品牌视觉设计

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1、品牌视觉识别教学大纲1. 课程的教学目的和基本要求教学目的： 视觉符号是品牌最核心最重要的表达工具。形式感是品牌视觉建设的基础，但品牌视觉 识别(VI)不仅仅是简单的美感形式表达，它应该是视觉感知原理和品牌识别原理的有效结 合。因此，从具体实践应用角度出发，研究和学习品牌视觉识别的原理和知识，是一种更有 价值的学习方式。相对于国际品牌，国内在对品牌视觉相关知识的理解和运用，以及将视觉上升到市场策 略乃至品牌战略层面都还有很大的提升空间。提升对品牌视觉的认识，更有效地指导具体品 牌建设的实践工作，是品牌工作领域的一种迫切需要。如何体现品牌视觉识别的整体性？如何超越单纯的形式而提升品牌视觉的沟通作

2、用？ 如何能把品牌视觉上升到策略层面？对这些这些问题更加实效的思考和解答，也将把品牌视 觉识别引向更宏观的格局。本课程的目的是使学生全面了解和认知颜色、形状、图形、图案、图片等品牌视觉识别 的基本元素，以及这些元素在标志、包装、产品形状、广告传播、终端空间等传播载体上的 具体应用，进而可以灵活、高效地把相关知识运用到品牌视觉识别工作的实践中去。2. 相关教学环节安排1采用多媒体投影教学。2. 每章布置作业，作业量 1 小时。3. 课程主要内容及学时分配每周 4 学时，20 周，共 80 学时。其中，授课60 学时，实训20 学时。主要内容：第一章理解“品牌标志”4 学时品牌标志的作用及价值体现

3、、视觉构成、风格定位、传承与优化、战略应用、发展趋势。思考：1. 在现实生活中，品牌标志对你产生的影响体现在哪些方面？2. 品牌标志通常包含哪些构成要素，其中最关键的要素是什么？3. 影响品牌标志视觉风格的因素有哪些？4. 为何品牌标志需要优化、如何思考品牌标志优化与传承？实践一：4 学时1. 除了本书列举的案例外，找出一些利用品牌标志表达品牌战略的案例并对其如何运 用开展分析。2. 祐康食品集团是一家以食品为核心主业的多元化集团企业，集团核心产 业为冰淇淋和速冻食品，其目前核心市场覆盖浙江，辐射华东。集团已 跻身全国冷食行业五强，连续多年入选全国民营企业 500 强。当前，该集团企业近年刚推

4、出一个“有机生态”食品品牌“优谷大地”， 该品牌品牌将精选源头基地，同时全程质量监控，确保“零污染”的健 康食品安心到达每位顾客家中。本人亲自参与了该品牌的整体策划和品 牌识别建设工作，其中涉及的诸多工作项与本书内容密切相关，因此， 本书不同章节，均选择此案例涉及的不同阶段工作作为读者的实践参考。现在，该品牌正在开展标志设计工作，并将在众多竞争者中优选出最理想的品牌标志，如果你也有兴趣，请根据如下品牌策略描述，开展标志 设计工作：目标人群：25-45 岁，都市居民；追求健康的生活方式，向往健康的饮食， 对食品安全心存疑虑；趋优消费，对价格不是很敏感。品牌承诺：天然、健康、高品质的生活方式。品牌

5、洞察：从消费者的健康、“自然”需求和认知为基础，建立品牌自身 的“生态观”；以品牌独特的“生态观”来贯穿不同的产品、传播，形成 强大的品牌合力。品牌个性：健康、天然、不张扬的考究、简约、现代。请允许我再次强调：品牌视觉有理性的思考、判断，但就视觉形式本身 而言，也必须依赖决策者的感性直觉。本书结尾会就“优谷大地”实践 案例给出 已经被该品牌正式选用的“参考答案”，但也仍然只是一种决 策选择的参考而已。作为本实践案例的参与者，应保持的态度是努力参 与这个启发和实践过程，并从中学到如何思考和开展品牌视觉识别各方 面的工作，并开发出凝聚自己的理解、思考和创意的作品。优地YONDER LAND参考答案

