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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企划的生命力在于个性化一位思想家家说过，具具有民族族性的东东西，才才能具有有世界性性。在商商品琳琅琅满目，竞竞争十分分激烈的的今天，要要想让消消费者更更多地注注目你，必必须要做做到万绿绿丛中一一点红。 成功地地企划必必须要有有个性，所所谓企划划的个性性，就是是指企划划者依据据自己的的哲学信信念和审审美情趣趣，将设设计的营营销活动动立意及及表征区区别于市市场中其其它的营营销方案案，用新新颖独特特的魅力力吸引广广大消费费者，引引起共鸣鸣而获得得支持。问问题是对对
2、企业的的策划人人员来说说，怎样样才能使使企划具具有个性性化呢? 一、企企划的个个性化必必须与内内容统一一 产品的的核心效效用是为为了满足足人们的的需求。产产品不同同，满足足的需求求也不同同。通常常讲不同同类产品品营销策策划的差差异性比比较明显显。如生生产电视视机和生生产香皂皂的厂家家决不可可能用等等同的格格调和视视觉方式式去做广广告，更更不可能能用相同同或类似似的方案案去促销销产品。企企划的个个性化的的困难主主要是针针对同类类产品而而言。 同类产产品的企企划要突突出个性性，不是是在产品品的核心心效用上上下功夫夫。而是是在形式式产品和和扩大产产品以及及产品的的广告设设计上下下功夫。企企划人员员在
3、策划划时，必必须抓住住这些基基本内容容，并夸夸张性或或巧妙地地突出一一个或几几个侧面面，引起起消费者者的心理理共鸣，留留下深刻刻的产品品印象。例例如台湾湾“白兰”香皂的的广告策策划就很很好地说说明了问问题。 台湾白白兰香皂皂初次上上市时，广广告主国国联工业业公司委委托国和和传播公公司进行行广告策策划。在在当时的的台湾市市场，知知名度很很高的香香皂已有有快乐、樱樱桃、玛玛莉、天天香、美美琪等十十多个品品牌。而而且每个个品牌的的市场占占有率都都不超115。要要进入这这个市场场，首先先应确立立拥有个个性的企企划。如如应该用用什么香香味?应该做做成怎样样的形状状，应该该用何种种款式包包装?如何定定一个
4、适适当的名名称?品质如如何?价格定定为多少少?经过市市场调研研，最后后在香味味方面采采用大多多数消费费者乐意意接受的的幽香的的香味，配配方力求求单纯。因因为复杂杂配方的的香味让让人闻后后有沉闷闷感。在在制成品品形状上上，决定定采用枕枕头型，既既别具一一格，又又易于捏捏在手中中使用。包包装方面面为求得得同许多多同类产产品陈列列时有突突出感，品品名决定定同原产产销多年年的白兰兰洗衣粉粉统一，使使用“白兰牌牌”，易记记忆又能能关联性性地增进进好感。品品质方面面力求胜胜过同类类产品(在台湾湾原料用用得较高高级者，货货物税的的等级也也较高)。售价价方面，在在初期同同其它品品牌价值值持平，以以求争取取更多
5、的的消费者者购买。在在广告方方面，策策划了五五组广告告系列性性上市，第第一则主主题：“我们不不卖香水水”，那么么卖什么么呢?香水之之后出现现的是一一种新香香皂，大大家一笑笑之中注注入了新新产品的的印象。第第二则主主题：“我们不不卖鸡蛋蛋”，画面面显示新新产品制制造原料料中含有有润肤的的蛋白霜霜(其它产产品没有有)。第三三则广告告主题：“你不在在乎我的的心，我我们在乎乎。”即便用用到薄薄薄一片，仍仍然很好好用。第第四则广广告主题题：“不是吃吃的月饼饼”，画面面表现消消费者不不要只想想到购月月饼当礼礼品，香香皂也可可以赠送送亲友。第第五则广广告主题题：“钞票夹夹子”，买香香皂附蹭蹭精巧钞钞票夹一一
6、个，刺刺激消费费。由广广告学来来看，上上述广告告都是采采用反诉诉求方式式，每一一则内容容特别，基基本突出出了扩大大产品各各方面的的个性。能能刺激消消费市场场上扬。由由于策划划方案兼兼顾了产产品的内内在特质质，形式式力求别别具一格格，因此此它对产产品促销销起到了了巨大的的作用。 二、有有生命的的企划在在于差异异性 人类对对差异性性有先天天的反应应。不管管多么杰杰出的企企划，如如果相同同的东西西连续多多次出现现之后，就就不会在在感觉上上产生反反应。因因此，企企划人员员必须善善于认识识和判断断差异，自自觉地利利用有意意识差异异来进行行企划活活动。 为了说说明有意意识地利利用差异异进行企企划，我我们仍
7、以以香皂产产品为例例。中外外合资企企业、上上海利华华厂生产产的“力士”香皂，是是一种质质量上乘乘的高档档香皂，价价格定位位偏上。厂厂家在大大陆市场场行销时时，首先先遇到的的问题就就是怎样样策划广广告。香香皂的市市场竞争争激烈，各各种品牌牌的广告告不断地地抢占权权威媒介介。为避避免形式式雷同化化，力士士香皂力力求不落落俗套，并并能紧扣扣消费者者心理。 广告设设计制作作是否成成功，很很大程度度要求策策划者有有意识地地利用差差异意识识，引起起消费者者无意识识记忆，凡凡是被消消费者无无意识记记住的东东西一定定是非常常感兴趣趣的东西西。为此此广告画画面要尽尽量简单单。为增增强效果果，“力士”广告邀邀请了
