV/酒吧、夜店 - 每天工作6小时，上班时间：18：0024：00 其他（加油站/影剧院）- 每天工作8小时，加油站上班时间：10:00-19:00（午餐时间：12:00-13:00）-
6、 影剧院上班时间：13:00-21:00（具体工作时间段由驻地客户、督导根据各店人流量高峰期进行合理调整）六、活动形式n 商超：（门店目标销量：NKA：1.8箱-实际目标销量以各区域制定为准）u 终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）： 通过主题陈列，吸引过往人流 通过主题陈列，传递活动信息 陈列位置主要选择通道、饮料区、收银口，并进行多点陈列；必须有独立特殊陈列位配合活动开展，并有生动化包装，以提升品牌曝光度u 人员导购： 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品u 现场买赠：- 活动期间，消费者凡
7、在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品并参与抽奖活动备注：礼品以实物为准n 特通：（加油站目标销量：5箱/天；影剧院目标销量：1.5箱/天-实际目标销量以各区域制定为准）u 终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）： 通过主题陈列，吸引进入门店的客流 通过主题陈列，传递活动信息 加油站：选择在97号汽油机旁进行整箱独立陈列位；同时进行生动化配合，提升品牌现场曝光度 影剧院：场内售卖处重点陈列350ml和510ml，且排面大于竞品；场内生动化布建应与场景相呼应，拉近与消费者的沟通距离 夜店：场内售卖处重点陈列510ml，且排面大于竞品；生动化布建结合渠道内场
8、景，提升品牌的曝光度同时增加品牌的美誉度u 人员导购： 寻找目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品u 现场买赠：- 活动期间，消费者凡在活动指定终端特通门店购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处参与抽奖环节（整体中奖率为60%） 夜店 电影院 加油站备注：礼品以实物为准七、活动覆盖城市（执行公司覆盖区域场次）区域城市活动点数特殊渠道合计全国现代小计华南大区广州11920深圳141226东莞4711福州448石狮11泉州224南宁213海口235佛山224中山202三亚224厦门437小计494695华东大区
9、杭州6612温州369宁波6612慈溪202绍兴101上海8614南京347合肥257台州336金华336苏州358无锡303小计434487华中大区武汉12820长沙235南昌336郑州6511小计231942西南大区成都81018昆明437重庆6410贵阳202小计201737西北大区西安9615兰州235乌鲁木齐235小计131225总计148138286注：可根据实际情况进行调整第二章活动执行一、双方人员对接架构加多宝推广中心加多宝区域推广经理励维督导助理督导促销员加多宝驻地推广励维项目经理励维区域经理沟通协调城市助理督导数量按5家门店进行配置，督导根据城市内情况，分配助理督导管理日常
10、巡店、赠品仓储管理、赠品配送、信息汇总及反馈、销量审核等各项工作。项目整体实行专人专管，不得从事其他活动的工作，城市实际助理督导个数不能少于活动配置。 城市实际助理督导配置确认具体办法： 活动前：督导根据城市内情况，对助理督导工作进行职责分工，在促销员培训会上与驻地推广、监察进行报备，签字确认人员数量，并对助理督导工作职责进行宣导。 活动中：驻地推广、监察可根据各门店巡点表中助理督导签字作为人员数量及工作的检核（特殊情况与驻地推广报备确认） 助理督导数量达到标准，巡店频率不够的扣罚：驻地推广与监察在巡店中发现助理督导未能在门店巡店表中按要求进行巡店签字，则视为助理督导当天没有上岗，扣除助理督导
11、当天工资的两倍。(特殊情况与驻地推广报备确认) 助理督导配置未达到标准，实际助理督导个数少于活动配置的扣罚：按合同报价标准减少或直接扣除减少的（人员费用、工作交通费、工作电话费、服务费）费用，若由于助理督导人数不足对活动执行效果造成了影响，另需要按合同报价标准扣除减少的人员数量的整档工资。 城市督导数量、助理督导数量必须与报价中配置人数一致：助理督导保证每天巡店一次，对于未配置助理督导的渠道，督导需履行助理督导职责，包括每天巡查门店、每周配送物资、销量提交等。二、双方人员分工活动阶段工作内容励维加多宝前期准备城市项目启动会议2011年5月25日前由励维城市督导和加多宝推广负责人召开项目启动会议
12、,商讨确定活动所有相关细节及合作时间计划表（含门店清单/买赠规则/陈列等）人员招聘培训1） 招聘面试并负责初次培训2） 负责现场执行流程/人员分工/礼仪、化妆/工作纪律及规章制度/促销技巧的培训3） 根据劳动法签定促销员劳务合同4） 以大区为单位进行统计，促销员变更率5 （说明：1、如因促销员违反纪律、生病，或自动请辞而导致的促销员变更，列入促销员变更率统计；2、促销员经推广面试确认上岗后，如加多宝相关人员或门店管理人员因上述原因以外的其他理由而要求促销员变更，不列入促销员变更率统计）1） 当地活动负责人负责产品知识/品牌知识/活动话术/标准操作的培训2） 确认促销员标准着装3） 活动前3天完
13、成100促销员的确认工作门店前期卖进准备1） 向加多宝当地活动负责人确认门店的活动时间及促销员具体工作时间2） 跟进了解卖进情况1） 2011年5月10日之前提供确定活动门店清单2） 门店名单提交后，如有特殊情况需要更换门店（注意控制门店更换率：商超3,餐饮5），需提前7天通知励维督导，以避免因更换门店造成促销员流失，对未能提前7天通知门店更换，造成人员流失，由驻地推广承担责任3） 由加多宝当地活动负责人负责人员、档期、位置和陈列等门店内活动事宜的卖进4） 由加多宝当地活动负责人提供促销员进场协议5） 卖场地堆的搭建和陈列促销员进场手续办理1） 办理人员进场手续、缴纳相应的人员管理费用2） 促销员进场产生的人员进场费用由合作方垫付1） 协助励维督导进行人员卖进工作物资1） 负责到加多宝当地城市指定的一个该城市内的仓库一次性提取并签收活动所需赠品及DM单页2） 负责物资的仓储管