6、：说明：共有 8 家公司参与该品牌标志设计，经过几轮修改，最后，品牌拥有者从50 多个方案中，考虑颜色、组合效果、象征含义以及使用的便利性等方面，选择出这 个让该企业大所属决策者认同的方案。第二章 品牌的颜色 4 学时 色彩的心理和文化认知、色彩的商业应用认知、品牌颜色的选择与表达、品牌色彩在包 装与产品中的体现、命名与色彩效应。思考：1. 为品牌选择合适的颜色，通常应该考虑哪些方面？2. 食品行业和日化行业产品包装颜色的运用应该分别关注哪些思考点？3. 请思考哪些行业中产品颜色对购买者会有鲜明的影响？实践二： 4 学时 请查找国内外快递行业品牌的色彩运用的资料，分析颜色选择分别基于哪些思考。

7、6 学时第三章 产品包装视觉包装的意义、包装的形式战略、包装的定位传达、包装的差异化之“眼”、系列化包装、 包装设计的原则、发展趋势。思考：1. 该如何理解“包装的眼”？有哪些元素可以成为包装的“眼”？2. 什么是系列化包装？如何设计系列化包装？3. 包装设计应该参考的原则有哪些？4. 包装设计的潮流趋势有哪些？实践三：6 学时完成品牌标志设计和注册，只是品牌万里长征的第一步，标志的最终价值体现在具体的 应用载体中。品牌视觉识别需要在体现营销策略的应用之中体现价值。现在，“优谷大地” 的品牌团队根据营销4P （产品、价格、渠道、促销）中的产品规划，即将开展的工作是产 品包装设计。首批将推出的产

8、品包括：新疆阿克苏大枣、核桃、稻花香大米、蔬菜、以及土 鸡蛋等。由于品牌产品将以系列化组合策略推出，因此，要求包装设计既要适应不同种类的 产品包装特征和规律，也要体现出品牌系列化的视觉识别特征。现在，假设你作为这个品牌团队的专业设计人员，请根据以上说明开展产品系列包装设intfumaiN*A计。参考答案：系列包装方案一系列包装方案二系列包装方案三说明：产品包装本质上是艺术，而非科学，因此，包装探索过程中有无数的可能性，但 最后也只能由负责决策的个人或团队根据品牌定位、个人喜好以及竞争差异化等综合原 因选择其一。本案例品牌设计团队提交了三种各具风格的包装视觉方向，最后由品牌负 责人选择方案一作为

9、最终应用方案。第四章 产品识别中的“品牌基因”8 学时产品识别意义、构成要素、形态识别、元素识别、界面识别、颜色识别、材质识别、品 牌调性指导产品识别。思考：1. 请说明产品识别的构成包含哪些要素。2. 请说明品牌调性与产品识别的关系。3. 除本章列举的案例外，试着提供其他体现品牌调性五个维度的产品识别案例。实践四： 4 学时 本章产品识别构成要素小节中，形态、界面、颜色、材质等产品识别都提及了“苹果” 产品，请尝试从“电脑”、“手机”这两类普及程度最广的产品角度，通过将苹果产品与 一个主要竞争对手、以及与本品类其他产品识别共性角度对比（苹果产品 VS 一个主要 对手 VS 本品类中其他产品共

10、性），分析为什么苹果产品会如此具有非凡的魅力。参考答案提示：主要竞争对手方面，可以选择把苹果电脑与戴尔或惠普产品识别对比分 析，也可以把苹果iPhone手机与三星手机对比分析。第五章 品牌空间展示形态 8 学时 理解品牌空间、品牌空间形态的建立原则、品牌空间的外观构成、色调构成、产品陈列 展示、氛围装饰、店内广告、空间布局、销售人员展示、麦当劳空间重塑案例。思考：1. 品牌空间建立应遵循哪些原则？2. 本章所描述的品牌空间展示主要包含哪些要素？每个要素又包含哪些值得关注 的“要点”？3. 本章各小节中几乎都涉及对“苹果”、“麦当劳”、“星巴克”等品牌空间展示形态 的分解性质的描述，请尝试着选择

11、其中一个品牌，并以该品牌为主线，描述该品牌 是如何整合各要素构建空间展示形态的。实践五：4 学时现在，“优谷大地”品牌想通过打造专卖店和卖场专柜的方式，向顾客提供关于品牌和产品的独特空间体验。请根据本章品牌空间 形态的建立原则以及包含的要素，试着以 视觉描绘出你心目中该品牌专卖店应有 的模样。参考答案：在开展品牌空间设计工作前，需要先 立足品牌定位、基础视觉识别和营销 策略，根据品牌调性，有效规划空间 的区划布局，并在此基础上统筹思考 外观构成、色调构成、产品陈列展示、 氛围装饰、店内广告、销售人员展示等所有构成品牌空间形态的要素。图示的参考设计着意体现天然、精致、现代、健康、简约、高品质感。