8、国国际著名名影星娜娜塔莎金斯基基出场，画画面最后后要道出出一句话话：“我只用用力士”。虽然然只有五五个宇，短短暂间的的感召力力量却是是强大的的。目前前“力士”香皂在在大陆市市场占有有率达6602，是是第二名名“舒肤佳佳”香皂的的三倍，一一枝独秀秀。力士士广告策策划的个个性在于于它成功功地利用用了广告告心理学学的暗示示原理。娜娜塔莎金斯基基清纯迷迷人的形形象，强强化了消消费者求求美的心心理。突突出了力力士香皂皂的质量量高的档档次，增增进了消消费者对对产品的的信任感感。同时时也满足足一些崇崇名心理理的消费费需求，从从而扩大大了产品品销路。相相反，以以后国内内其它香香皂厂家家也延用用“力士”广告的的
9、模式，邀邀请了国国内著名名歌星、影影星等做做广告，由由于是雷雷同性策策划，模模仿的结结果必然然是企划划效果的的不佳。 三、追追求个性性的企划划必须有有冒险意意识 有位企企划大师师曾经说说过：做做企划如如果能加加进一些些野性、冒冒险心和和幽默感感，就可可以成为为一流的的企划者者。那是是因为这这样不仅仅呈现了了强烈的的个性，同同时也造造成了其其他企划划所远不不及的明明显差异异性。当当然，要要将野性性和幽默默纳入企企划，是是需要自自信和熟熟练的。若若是凭空空想象，随随意造做做，那会会适得其其反。 广东顺顺德华立立实业有有限公司司在顺德德市北喾喾镇投资资2.88亿人民民币（一一期工程程）兴建建“国家星
10、星火科技技城”就是一一件典型型的实例例；三个个民营公公司替代代政府行行为兴办办国家级级星火科科技样板板城，不不能不说说是一件件充满冒冒险行为为的举措措。19994年年，作为为公司总总经理的的张长立立先生在在构思这这个方案案时，大大多数人人都为之之担忧，一一旦失败败即意味味着惨淡淡经营近近十年的的心血皆皆尽东流流。但是是，凭多多年在房房地产和和产业经经营方面面的经验验，直觉觉告诉张张长立先先生，这这不仅是是一台大大戏而且且非常“有戏”。星火火计划是是国家的的大政方方针，实实施十年年来已取取得辉煌煌的成就就。目前前全国星星火计划划的企业业已达110万余余家，产产品年产产值已近近两千亿亿元。全全国直
11、接接或间接接从事星星火计划划技术的的科技人人员已逾逾百万。初初级阶段段的发展展已告段段落，后后十年星星火计划划战略发发展的突突破口在在哪里呢呢?正是如如此，张张长立先先生想到到要在我我国第一一个国家家星火产产业示范范镇顺德德市北喾喾镇建立立国家星星火科技技城，第第一个国国家星火火科技大大市场，第第一座国国家星火火科技大大厦。把把这块基基地作为为星火大大市场的的神经中中枢，依依据先进进的信息息网络构构架商品品、信息息、技术术、人才才、资源源、投资资等六大大市场。解解决星火火企业之之所急。企企划的个个性带有有一定冒冒险性，冒冒险阶段段并非平平常人所所能共识识。但是是不平凡凡人总是是有。留留洋归国国
12、、曾做做过大学学教授的的北喾镇镇镇长周周冠雄先先生立即即领悟了了这项策策划的分分量。作作为一方方政府，划划出了帐帐号，划划出了土土地，立立下了承承诺。 企划一一旦确立立，就要要实实在在在地干干下去。华华立公司司投资220000万购买买了紧挨挨广珠公公路的88万多平平方米的的土地作作为星火火城的建建设用地地。同时时在北京京丰台高高科技工工业园投投资兴建建国家星星火科技技信息网网络中心心。一大大批学士士、硕士士、博士士加麾到到这个冒冒险的创创业行列列。在六六大市场场中选择择商品的的：“联企促促销”为突破破口，一一些省市市二级站站已经建建成，商商品促销销网络已已初步形形成，投投入不足足一年，竟竟有3
13、00多亿的的物资进进入商品品网络数数据库。愚愚公精神神感动上上帝并不不单纯是是寓言。1995年3月国家科委正式批复同意顺德北喾镇科技城为“国家星火科技城”，并同意筹办“中国星火信托投资公司”，允许筹办“中国星火科技学院”。同时国家内贸部将全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销。华立公司投资的总目标虽然还未达到，但是曙光已见，地产估价已由2000万元升到13亿，国内联网的七大商品联企促销中心的运作巳进入良性循环。华立公司的业绩已得到国务院肯定。今年3月1日在北京由国家科委主办的星火计划十周年总结大会，与会企业只有两家，其中华立公司榜上有名，张长立总经理作为企业代表作了发言； 由这
14、个个案例我我们可以以看出，杰杰出的企企划有极极大的风风险。有有位股票票专家说说过，风风险大的的事业，正正是利润润最高的的事业。企企划的风风险大。企企划带来来的超利利润也就就大。同同时风险险的超前前性，使使得企划划总是以以“第一”的面目目出现，新新颖别致致。企划划人员必必须有丰丰富的经经验，才才能游刃刃于风险险之中。 总之，成成功的企企划必须须要有差差异性，再再好的模模仿性企企划都不不会发出出耀眼的的光泽。企企划的个个性化必必须同企企划的内内涵特质质相统一一，要因因地而宜宜，因产产品而宜宜，突出出特色，强强化个性性。但是是，追求求个性往往往会使使企划充充满风险险。企划划人员要要游刃于于风险，除除了有风风险意识识，还要要有丰富富的经验验。