12、第六章 广告传播中的品牌视觉 8 学时品牌视觉传播的主角、配角、情境设定、视觉传播风格策略、影像广告中的品牌视觉识 别。思考：1. 本章提出“把广告传播看做一场以品牌和产品为核心的表演”，其中，“主角”、 “配角分别指哪些品牌视觉识别元素？2. 根据本章内容，品牌辅助图像（或图形）可以从哪几方面作为规划和思考的切 入点？3. 什么是品牌传播的情境识别？品牌传播的视觉情境主要可包括哪几种类型？4. 品牌传播的视觉风格该如何理解？5. 品牌独特的广告视觉风格可以通过采用哪几种策略实现？6. 影响动态广告（包含但不限于电视广告）诉求的故事表现可以从哪几方面展开？实践六： 4 学时每个品牌在展开视觉传

13、播前，都会规划出“主画面（key visual”，然后或者直接运用 主画面作为核心品牌通过各种媒介传播展示，或者根据主画面规范的视觉风格，展开系列化 的广告创意，以求整合积累品牌的视觉人知、记忆和联想。随着品牌标志、产品包装、终端体验店等各项品牌视觉识别筹备工作的有序进展，“优 谷大地”品牌正在迎来最关键的时刻规划品牌传播视觉主画面，并以此为品牌视觉传播 界定明确的视觉策略风格。这一主视觉也必须根据品牌定位和理念，并为系列化传播奠定“基 调”。现在，请发挥你的创意，尝试着为这个品牌设计独特风格的传播主画面吧。参考答案： 主画面风格一：主画面风格二：说明：品牌设计团队给出了几种不同风格的主画面供

14、该品牌决策团队选择，本处提供其中两种作为示意。根 据品牌代表一种生活方式，一种人与自然密切融合的追求，实际选择了“风格一”作为 正式运用。我们细看还可发现，画面带有弧度及韵律感的田地及山脉，也正与该品牌标 志的两条弧线有效呼应，强化了品牌联想。第七章 基于VI系统的品牌视觉识别10学时品牌视觉识别系统、品牌标准色和辅助色、品牌图形和图案、品牌图像、情境互动设定、 写实图案、品牌版式、标准字体、战略关系视觉表达。思考：1. 品牌VI的构成主要包含哪些方面？2. 标准色和辅助色有何区别？3. 开发品牌图形和图案主要有哪些方法？4. 品牌图形和品牌图像有何不同？5. 品牌图像的开发需要体现哪些内容？

15、6. 品牌版式设计的意义何在？7. 品牌标准字体开发有哪些方法？8. 品牌战略的视觉表达该如何理解，它与品牌版式有何关联？实践七：4 学时品牌 VI 的开发不是一蹴而就的事情，一般而言，在确定了品牌标志后，即开始进入基 础VI开发阶段，当基础VI逐渐体系鲜明时，应用VI再结合产品包装、终端空间、品 牌广告传播等展开设计，对于一个处于探索和投入期的新品牌而言，应用VI可以结合不同阶段具体工作一并开展，这样更有利于增加VI的适用性和策略性。当标志、包装、 店铺、广告主画面等本书前述这些工作都开展完成 时，“优谷大地”这一品牌的VI手册也应该可以正 式得到确认了。参考本章对品牌 VI 构成元素的讲 解，现在，你也可以尝试模拟出该品牌 VI 手册的 基本结构和各元素的视觉展现了。需要注意的是，完整的 VI 手册内容除了包含本章 叙述的内容外，还包括行政办公系统、环境指示等， 如果 VI 手册同时针对公司品牌和产品（或服务） 品牌，需要补充这些部分，如果 VI 手册仅仅是针 对单一产品品牌，则可重点聚焦于本章所述内容。此外，每个企业、每个不同属性的品牌，VI手册所 包含的内容要素会有所不同。具体一本 VI 手册应 包括哪些更详细的组成部分，可参考具体 VI 设计 类书籍。第八章 结语4